Obwohl die Customer Journey an vielen Stellen nicht mobiltauglich ist, fällt dem Online-Handel nichts Besseres ein, als mobile User-Experience-Feigenblätter "full responsive" über seine bestehen den Shops zu stülpen. Gleichzeitig quetscht er kundenunfreundliche Prozesse auf Bildschirme im Format von King-Size-Briefmarken. Zwischen mobil-induziertem Traffic (50 Prozent) und Bestellungen via Smartphones (10 Prozent) klafft eine Riesenlücke, die es über formidable Shopping-Erlebnisse via Mobile zu schließen gilt.

5 Thesen für ein überzeugendes Smartphone-Erlebnis im E-Commerce:

#1 Die Customer Journey muss Mobile-tauglich sein

Weg mit ellenlangen Klickwegen hin zu Produktzielen. Und keine Chance den umständlichen Prozessen, mit denen sich User zum Warenkorb hangeln müssen. Stattdessen braucht es daumenoptimierte User-Experience-Wege („UX“). Künftig wird es überhaupt keinen Button mehr geben, mit dessen Hilfe Kunden Artikel in den Warenkorb legen. Einfache Filter und Navigationswege, die ans Ziel führen, werden hier übernehmen.

#2 Her mit dem vereinfachten Check-out!

Warenkorbübersichten und Check-out müssen aus User-Sicht eine Art Wohlfühl-Flow erzeugen – einerseits kurz und schlank. Andererseits wollen Kunden nicht ständig daran erinnert werden, den Zustellort und die Zahlungsmethode erneut festzulegen. Diese Parameter sollten, einmal festgezurrt, bis auf Widerruf nicht mehr vom Käufer angefasst werden müssen. Entsprechend wird der Check-out der Zukunft mehr an iTunes oder den App Store erinnern als an die derzeitigen, einschlägigen Prozesse bei Amazon oder Zalando.

#3 Schnell auf wiederkehrende Themen zugreifen!

Themen, die Kunden häufig aufrufen, sollten Händler per Schnellzugriff verfügbar machen. Dies gilt beispielsweise für den Food-Bereich, Mode (Lieblingsmarken und -kategorien) und Media (Lieblingsregisseure, -autoren, -rubriken). Die Aufbereitung muss daumentauglich sein und schnelle Klickwege ermöglichen. Navigations-Shortcuts stellen auf kleinen Displays einen echten Mehrwert dar.

#4 Erst smarte Services schaffen Kontext!

Location Based Services wie Google Maps zählen zu den meist genutzten mobilen Services. Für User sind sie hochrelevant und für den E-Commerce eine grenzenlose Spielwiese: Bei Fashion gleichen smarte Services lokale und Modetrends in Restdeutschland ab. Im Segment Home & Garden passen Pflanzenangebote zur tagesaktuellen Temperatur und Saison. Im Daily Shopping erkennen clevere Dienste wiederkehrende Muster wie den Nachfüllbedarf von Verbrauchsmaterialien (Druckertinte, Kontaktlinsen, Windeln etc.) und schlagen beispielsweise zum richtigen Zeitpunkt ein Abo vor. Daher gilt: Daten sichten und daraus smarte Dienstleistungen ableiten.

#5 Hin zum persönlichen Stream!

Feed-Streams sind etabliert, seit Innovatoren wie Facebook, Pinterest und Co. sie massentauglich gemacht haben. Nichts im Mobile-Bereich löst bei Kunden dieselbe Faszination aus, wie scheinbar individuell zusammengestellte Seiten. Darum sollten sich Shops auf den kleinen Smartphone-Displays nicht mit komplexen Banner-Architekturen verkünsteln, sondern für ihre Kunden persönliche Feeds einbinden.