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Welche Preise nimmt die Konkurrenz?
Damit haben wir den ersten der drei Punkte unseres goldenen Dreiecks bestimmt. Nun können wir uns dem zweiten Eckpunkt zuwenden: der Konkurrenz. Elise Higgins weiß, dass sie in Lüneburg und Umgebung die einzige Anbieterin von professionell gestalteter Ikebana-Kunst sein wird. Es gibt allerdings in der Umgebung einige Anbieter, die etwas Ähnliches zu Preisen von 28 bis 35 Euro anbieten. Die beiden Konkurrentinnen in Hamburg rufen für ihre Ikebana-Gestecke Preise zwischen 45 und 55 Euro auf.
"Welchen Preis also soll ich jetzt nehmen", fragt sich Elise. Generell kann man auf die Preise der Wettbewerber mit zwei Strategien reagieren. Man kann die Preise unterbieten oder seine Preise bewusst höher ansetzen. Je ausgeprägter mein Alleinstellungsmerkmal ist, desto eher kann ich mich tatsächlich über die Preise der Konkurrenz legen. Elise weiß, dass ihre Arbeiten wesentlich professioneller sind als die Arbeiten aus der Lüneburger Heide, also entscheidet sie sich, für Ihre Gestecke einen höheren Preis anzusetzen. Andererseits sind die Preise in Lüneburg generell niedriger als in Hamburg. Daher entscheidet sich Elise, die Gestecke zwischen 38 und 48 Euro anzubieten. Und schon haben wir den zweiten Eckpunkt bestimmt.
Was ist der Kunde bereit zu zahlen?
Wenden wir uns nun dem dritten und schwierigsten Eckpunkt zu: dem Kunden. Ich muss meinen Preis so festlegen, dass ich meine Kosten decken kann, ich kann mich (muss es aber nicht) ferner an den Preisen der Konkurrenz orientieren. Was ich keinesfalls machen darf, ist einen Preis festzulegen, der über dem liegt, den der Kunde bereit ist zu zahlen. Jeder von uns ist bereit, für ein Produkt oder eine Dienstleistung einen bestimmten Preis zu zahlen.
Die Kunst ist es, ebendiesen Preis herauszufinden. Leider gibt es hierfür noch kein Patentrezept. Zum einen haben unterschiedliche Kunden verschiedene Preisvorstellungen, zum anderen werden sie uns diese Information nicht einfach so auf die Nase binden. Elise entscheidet sich schließlich dafür, eine Marktbefragung durchzuführen, in deren Verlauf sie erfährt, dass die Kunden, die sich für Ikebana interessieren, durchaus bereit wären, 40 bis 50 Euro für ein Gesteck zu zahlen. Und damit haben wir auch den dritten Eckpunkt bestimmt. Unser Dreieck sieht jetzt wie folgt aus: Indem wir uns der Aufgabe, den richtigen Preis zu finden, von drei Seiten genähert haben, den Preis sozusagen eingekreist haben, ist es uns gelungen, einen Preis zu finden, der sowohl die Kosten, als auch die Preise der Wettbewerber berücksichtigt. Am wichtigsten ist: Elise ist auch davon überzeugt, dass ihre Kunden bereit sind, diesen Preis zahlen zu wollen.
Der Autor, Jan-Marc Köp, arbeitet bei verschiedenen Gründungswerkstätten in Hamburg und Niedersachsen als Dozent und Coach.
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