Wie die Qualität der Online-Formulare den wirtschaftlichen Erfolg im E-Commerce direkt beeinflusst.

Der Erfolg von Unternehmen, die vor allen Dingen im Online-Umfeld unterwegs sind, steht und fällt mit dem Absenden eines Formulares auf der Website durch den Kunden. Dabei ist die Eingabe von Adressdaten, wie beispielsweise Rechnungs- und Versandinformationen, ein lästiger, aber wesentlicher Schritt im Konversions- und Kaufprozess. Insbesondere auf kleinen Bildschirmen von Smartphones und Tablets ist die Eingabe der richtigen Daten deutlich schwieriger. Häufig sind komplizierte Checkout-Adressformulare einer der Hauptgründe, warum ein Kauf oder eine Konversion abgebrochen wird.

Aber auch wenn der Checkout-Prozess vollständig durchlaufen wurde, sind die gesammelten Daten oft fehlerhaft. So sind zum Beispiel allein in Deutschland im Durchschnitt 4,6% der Pakete jedes Onlinehändlers aufgrund von falschen Adressangaben nicht zustellbar (Quelle: "Wie die Datenqualität im eCommerce Effizienz, Kosten und Umsatz beeinflusst"). In anderen Branchen fällt das Ergebnis nicht viel anders aus.

Usability-Tests zeigen, dass die Verwendung von Single-Line Adresseingaben und die Type-Ahead-Technologie die Geschwindigkeit und Genauigkeit der Eingabe verbessert und Online-Käufer positiver über eCommerce-Händler denken lässt. Im Vergleich der verschiedenen Eingabemethoden bevorzugen 53% der befragten Verbraucher die Eingabe und Überprüfung ihrer Adresse in einem Schritt mittels Type-Ahead-Adressvalidierung.

Folgende Methoden wurden bei der Untersuchung berücksichtigt:

Methode 1 - Keine Validierung

Methode 2 – Eine grundlegende Überprüfung des Postleitzahlenformats

Methode 3 - Postleitzahlenprüfung

Anhand derer wird die Stadt vorausgewählt; manuelle Eingabe der übrigen Adressdaten.

Methode 4 - Überprüfung nach der Eingabe

Der Verbraucher gibt seine Adresse manuell ein und die Webseite prüft diese auf mögliche Korrekturen; dann erscheint ein Pop-up-Fenster mit der vollständigen, gefundenen Adresse und der Frage, ob der Verbraucher diese Adresse verwenden möchte

Methode 5 – Type-Ahead-Adressvalidierung

Also die Eingabe der Adresse in einer Zeile mit Vorschlägen zur automatischen Vervollständigung für die restlichen Felder

Die Hauptgründe, weshalb Verbraucher die in Methode 5 getestete Type-Ahead-Validierung im Vergleich zu den anderen Verfahren bevorzugen, waren die Geschwindigkeit, wie schnell ein Formular ausgefüllt werden kann und dass die Eingabe deutlich komfortabler ist. So mussten bei der Type-Ahead-Adressvalidierung nur 8% der Käufer ihre gesamte Adresse eingeben, verglichen mit 54% bei alternativen Methoden der Adresseingabe. 65% fanden, dass die Type-Ahead-Option schneller und einfacher war als die Alternativen und 54% gaben an, sich damit während des Bestellprozesses wohler zu fühlen. Die Käufer waren auch der Meinung, dass die Adresserfassung genauer war und Fehler weitaus weniger wahrscheinlich waren, die zu Problemen wie fehlgeschlagenen Lieferungen führen würden (Quelle: “Wie der deutsche Einzelhandel mit Adressvalidierung online die Konversionsrate verbessern und Kosten reduzieren kann”).

Für Online-Händler bedeutet die Überprüfung der Adresse auf Basis der Typ-Ahead-Funktion eine Kosteneinsparung. Bedenkt man, dass 4,6% der Bestellungen nicht ausgeliefert werden können und dass, laut einer Umfrage unter deutschen Onlinehändlern, die durchschnittlichen Kosten für eine fehlgeschlagene Lieferung fast 15 Euro betragen, entstehen durchschnittlich für jeden Onlinehändler aufgrund dieser unzustellbaren Bestellungen im Jahr rund 120.000 Euro. Dabei sind die nicht sichtbaren Kosten wie Reputationsschaden, gesunkene Kundenzufriedenheit und Kosten für den Kundenservice nicht berücksichtigt. Falsche Adressinformationen sind der Hauptgrund, warum ein Kurier eine Online-Bestellung nicht zustellen kann. Jede Möglichkeit, die dieses Problem beseitigen kann, wirkt sich für einen Einzelhändler sehr positiv aus. Nicht nur durch die Senkung der direkten Kosten, sondern auch durch eine höhere Kundenzufriedenheit steigt die Effizienz des Unternehmens und es wird mehr Umsatz und Gewinn erzielt (Quelle: "Wie die Datenqualität im eCommerce Effizienz, Kosten und Umsatz beeinflusst").

Häufig werden weit mehr als 50% des Umsatzes über den mCommerce erzielt. Gerade für junge Unternehmen und Start-ups ist ein reibungsloser und einfacher Checkout auf mobilen Endgeräten von großer Bedeutung. Auf den kleinen Bildschirmen ist die Adresseingabe jedoch mit zusätzlichen Hindernissen, wie zum Beispiel die Autokorrektur oder zu großen Fingern, verbunden. Eine einfache, richtige und intuitive Eingabe wird dadurch umso wichtiger.

Daten und deren Qualität sind für Unternehmen jeder Größe von Relevanz. Jedoch sind vor allen Dingen die Start-Ups und jungen Unternehmen gefordert, da in dieser Zeit der Grundstein der Bestandsdatenbank gelegt wird und besonders effizient und kostensparend gehandelt werden muss. So vertrauen auch die beiden jungen Unternehmen Meine Spielzeugkiste, bekannt aus der Fernsehsendung “Die Höhle der Löwen”, und Paul Valentine, gegründet 2015 und eine der am schnellsten wachsenden E-Commerce-Marken in Deutschland, auf eine automatische Vervollständigung der Adressdaten bei der Erfassung durch eine Type-Ahead-Adressvalidierung.

Die Vorteile der Type-Ahead-Adressverifizierung im Überblick:

  • Einfachheit – Eine Type-Ahead-Adressvalidierung vereinfacht und verkürzt Online-Formulare für den Kunden und erhöht dadurch gleichzeitig die Konversionsrate.
  • Schnelligkeit - Benutzer können Online-Formulare schnell und einfach ausfüllen und die Wahrscheinlichkeit, dass die Aufmerksamkeit des Kunden abgelenkt oder unterbrochen wird, sinkt.
  • Intuitivität – Die Adresseingabe ist intuitiv, wodurch der Nutzer dem Formular bei der Eingabe keine große Aufmerksamkeit schenken muss. Die Feldbezeichnungen sind nicht mehr relevant und der Nutzer kann seine Adresse aus Vorschlägen auswählen.
  • Genauigkeit – Die Abfrage erfolgt in Echtzeit, wodurch der Kunde keinen weiteren Schritt im Checkout durchlaufen muss, sondern automatisch mit der richtigen Anschrift weiter geht. Die zugrunde liegenden Referenzdaten sind bei einer Cloudanbindung immer aktuell.  
  • Multi-Geräte-Kompatibilität – Eine Type-Ahead-Validierung kann auf jedem Endgerät verwendet werden und steigert die Benutzerfreundlichkeit für alle Kunden.
  • Reduzierte Kosten – Das Unternehmen steigert seine Effizienz aufgrund einer von Anfang an sichergestellten Datenqualität, vermeidet fehlgeschlagene Lieferungen und erreicht den Kunden mit der ersten Kommunikation.

Der Autor Steffen Preuschoff ist VP Sales & Data Management Europe bei Loqate. Er unterstützt Unternehmen und Partner im Datenmanagement weltweit und bietet praktische Ansätze bei der Expansion im In- und Ausland.