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Welche Preise nimmt die Konkurrenz?
Damit haben wir den ersten der drei Punkte unseres goldenen Dreiecks bestimmt. Nun können wir uns dem zweiten Eckpunkt zuwenden: der Konkurrenz. Elise Higgins weiß, dass sie in Lüneburg und Umgebung die einzige Anbieterin von professionell gestalteter Ikebana-Kunst sein wird. Es gibt allerdings in der Umgebung einige Anbieter, die etwas Ähnliches zu Preisen von 28 bis 35 Euro anbieten. Die beiden Konkurrentinnen in Hamburg rufen für ihre Ikebana-Gestecke Preise zwischen 45 und 55 Euro auf.
"Welchen Preis also soll ich jetzt nehmen", fragt sich Elise. Generell kann man auf die Preise der Wettbewerber mit zwei Strategien reagieren. Man kann die Preise unterbieten oder seine Preise bewusst höher ansetzen. Je ausgeprägter mein Alleinstellungsmerkmal ist, desto eher kann ich mich tatsächlich über die Preise der Konkurrenz legen. Elise weiß, dass ihre Arbeiten wesentlich professioneller sind als die Arbeiten aus der Lüneburger Heide, also entscheidet sie sich, für Ihre Gestecke einen höheren Preis anzusetzen. Andererseits sind die Preise in Lüneburg generell niedriger als in Hamburg. Daher entscheidet sich Elise, die Gestecke zwischen 38 und 48 Euro anzubieten. Und schon haben wir den zweiten Eckpunkt bestimmt.
Was ist der Kunde bereit zu zahlen?
Wenden wir uns nun dem dritten und schwierigsten Eckpunkt zu: dem Kunden. Ich muss meinen Preis so festlegen, dass ich meine Kosten decken kann, ich kann mich (muss es aber nicht) ferner an den Preisen der Konkurrenz orientieren. Was ich keinesfalls machen darf, ist einen Preis festzulegen, der über dem liegt, den der Kunde bereit ist zu zahlen. Jeder von uns ist bereit, für ein Produkt oder eine Dienstleistung einen bestimmten Preis zu zahlen.
Die Kunst ist es, ebendiesen Preis herauszufinden. Leider gibt es hierfür noch kein Patentrezept. Zum einen haben unterschiedliche Kunden verschiedene Preisvorstellungen, zum anderen werden sie uns diese Information nicht einfach so auf die Nase binden. Elise entscheidet sich schließlich dafür, eine Marktbefragung durchzuführen, in deren Verlauf sie erfährt, dass die Kunden, die sich für Ikebana interessieren, durchaus bereit wären, 40 bis 50 Euro für ein Gesteck zu zahlen. Und damit haben wir auch den dritten Eckpunkt bestimmt. Unser Dreieck sieht jetzt wie folgt aus: Indem wir uns der Aufgabe, den richtigen Preis zu finden, von drei Seiten genähert haben, den Preis sozusagen eingekreist haben, ist es uns gelungen, einen Preis zu finden, der sowohl die Kosten, als auch die Preise der Wettbewerber berücksichtigt. Am wichtigsten ist: Elise ist auch davon überzeugt, dass ihre Kunden bereit sind, diesen Preis zahlen zu wollen.
Der Autor, Jan-Marc Köp, arbeitet bei verschiedenen Gründungswerkstätten in Hamburg und Niedersachsen als Dozent und Coach.
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Wie bereits bekannt, haben wir die variablen Kosten vom jeweiligen Verkaufspreis abgezogen. Wenn wir den jeweiligen DB I dann mit der zugehörigen Verkaufsmenge multiplizieren, können wir die Gesamtdeckungsbeiträge der einzelnen Produkte sehr gut vergleichen. Das gilt natürlich auch bei Dienstleistern, die eventuell ihre Leistungen unterschiedlich mit Stunden- und Tagessätzen anbieten.
Elise schaut sich jetzt die einzelnen Fixkosten an und stellt fest, dass sie einzig die Abschreibungen für die jeweiligen Regale einem einzelnen Produkt zuordnen kann. Alle anderen Fixkosten bleiben unberührt. Die nun abzuziehenden Fixkosten werden Produktfixkosten genannt. Hieraus ergibt sich, was die Tabelle II zeigt:
Nun müssen natürlich die anderen Fixkosten ebenfalls berücksichtigt werden, schließlich sollen auch sie durch die verschiedenen Deckungsbeiträge gedeckt werden. Wir fassen daher die beiden Produkte "vorgefertigte Sträuße" und "frische Sträuße" zur Produktgruppe "Sträuße" zusammen, entsprechend verfahren wir bei den anderen "Pärchen". Zur Produktgruppe "Sträuße" kann ich nun die Personalkosten von Erika zuordnen. Somit ergibt sich das, was in Tabellle III zusammengefasst ist:
Jetzt fassen wir die beiden ersten Produktgruppen zum Bereich „Blumen“ zusammen, die beiden anderen Produktgruppen zum Bereich „Deko“. An Bereichsfixkosten haben wir nur die Mieten für die jeweiligen Lager. Wir erhalten so die Tabelle IV.
Alle anderen obenstehenden Fixkosten kann ich nicht auf einzelne Bereiche des Unternehmens aufteilen, daher gehören sie zu den Unternehmensfixkosten.
Zahlen-Kolumne, Seite 2
Betriebsergebnis und Steuerlast
Doch zurück zur BWA. Die Unterscheidung zwischen Erlösen aus der betrieblichen Tätigkeit und sonstiges Erlösen ist wichtig, damit Sie ein durch eventuelle Sondereinflüsse (Verkauf des zum Betriebsvermögen gehörenden PKW o.ä.) falsches Bild vermeiden. Die Aufstellung der einzelnen Kosten in der BWA unterscheidet nicht nach fixen und variablen Kosten. Da die BWA in erster Linie aufgestellt wird, um Ihr Betriebsergebnis und die daraus resultierende Steuerlast zu ermitteln, ist eine solche Aufteilung auch nicht nötig.
Für Sie als Unternehmer können wiederum die prozentualen Anteile an den Erlösen wichtig sein. Je nachdem in welcher Branche Sie tätig sind, können Sie anhand von Vergleichen mit branchenüblichen Kennzahlen feststellen, ob Ihre Kosten für Personal, Material oder Miete im Rahmen liegen oder etwa zu hoch sind. Auch hier gilt wieder: Ihr Wissen ist gefragt. Ihr Bürodienstleister oder Steuerberater verbucht die Belege, die Sie ihm einreichen. Sollten Sie also in einem Monat mehr Material angeschafft haben als üblich und Ihr Materialverbrauch geht entsprechend in die Höhe, so kann Ihr Steuerberater die Hintergründe nicht kennen. Sie allerdings sehr wohl, und so müssen Sie notfalls eine Korrektur vornehmen.
Fazit: Die BWA ist in erster Linie ein Instrument zur korrekten Ermittlung Ihrer Steuerlast. Sie können die BWA jedoch auch nutzen, um eine Grobsteuerung Ihres Unternehmens vorzunehmen. Für die Feinsteuerung benötigen Sie jedoch zusätzlich ein internes Controlling.
Controlling
Die BWA enthält die gleichen Informationen wie die Einnahmen-Überschuss-Rechnung, ist aber in ihrer Auflistung deutlich detaillierter. Sie gibt einen Überblick über die Einnahmen (also die Erlöse aus der betrieblichen Tätigkeit sowie sonstige Erlöse) und die Ausgaben, jeweils für den betrachteten Monat und das bisherige Jahr. Damit gibt sie über einen Soll-Ist-Vergleich eine recht gute erste Indikation für die Geschäftsentwicklung.
Aber Achtung! Die BWA gibt einen guten Überblick über die aktuellen Zahlen, aber nicht für mehr. Wenn Sie ein funktionierendes Controlling aufbauen wollen, dann müssen Sie das zusätzlich machen. Ich empfehle Ihnen ein solches auf der mehrstufigen Deckungsbeitragskalkulation auf Teilkostenbasis (dazu in einem späteren Teil) aufzubauen. So erhalten Sie den besten Überblick. Das Controlling Ihres Unternehmens ist eine Ihrer wichtigsten Aufgaben, sie gehört nicht zum Aufgabenbereich eines Steuerberaters.
Was ist das wichtigste Ziel?
Was ist das wichtigste Ziel? Ich hoffe, Ihnen mit diesem kurzen Einblick die womöglich vorhandene Scheu vor den Zahlen genommen zu haben. Der gesamte Aufgabenbereich Controlling und Unternehmenssteuerung ist kein reiner Selbstzweck, sondern soll Ihnen helfen, das wichtigste Unternehmensziel erreichen zu können. Und damit kommen auch Sie in das Vergnügen meiner Lieblingsfrage: Was ist denn das wichtigste Ziel auch Ihres Unternehmens? Die Auflösung dieser Frage sowie die Beschäftigung mit dem Thema Preisfindung gibt es in der nächsten Folge.
Der Autor, Jan-Marc Köp, arbeitet bei verschiedenen Gründungswerkstätten in Hamburg und Niedersachsen als Dozent und Coach. Seine Schwerpunkte liegen im Vertrieb und in der Unternehmenssteuerung.