Wie soll's denn heißen?

Autor: Mark Leiblein
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So entwickelst du in fünf Schritten einen starken Namen für dein Unternehmen oder Produkt.

Deine Geschäftsidee ist geboren oder die Produktentwicklung abgeschlossen. Super, dann kann’s ja losgehen! Halt, da war doch noch was: Wie nennst du das Baby eigentlich? Dass an einer Business-Namensfindung doch mehr hängt als gedacht, schwant vielen Gründern erst nach einigen Versuchen. Oder – im schlimmsten Fall – nach einer Abmahnung. Mit diesen fünf einfachen Schritten navigierst du ohne ewiges Kopfzerbrechen, Ärger und Ideen-Chaos leichter durch die Namensfindung.

Schritt 1: Die besonderen Merkmale herausarbeiten

Wahrscheinlich hast du schon einmal vom USP gehört. Die Unique Selling Proposition (dt.: Alleinstellungsmerkmal) ist eine Besonderheit oder ein Mehrwert, mit dem man sich von der Konkurrenz unterscheidet. Bei einer neuen Technologie ist es einfach, das Besondere rüberzubringen. Eröffnest du aber neben vielen anderen Läden einen Frisörsalon, ist es schon schwerer, sich abzugrenzen. Haare schneiden können schließlich alle. Bist du aber der Einzige, der auch sonntags oder auf der Terrasse schneidet (Corona!), hast du vielleicht einen einzigartigen Zusatznutzen oder USP gefunden. Selbst Kleinigkeiten machen oft den Unterschied. So ist „die wahrscheinlich längste Praline der Welt“ kein echter Mehrwert, aber doch charmant genug, um Duplo etwas Besonderes zu verleihen. Beantworte zum Start folgende Fragen, um den Mehrwert deines Projekts herauszuarbeiten:

  • Was willst du benennen? Beschreibe das Vorhaben in maximal drei Sätzen.
  • Zielgruppe(n): Welche Menschen möchtest du ansprechen?
  • Wie könnte das Angebot erweitert werden? Denke dabei groß in die Zukunft.
  • Welchen Mehrwert lieferst du? Was macht dein Angebot einzigartig, anders oder interessanter?
  • Welche Eigenschaften beschreiben den Charakter deiner Marke, wenn sie eine Person wäre?

Mehr aus deinem Vorhaben herauskitzeln

Fantasievolle Fragen helfen, noch mehr „Charakter“ aus deinem Projekt herauszuholen und sorgen für weiteres Futter für die Namensfindung. Frage dich:

  • Welches Tier, welche Pflanze oder welcher Film würde dein Projekt am besten verkörpern?
  • Welcher Prominente würde ideal zu deinem Vorhaben passen?
  • Dein Produkt hat eine Superkraft – welche wäre das?

Schritt 2: Stichwörter sammeln

Mit den Antworten auf die vorigen Fragen hast du bereits einige Wörter gesammelt, die nun in die Namenssuche einfließen. Die „naheliegenden Wörter“ fallen einem meist zuerst ein. Dazu gehören typische Buzzwords der Branche. Sie sind gut verständlich und logisch, werden aber auch oft und gern genutzt. Hört man an dieser Stelle auf, kommen allgemein beschreibende, langweilige und eher keine einzigartigen Namen heraus. Die fantasievollen Fragen im oben stehenden Kasten helfen dir dabei, weitere interessante Worte zu finden und eine kreative Ebene weiter zu kommen.

Synonyme und Übersetzungen: Gehe mit deinen bisher gefundenen Wörtern auf Synonym-Suche. Wie kann man das Merkmal anders ausdrücken? Hilfreich sind Webseiten wie openthesaurus.de oder tools.
namerobot.de/synonyms. Übersetze deine Wörter. Englisch bietet sich häufig an, einen klangvollen Kunstnamen kann man bspw. gut aus italienischen Wörtern kreieren, seriös und „groß“ klingen Namen aus alten Sprachen wie Latein. Tipp: Probiere auch exotische Sprachen wie Hawaiisch oder Esperanto. Praktisch sind der Translator von Google oder der Multi-­Übersetzer unter kurzelinks.de/langua. Alle vielversprechenden Synonyme und Übersetzungen ergänzt du auf deiner Wortliste.

Wordwriting: Kreativmethoden helfen beim Aufstocken deiner Wortesammlung, z.B. die Brainstorming-Variante Wordwriting: Schnappe dir mindestens zwei Partner und einige leere Blätter. Auf jedes notierst du ein besonders wichtiges Stichwort. Drei bis sechs sind ideal. Jeder erhält ein Blatt und vermerkt innerhalb einer Minute spontane Assoziationen, Bilder und Ideen zum jeweiligen Begriff. Danach erhält jeder ein anderes Blatt. Die Notizen der anderen inspirieren nun zu weiteren Ideen. Das führt zu neuen, teils überraschenden Worten, die in die Wortliste übertragen werden.

Schritt 3: Das kreative Namestorming

Einige Namensideen kamen sicher schon bei der Wortsuche auf. Jetzt gehen wir das Namestorming gezielt an. Konzentrieren wir uns auf fünf Typen von Business-Namen:

Beschreibende Namen: Rein beschreibende, sehr einfache Firmennamen gibt es häufig. Sie nennen das, was sie anbieten: Modeboutique, Bau-Team, windeln.de, notebooksbilliger.de, Bier & Burger oder Weinbistro. Jeder weiß sofort, was ihn erwartet. Allerdings schränkt eine solche beschreibende Bezeichnung sehr ein und ist das Gegenteil eines einzigartigen Namens. Gleiche oder ähnliche „Namen“ kann schließlich jeder andere auch verwenden. Finde besser kreative beschreibende Namen mit passenden Eigenschaften oder Synonymen aus deiner Wortliste und verbinde diese mit einem beschreibenden Wort. Zum Beispiel sind die Namen HappyPo, LittleLunch oder TeeFee so entstanden – und charmanter als Podusche, Mittagsmenü oder „zuckerfreier Kinder-Tee“.

Abkürzungen: Aus „Johannes Müller Gerätetechnik GmbH“ wird „JMG GmbH“. Abkürzungen wählt man heute nur noch selten. Sie sind nur das einfachste Mittel der Wahl und ohne jeden Charme. Aber was ist mit überaus erfolgreichen Abkürzungen wie BMW oder IBM? Der Unterschied ist, dass diese Unternehmen jahrzehntelang in ihre Bekanntheit investieren konnten. Kaum jemand hat heute die Zeit und das nötige Budget, um aus einer nichtssagenden Bezeichnung wie JMG eine Marke zu machen, die man sich merkt. Abkürzungen werden eher interessant, wenn sie „sprechbar“ sind – als Akronyme wie Trivago (vermutlich „Trip Vacation Go“) oder Haribo (Hans Riegel Bonn). Man sieht ihnen zwar auch nicht sofort an, was dahintersteckt, sie wirken aber individueller und fantasievoller als eine Reihe Großbuchstaben. In deiner Wortliste kannst du nach Begriffen suchen, die sich für ein Akronym eignen.

Bildhafte Namen: Bildhafte Namen beschreiben das Thema nicht direkt, sondern lösen Assoziationen aus, die dafür stehen können. Zur Eigenschaft „elegant“ passt der Schwan als Metapher oder für Wasserthemen Poseidon als Meeresgott. Noch weiter weg vom Thema geht der Name „Lemonade“. Hinter dem Namen vermutet man nicht als Erstes eine Versicherung. Das Wort erzeugt nur das (positive) Bild einer kühlen Limonade, von Frische und Geschmack. Auch der Markenname Amazon funk­tioniert so. Was hat ein südamerikanischer Fluss mit einem Online-Versand zu tun? Natürlich nichts. Bezos wählte den Namen vor allem, weil er für Größe steht. Im Vergleich zu einem vermeintlich praktischeren Namen wie bücher.de erkennt man das große Potenzial eines bildhaften Namens. Gibt es in deiner Wortliste geeignete Bilder?

Kunstnamen: Kunstnamen sind neu erfundene Wörter und stehen so nicht im Duden. Der Grad der Erfindung kann minimal sein, indem nur einzelne Buchstabe entfernt, ergänzt oder verändert werden: Flickr, Ryte, Mambu, IntHim. Je mehr verändert wird, desto eher wirken die Namen, als wären sie komplett neu erfunden, wie z.B. Zalando. Kunstnamen brauchen länger, um in die Köpfe zu kommen, etablieren aber einzigartige Namen und bleiben lange aktuell. Wörter können auch stärker abgewandelt oder miteinander verschmolzen werden, so wie Runtastic oder Pinterest. Die Namen sind zwar neu erfunden, man kann die Grundwörter aber noch gut erkennen. Ein Kunstname kann auch nur einen dezenten Hinweis geben: So vermittelt der Kopfhörer-Name Xelento doch einen „exzellenten“ Eindruck. Nun kannst du „künstlerisch“ tätig werden und aus deinen Worten coole Kunstnamen gestalten.

Namens-Namen: Dabei geht es um erfundene Eigennamen. Im Gegensatz zum eigenen Namen lässt sich so das Image von Grund auf planen, da ja keine echte Person dahintersteckt. In der Start-up-Szene sind fiktive Eigennamen – vor allem Vornamen – derzeit im Trend. Die Matratze Emma oder die Damenbinde Mia wirken wie eine persönliche Freundin. Weitere Beispiele: Zoe (Elek­troauto), Helga (Limonade), Oscar (Versicherung) oder der ­erfundene Designername Steve Dogs für innovative Hundemöbel. Versuche auch mal diesen Namenstyp!

Schritt 4: Auf Nummer sicher gehen

Selbst wenn du keinen Markenschutz anstrebst oder „nur“ ein kleines Business planst, musst du sicherstellen, dass du deinen Namen nutzen darfst. Um dir Ärger zu ersparen, kannst du dich an einen Anwalt für gewerblichen Rechtsschutz bzw. Markenanwalt wenden. Jede anwaltliche Prüfung kostet aber Geld und Zeit. Reduziere daher zunächst deine Namensideen auf ein Top-Auswahl, die du vorab möglichst gründlich vorrecherchiert hast.

Suchmaschinen: Starte mit einem simplen Google-, Bing- oder Qwant-Check. Konzentriere dich auf die ersten zehn bis 20 Ergebnisse und prüfe, ob sich darunter Auffälliges wie z.B. Unternehmen oder störende Wörterbucheinträge und Social-Media-Profile findet. Tipp: Wirf auch einen Blick in die Bilder-Treffer!

Domains und Social Media: Prüfe nicht nur, ob eine bestimmte Domain für deinen Namen noch frei ist. Wichtig ist auch, ob hinter aktiven Domains ein Konkurrenzangebot oder eine Seite mit fragwürdigem Inhalt steckt. Nützlich ist ein kostenloses Domain-Tool wie kurzelinks.de/domain, um viele TLDs zu abzuprüfen. Prüfe auch in Social-Media-Portalen wie Instagram, Twitter & Co., ob dein Name vielleicht schon im Einsatz ist.

Marken: Auch Marken kannst du selbst vorrecherchieren, bevor du einen Anwalt hinzuziehst (was immer ratsam ist!). Fast alle Markenregister kann man online durchsuchen. Die Links zu den deutschsprachigen Ämtern sind: dpma.de; swissreg.ch; seeip.patentamt.at. Vor der Prüfung legst du jene Waren oder Dienstleistungen fest, die geschützt werden sollen. Diese sind in 45 sog. Nizza-Klassen eingeteilt. Die für dich relevanten Begriffe kannst du über eine Datenbank (euipo.europa.eu/ec2/) ermitteln. Die wichtigsten Überbegriffe gibt es hier: euipo.europa.eu/ec2/static/html/explanatory-notes-de.html. Nicht nur identische Marken sind problematisch, sondern auch ähnliche. So wollte Fiat einmal seinen Panda in Gingo umbenennen. Das verhinderte jedoch Renault mit seinem ähnlichen und bereits geschützten Twingo. Gib deine Namen also immer auch in Abwandlungen sowie mit Platzhaltern in die Suchmasken ein.

Sprachcheck: Du kannst zu einer Übersetzungsagentur gehen oder selbst recherchieren, ob dein Name eine unerwünschte Bedeutung hat. Hilfreich sind Wörterbücher wie dict.cc oder leo.org. Werden keine Wörter gefunden, werden ähnlich geschriebene Wörter vorgeschlagen. Deren Bedeutung kannst du nachschlagen und findest so vielleicht etwas, mit dem du nicht in Verbindung gebracht werden willst. Bei englischen oder englisch anmutenden (Kunst-)Namen lohnt sich ein Blick in das Urban Dictionary für amerikanische Slangausdrücke.

Schritt 5: Die Qual der (Namens-)Wahl

Oft ist die Entscheidung schwerer als die Ideensuche. Die Anforderungen an den Wunschnamen sind hoch und oft scheitern gute Ideen an Umfragen. Tipp: Vergiss die eierlegende Namens-Wollmilchsau! Ein Name, der alle Anforderungen erfüllt und gleichzeitig allen gefällt, existiert nicht. Um herauszufinden, welcher Name für dein Vorhaben am besten geeignet ist, gehe nun wieder zurück zu deinen besonderen Merkmalen am Anfang der Namenssuche. Lege fest, welche davon am wichtigsten sind. Welche Zielgruppe hast du festgelegt? Sind diese Personen älter oder jünger, hip oder konser­vativ? Notiere die wichtigsten Aussagen in Stichworten und bewerte die Namen, z.B. indem du Punkte für die Kriterien vergibst. Das hilft dabei, die Namen gegeneinander abzuwägen. Du kannst auch andere Personen befragen. Frage aber niemals: „Wie gut gefällt dir dieser Name?“ Denn dazu hat jeder eine andere Meinung, was dich deinem Ziel (Namensentscheidung) kaum näherbringt. Frage auch hier wichtige Kriterien ab, z.B.: „Passt dieser Name zu etwas Innovativem?“ „Vermittelt der Name Nachhaltigkeit?“ Spätestens jetzt hast du den oder die aussichtsreichsten Namenskandidaten ermittelt, kannst die Entscheidung fällen und dein Projekt taufen. Und keine Sorge: Dein Name wird und muss anfangs nicht jedem gefallen. Denn ist er erst einmal im Einsatz, wird er schnell zur Gewohnheit und schon bald zur Marke.

Der Autor Mark Leiblein ist Inhaber der Namensagentur Namestorm, Geschäftsführer des Namensportals NameRobot und Autor des Buchs Starke Namen

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