2020 war ein besonderes Jahr, auch im Social-Media-Kontext: Die Zahl der weltweiten Nutzer knackte erstmals die 4-Milliarden-Marke. Diese schier unglaubliche Masse an Menschen verteilt sich vor allem auf die etablierten Plattformen wie Facebook, Twitter, aber auch TikTok - einen Newcomer, der  offenbar gekommen ist, um zu bleiben. Kaum im Jahr 2021 angekommen, ist Clubhouse plötzlich die App der Stunde. Wie nachhaltig ist dieser Hype? Drei warnende Beispiele.

Der nächste Mark Zuckerberg zu sein und das neue Facebook zu entwickeln, dürfte für die meisten Tech-Gründer nach wie vor ein erstrebenswertes Ziel sein. Dabei gleicht die Herausforderung, eine Social-Media-Plattform mit langem Haltbarkeitsdatum aufzubauen, indem sie kontinuierlich Nutzer und vor allem Werbekunden anzieht, der Besteigung des Mount Everest. Denn den Gipfel erreicht zu haben, bedeutet noch lange nicht, am Ziel zu sein.

Bei allem Verständnis für die Begeisterung um die App der Stunde: Der unglaubliche Hype, der in Deutschland um Clubhouse momentan herrscht, wirft - beispielsweise, was die Sicherheit der Nutzerdaten anbelangt - Fragen auf, die bereits ausführlich diskutiert wurden. Zumal Clubhouse nicht die erste App wäre, der eine goldene Zukunft prophezeit wird, die dann aber ganz plötzlich von der Bildfläche verschwindet. Ein paar Beispiele gefällig?

1. Vero


Eines der zentralen Charakteristika von Clubhouse ist das Feature “invite only”: Nur wer eine persönliche Einladung erhält, wird Teil des Netzwerkes. Das Prinzip ist bekannt, unter anderem aus der Zeit, in der Vero als vermeintlicher Instagram-Contender die Bühne betrat. “More social, less media” - so positionierten die Macher Vero als eine Art Reinform des sozialen Netzwerks.

Die Strategie ging zunächst auf: Anfang 2018 führte Vero die Download-Charts im App Store an. Allerdings war dieser Erfolg nicht mehr als eine Momentaufnahme, vor allem weil sich die Beschwerden von Nutzern häuften. Die App stürzte ständig ab, vermutlich weil das technologische Setup User-Aufkommen und -Aktivitäten nicht stemmen konnte. Unter der Tagline “true social” ist Vero übrigens weiterhin verfügbar - technische Problem dürfte es mit Blick auf die vergleichsweise niedrige Nutzerzahl wohl keine mehr geben.

2. Orkut


Google hatte zumindest den richtigen Riecher: Der heutige Tech-Riese brachte seine Social App Orkut im Jahr 2004 heraus, etwa einen Monat bevor auch Facebook an den Start ging. Und tatsächlich schaffte Orkut es, sich rund zehn Jahre am Markt zu behaupten. In Brasilien, einem der Kernmärkte, hielt sich zeitweise sogar das Gerücht, Google sei ein kleines Spin-Off von Orkut. Und trotzdem zog die Konzernmutter seine Social-App 2014 aus dem Verkehr. Im Jahr 2010 überholte Facebook Orkut in Bezug auf die Nutzerzahlen in den wichtigsten Märkten und forcierte mit seiner Plattform eine globale Abdeckung. Als die Position von Facebook immer stärker wurde, verlagerte Google seinen Schwerpunkt auf Produkte wie YouTube, Blogger und Google+. Das wiederum bedeutete das Ende von Orkut.

3. Meerkat


Nicht immer war das Streaming von Bewegtbild eine so reibungslose Angelegenheit wie heute (zumindest in den meisten Fällen). Vor sechs Jahren etwa war an Livestreaming über das Smartphone kaum zu denken, wenn man gewisse Ansprüche an die Bild- und Tonqualität hatte. Meerkat setzte genau da an und entwickelte sich bei der SXSW 2015, dem wohl bedeutendsten Branchen-Event der Tech-Bubble, zum nächsten ganz großen Ding.

Woran liegt es, dass sich heute kaum noch jemand an Meerkat erinnert? Nun, mitentscheidend für die anfänglich rasante Verbreitung der App war Twitter. Als der Nachrichtendienst 2015 allerdings Periscope als eigene Streaming-Lösung einführte, wurde der Zugriff Meerkats auf die Twitter-API stark eingeschränkt. Ende Oktober 2016 war es dann mit Meerkat endgültig vorbei - vielleicht auch, weil die Abhängigkeit von Twitter etwas zu groß war.

Kann Clubhouse die Phalanx der Großen durchbrechen?

Ob die Kurzvideo-App Vine oder auch Apples Ping, das soziale Netzwerk innerhalb von iTunes: Die Liste einst gefeierter und letztendlich doch gescheiterter Social Apps könnte man beliebig fortführen. Trotz der Lehren, die man aus diesen Beispielen ziehen kann, werden wir immer wieder Zeuge des Versuchs, mit einer neuen Social-Media-Plattform die Phalanx der großen Player zu durchbrechen. Gelungen ist dies in den letzten Jahren tatsächlich nur TikTok.

Mit Blick auf Clubhouse muss man zunächst ohne Einschränkungen anerkennen, dass die App vor allem im deutschsprachigen Raum, auf den sich der Clubhouse-Buzz konzentriert, einen Nerv getroffen hat. Doch wie lange hält diese Euphorie an? Und kann sich die App langfristig - und vor allem über die Grenzen der deutschsprachigen Digital- und Gründer-Bubble hinaus - etablieren? Fragen über Fragen.

Clubhouse ist wie Nachmittagsfernsehen

Es gibt durchaus Argumente, die für Clubhouse sprechen: Audio liegt als Content-Format voll im Trend, die Breite des Themenangebots, das man auf Clubhouse vorfindet, ist bemerkenswert. Clubhouse besitzt zudem eine Zwanglosigkeit, wie wir sie vom Nachmittagsfernsehen kennen: Im Hintergrund wird man sanft berieselt, während der tatsächliche Fokus einer anderen Tätigkeit gilt. Wer möchte, kann seinen Senf dazugeben. Und dass die Moderatoren zum Teil Prominente sind, hat natürlich auch seinen Reiz.

Aber was ist mit denjenigen, die keine Zeit für Berieselung haben? Die auf der Baustelle statt im Coworking-Space (zumindest dann, wenn keine Pandemie ist) arbeiten und mit den Themen von Gründer-Persönlichkeiten und digitalen Meinungsmachern wenig bis gar nichts anfangen können? Clubhouse ist momentan vor allem eines: der Spiegel unserer elitären Business Community, und das vorwiegend in einer bestimmten Region.
 
Ein rückläufiger Trend von On-Demand? Wohl kaum!

Clubhouse kann sich nur dann dann langfristig durchsetzen, wenn die Nutzerbasis wächst, und zwar im vermeintlichen Mainstream. Wie das im B2B-Segment funktioniert, hat LinkedIn vorgemacht. Was dagegen passiert, wenn man sich auf einen verhältnismäßig kleinen Markt fokussiert, zeigt das Beispiel Xing. Wachstum wird für Clubhouse zum entscheidenden Faktor werden. Ob das Netzwerk ab einer bestimmten Größe dann immer noch so reizvoll für Promis ist, sei dahingestellt.

Audio mag vielleicht das Format der Stunde sein. Aber haben sich mit Spotify und Deezer nicht Konzepte durchgesetzt, die vom On-Demand-Prinzip leben? Es erscheint fraglich, dass es zu einem rückläufigen Trend kommt, den ausgerechnet Clubhouse auslöst. Im digitalen Business-Kontext mag das Konzept noch eine Weile aufgehen. Dass sich der Otto-Normalverbraucher ein Kreuz im Kalender macht, weil am Mittwochabend seine Lieblingssendung auf Clubhouse läuft, klingt aber sehr nostalgisch - oder etwa nicht?

Der Autor Jimmy Jakobsson ist CEO und Mitgründer von Ingager, der größten auf Facebook spezialisierte Agentur in Europa und einer der europäischer Branchenführer im  Facebook-Marketing.