In vielen Start-ups gilt Marketing noch immer als verlängerte Werkbank des Vertriebs. Sichtbarkeit, Leads und Umsatz sollen schnell messbar sein. Doch was kurzfristig effizient wirkt, führt langfristig in die Sackgasse. Wer Marketing auf Performance reduziert, verzichtet auf das, was Wachstum überhaupt erst ermöglicht: eine klare strategische Marktorientierung.

Strukturelle Fehlstellungen: Wenn Marketing keine Bühne bekommt

Viele Gründer*innen denken Marketing operativ. Als Werkzeug, um ein bestehendes Produkt in den Markt zu drücken. Diese Sichtweise ignoriert, dass Marketing in der Frühphase entscheidend für die Definition von Markt, Zielgruppe und Nutzenversprechen ist.

Die Folge: Es fehlt ein strategischer Unterbau. Start-ups starten mit aggressiver Kommunikation, bevor klar ist, was sie eigentlich differenziert. Markenarchitektur, Positionierung und Kommunikationsleitlinien entstehen oft erst dann, wenn das Wachstum bereits stagniert.

47 Prozent der befragten Marketingentscheider*innen nennen laut der CMO-Studie 2025 von Evergreen Media Projektüberlastung, Ressourcenmangel und hohen Wachstumsdruck als größte Herausforderungen – noch vor fehlender Umsetzungskompetenz. Diese Engpässe sind direkte Symptome fehlender strategischer Planung und Priorisierung.

Organisatorisches Defizit: Keine Stimme auf Managementebene

Ein weiterer Grund für das Leerlaufen des Marketings liegt in der Organisation selbst. In vielen Start-ups fehlt eine CMO-­Rolle oder vergleichbare strategische Instanz. Entscheidungen über Marktauftritt, Budget oder Prioritäten werden ad hoc oder rein zahlengetrieben getroffen – meist ohne Kontext.

Marketing wird so zum operativen Dienstleister, nicht zum strategischen Partner. Das rächt sich spätestens, wenn Wachstum professionalisiert werden soll. Ohne klare Führung entsteht ein Flickenteppich aus Agenturleistungen, Kanälen und Kampagnen, aber kein konsistentes Narrativ.

Kulturelle Ursache: Die Produktzentrierung

Die DNA vieler Start-ups ist technologisch geprägt. Der Stolz auf das Produkt überlagert die Marktlogik. Doch in gesättigten Märkten reicht das bessere Produkt nicht aus. Entscheidend ist, wer als relevante(r) Akteur*in wahrgenommen wird.

Betrachten Gründer*innen Marketing als notwendiges Übel, statt als zentrale Wachstumsfunktion, bleibt das Potenzial ungenutzt. Kurzfristige Kampagnen liefern Zahlen, aber keine Markenbindung. Wachstum bleibt volatil.

Die Folgen: Wachstum ohne Fundament

Operativ stark, strategisch schwach – das ist das Muster vieler Start-ups, die nach der ersten Wachstumsphase stagnieren. Ohne klare Positionierung wird jedes Marketing zur Symptombehandlung: Man optimiert an Creatives, Budgets und Kanälen, statt an der Markendrehung. Das Ergebnis:

• steigende Customer Acquisition Costs (CAC),
• sinkende Conversion Rates trotz mehr Output,
• keine Markenloyalität oder Wiedererkennung sowie
• fehlendes Alignment zwischen Marketing, Produkt und Finance.

Learning: Wer die Marke nicht führt, verliert sie an den Wettbewerb.

Strategische Neuausrichtung: Wie Marketing wieder Wirkung entfaltet

1. Rolle neu definieren

Marketing ist keine Kampagne, sondern eine Steuerungsfunk­tion. Es bündelt Marktverständnis, Markenführung und Wachs­tumsstrategie und sollte frühzeitig als Business-Funktion mit direkter Anbindung an die Geschäftsführung etabliert werden.

2. Führungsverantwortung schaffen

Eine CMO- oder Head-of-Marketing-Rolle ist keine Luxus­position, sondern Voraussetzung für Steuerung. Ohne klare Verantwortung bleibt Strategie ein Nebenprodukt.

3. Grundlagenarbeit leisten

Positionierung ist kein Branding-Thema, sondern Geschäftsstrategie. Wer das „Warum“ seines Unternehmens klar definieren kann, führt konsistenter. Markenplattformen, Zielgruppenpriorisierung und differenzierende Kernbotschaften sind die Basis für jedes weitere Wachstum.

4. Umsetzung professionalisieren

Strategie ohne Exekution ist wertlos. Deshalb gilt: Thought Leadership statt reaktives Content-Marketing, Vertrauen statt Klickjagd. In der Praxis fließt der größte Teil von Marketingbudgets in Online-Kanäle (27 Prozent) und Performance-orientierte Maßnahmen. Für Markenstrategie und Branding werden im Schnitt nur 12 Prozent der Mittel eingesetzt. Wer Wachstum nachhaltig sichern will, muss diese Verhältnisse neu austarieren – zugunsten langfristiger Markenführung und differenzierender Kommunikation.

Handlungsempfehlungen für 2026

• Strategische Reviews: Marketingstrategie mindestens einmal jährlich auf Geschäftsziele prüfen.
• Governance-Struktur: Klare Verantwortlichkeiten und Prozesse zur Markenführung schaffen.
• Langfristige Assets priorisieren: Owned Media und SEO als zentrale Sichtbarkeitsbasis aufbauen.
• KPIs neu denken: Neben Leads auch Markenwahrnehmung, Trust und Retention messen.
• Alignment schaffen: Marketing, Finance und Produkt in einem strategischen Steuerkreis verbinden.
• Es gilt: Wer Marketing nur als Vertrieb versteht, arbeitet gegen sein eigenes Wachstum.

Fazit

Strategisches Marketing ist kein Nice-to-have, sondern der entscheidende Hebel, um Skalierung stabil zu machen. Start-ups, die früh auf Markenführung, Positionierung und Marktorientierung setzen, wachsen nachhaltiger, weil sie wissen, wofür sie investieren.

Der Autor Alexander Rus ist Gründer und CEO von Evergreen Media, einem Beratungsunternehmen für digitales Wachstum.

Googles neue KI-Suche verändert die Grundlagen digitaler Sichtbarkeit. Mit dem sogenannten Search-Generative-Experience-Modus (SGE) liefert die Suchmaschine nicht mehr einfach eine Liste von Treffern, sondern eine automatisch generierte Antwort. Sie entscheidet also selbst, welche Marken, Produkte oder Personen in den Antworten vorkommen und welche nicht.

Für Unternehmen ist das eine stille, aber tiefgreifende Revolution. Denn die Kriterien, nach denen Sichtbarkeit entsteht, haben sich verschoben: Nicht mehr Keywords und Klickzahlen bestimmen die Platzierung, sondern Glaubwürdigkeit, Reputation und Vertrauenssignale.

Vom Keyword zur Glaubwürdigkeit

Über viele Jahre funktionierte Suchmaschinenoptimierung (SEO) nach denselben Regeln: Wer die richtigen Keywords nutzte, technische Standards einhielt und Backlinks sammelte, konnte bei Google gut ranken. Webseiten wurden oft gezielt für Algorithmen geschrieben – nicht für Menschen. Entscheidend war, wie häufig ein Begriff auftauchte, nicht, ob der Inhalt wirklich hilfreich war.

Doch diese Logik verliert rasant an Bedeutung. KI-basierte Suchsysteme wie Googles „Search Generative Experience“, ChatGPT oder Perplexity denken anders. Sie lesen nicht mehr nur Schlagwörter, sondern bewerten die Qualität und Glaubwürdigkeit von Informationen im Gesamtkontext. Die neue KI-Suche kombiniert Daten aus Quellen, denen sie vertraut – etwa aus Bewertungen, Presseberichten, wissenschaftlichen Publikationen, Branchenportalen, Social-Media-Profilen oder Erwähnungen auf Partnerseiten.

Damit rücken plötzlich all jene Signale in den Fokus, die bislang eher als „weiche Faktoren“ galten. Ein Unternehmen mit vielen authentischen Bewertungen, nachvollziehbaren Projektreferenzen und einem klaren öffentlichen Profil wird von der KI als verlässlicher eingestuft, auch wenn es weniger Traffic oder ein kleineres Marketingbudget hat.

Inhalte, die keine Belege enthalten oder zu werblich wirken, werden hingegen aussortiert. KI-Systeme erkennen Muster, Tonalität und Quellenvielfalt. Sie prüfen, ob Aussagen durch andere Webseiten gestützt werden, ob Autorinnen und Autor*innen Expertise zeigen, und ob die Informationen konsistent über verschiedene Plattformen hinweg erscheinen. Ein Blogbeitrag, der reine Eigenwerbung enthält, verliert so massiv an Gewicht.

Das verändert die Spielregeln grundlegend: Künftig zählt nicht mehr, wer am lautesten ruft, sondern wer am glaubwürdigsten wirkt. Unternehmen müssen lernen, Reputation digital nachvollziehbar zu belegen – ähnlich wie früher ein Zertifikat oder eine Empfehlung.

Warum klassisches SEO nicht mehr reicht

Für viele kleine und mittlere Unternehmen war SEO bisher der einfachste Weg, um online sichtbar zu sein. Doch im KI-Zeit­alter ist es nicht mehr entscheidend, an welcher Stelle man steht, sondern ob man überhaupt als vertrauenswürdige Quelle gilt. Wer keine digitale Reputation aufgebaut hat – also keine Bewertungen, Fachbeiträge, Erwähnungen oder öffentlichen Referenzen vorweisen kann – wird in den neuen KI-Antworten schlicht nicht auftauchen. Das betrifft lokale Betriebe ebenso wie Start-ups, Dienstleister*innen und Freelancer*innen.

Gerade junge Unternehmen, die noch wenige digitale Spuren hinterlassen haben, laufen Gefahr, unsichtbar zu bleiben.

Vertrauen als neuer Rankingfaktor

Google orientiert sich im neuen Modus am sogenannten E-E-A-T-Prinzip – das steht für Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Dieses Prinzip galt ursprünglich nur für journalistische Inhalte, wird nun aber auf Marken, Produkte und Organisationen angewendet:

• Experience (Erfahrung): Zeige, dass du wirklich weißt, wovon du sprichst – etwa durch Praxisbeispiele, Erfahrungsberichte oder Fallstudien.
• Expertise (Fachwissen): Veröffentliche Inhalte, die Substanz haben: Fachartikel, Interviews, Whitepaper oder Leitfäden, die echten Mehrwert bieten.
• Authoritativeness (Anerkennung): Werde von Dritten zitiert, erwähnt oder empfohlen – etwa in Presseartikeln, Fachmedien, Partnerportalen oder Podcasts.
• Trustworthiness (Vertrauen): Achte auf konsistente, transparente Kommunikation – von Impressum bis Bewertungsplattform. Fehlerhafte Daten oder unklare Versprechen schaden der Wahrnehmung.

Reputationsaufbau als neue Kernaufgabe

Für Gründer*innen und KMU bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht durch belegte Qualität, nicht durch Werbeversprechen. Die digitale Reputation ist der neue Vertrauensanker, den sowohl Kund*innen als auch KI-Systeme erkennen. Drei konkrete Schritte helfen dir, um diese Reputation gezielt zu stärken:

1. Digitale Bestandsaufnahme

Analysiere, was über dein Unternehmen online sichtbar ist: Bewertungen, Erwähnungen, Presseberichte, Social-Media-Beiträge. Eine einfache Google- oder ChatGPT-Abfrage mit deinem Unternehmensnamen zeigt schnell, wie präsent du tatsächlich bist.

2. Reputation aktiv gestalten

Frage Kund*innen gezielt nach ehrlichem Feedback, veröffentliche Fachbeiträge oder Erfahrungsberichte und baue Kooperationen auf. Glaubwürdige Bewertungen, Erwähnungen in Medien oder Referenzen sind die Belege, auf die KIs künftig zugreifen.

3. Strukturierte Online-Präsenz schaffen

Pflege Profile und Daten regelmäßig: Unternehmensinfos, Öffnungszeiten, Leistungsbeschreibungen, Ansprechpartner*in. Nutze strukturierte Daten (z.B. Schema.org-Markups), damit Suchsysteme Inhalte eindeutig verstehen und zuordnen können.

Sichtbarkeit ohne großes Marketingbudget

Reputationsaufbau ist keine Frage des Geldes, sondern der Haltung. Auch kleine Unternehmen können sichtbar werden, wenn sie Belege für Qualität und Vertrauen liefern. Einige effektive Low-Budget-Maßnahmen:

• Bewertungssprint: Innerhalb weniger Wochen gezielt 20 bis 30 echte, aktuelle Kund*innenbewertungen einholen.
• Pressekontakt: Lokale Medien oder Fachportale ansprechen, um Erfahrungsberichte oder Interviews zu platzieren.
• LinkedIn oder Fachforen nutzen: Präsenz von Gründer*innen oder Führungskräften in sozialen Netzwerken stärkt die Wahrnehmung als Expert*innen.
• Website aufräumen: Alte Inhalte aktualisieren, neue Fallbeispiele einfügen, ein klares Leistungsversprechen formulieren.

Wichtig ist nicht die Masse, sondern die Glaubwürdigkeit. KI-Systeme erkennen Echtheit, Tonalität und Kontext und bevorzugen Inhalte, die konsistent, sachlich und belegbar sind.

Monitoring: Wie lässt sich AEO messen?

Answer Engine Optimization (AEO) funktioniert anders als klassische SEO-Analysen. Statt Rankings zu messen, sollten Unternehmen beobachten, ob sie in KI-Antworten erscheinen – etwa bei ChatGPT, Perplexity oder Bing Copilot. Tipps:

• Erstelle zehn typische Fragen, die potenzielle Kund*innen stellen könnten („Wer bietet nachhaltige Verpackungen in Berlin?“).
• Teste regelmäßig, ob dein Unternehmen genannt oder verlinkt wird.
• Dokumentiere die Veränderungen über Zeit.

Zusätzlich lohnen sich Metriken wie Bewertungsquote, Erwähnungen in Drittportalen und Reichweite von Fachbeiträgen.

Warum Handeln jetzt entscheidend ist

Die neue KI-Suche wird derzeit schrittweise in Deutschland ausgerollt. Schon jetzt sind viele klassische Trefferlisten durch zusammengefasste Antwortboxen ersetzt. Wer abwartet, riskiert den Verlust seiner digitalen Sichtbarkeit.

Anders gesagt: Es geht nicht mehr darum, ob KI die Online-Suche verändert, sondern wann das eigene Unternehmen davon betroffen ist. Je früher Betriebe Reputation aufbauen, desto stabiler sind sie im Wandel.

Der Autor Jonas Paul Klatt ist Gründer von OnRep Consulting und bietet maßgeschneiderte Lösungen für die KI-gerechte Online-Reputation.

In den letzten Jahren haben sich eine Vielzahl von Podcast-Formaten rund um Start-ups und Gründung etabliert. Das führt zu einer nicht enden wollenden Podcast-Liste in Spotify, die jedem noch so nieschigen Thema und in jeder Gründungsphase einen passenden Gesprächsrahmen bietet. Wer hier als Gründer*in authentisch und überzeugend auftritt, kann darauf hoffen, in weitere Formate eingeladen zu werden und so als junges Unternehmen oder Start-up im Gespräch zu bleiben – bei Investor*innen, Kund*innen, Medien.

Der persönliche Auftritt ist hier entscheidend. Er kann Vertrauen aufbauen und sich von anderen absetzen. Das geschieht ganz wesentlich über die Inhalte und die kommunikative Wirkung: die Art und Weise des Sprechens, der Erzählstil, die Stimme und Körpersprache. Das Auftreten sollte situativ passen, zielgruppengerecht sein und dabei authentisch bleiben.

Es gibt Naturtalente, die gefühlt jede Situation mit Bravour und Leichtigkeit meistern. Andere tun sich damit schwerer. Viele Teams schicken deshalb ihre extrovertierten Mitglieder vor. Doch oft wünschen sich auch stillere oder introvertierte Teammitglieder, sich in Interviews einzubringen. Das Verteilen der öffentlichen Auftritte auf mehrere Schultern ist meist auch im Interesse des Teams und kann eine starke Außen­wirkung haben.

Egal wo du stehst, das eigene Sprechen kann ein Leben lang weiterentwickelt werden und Podcast-Auftritte, ob als Host oder als Gast, lassen sich gut vorbereiten. Worauf jede(r) dabei achten kann und sollte, erfährst du in diesem Beitrag.

Unterschiedliche Podcast-Kompetenzlevel: Ein normaler Entwicklungsweg

Um Auftritte in Podcasts oder Videos wahrzunehmen, musst du nicht perfekt sprechen. Gerade für den Anfang können kleinere Formate mit geringer Reichweite ein guter Übungsraum sein, um Stück für Stück sicherer in der Vorbereitung und Umsetzung zu werden. Wer einen eigenen Podcast hostet, kann mit etwas Vorbereitung einfach loslegen und später durch ein Stimm- und Sprechtraining mit Analyse des Ist-­Zustands ins Feintuning gehen. Für eine erste Selbsteinschätzung können dir diese drei Podcast-Kompetenzlevel helfen:

• Basic: Du sprichst deutlich und in einem angemessenen Sprechtempo, außerdem intuitiv, ohne dabei bewusst die Sprechmelodie zu modulieren oder deine Erzählweise an die Zielgruppe anzupassen. Die Interviewer*innen müssen die Aufgabe übernehmen, Fachbegriffe zu übersetzen und die Anschlussfähigkeit für die Zielgruppe herzustellen. Gute Interviewer*innen beherrschen das. Außerdem stellen sie richtig gute Fragen, die dir den Auftritt erleichtern.
• Medium: Du bist ein gut „funktionierender“ Gast und sprichst nicht nur deutlich, sondern ansprechend. Du wirkst sicher in Inhalten und Ausdruck. Du variierst deine Sprechmelodie, sprichst also nicht monoton, und wirkst präsent. Du bist inhaltlich und mental vorbereitet, und du passt deinen Ausdruck der Zielgruppe an, beispielsweise mit dem Vokabular, der Tiefe des Themas, deiner Tonalität (sachlich oder persönlich oder einer Mischung).
• Pro: Du gehörst zu den sehr gern gesehenen Podcast-Gästen, die sich ihre Auftritte aussuchen können. Du bist inhaltlich und mental vorbereitet und kannst deine Nervosität regulieren. Du bist in verschiedenen Settings sicher im Umgang mit der Technik. Du kannst je nach Inhalt und Phase des Podcasts deine Sprechweise und Tonalität anpassen. Deine Mimik und deine Gestik unterstreichen das Gesagte, du hältst deine Präsenz über die gesamte Zeit aufrecht. Auch wenn du kein(e) Nachrichtensprecher*in bist, sprichst du natürlich und authentisch, angemessen deutlich und mit angenehmer Stimme.

Tipps und To-dos: Überzeugend sprechen in Podcasts und Videos

1. Die innere Sprecheinstellung

Dein Stimmklang vermittelt sehr viel mehr als nur Inhalte. Die Stimme, Sprechweise und innere Haltung weisen beispielsweise auf die Emotion, Grad der Anspannung und Motive hin. Daher gilt die Stimme als Vermittlerin von Persönlichkeit und Kompetenz. In Podcasts und Videos wirkt die stimmliche Beziehungsgestaltung in einer Dreiecksbeziehung zwischen Interviewer*in, Gast und Zuhörer*innen. Du kannst also eine bewusste innere Haltung einnehmen mit der Intention, sowohl dein Gegenüber als auch die Zuhörer*innen positiv zu erreichen. Hilfreich ist außerdem, wenn du dir deiner Kernbotschaft bewusst bist.

Tipp: In der Ausnahmesituation kannst du aktiv aus dieser inneren Sprecheinstellung heraus reden, indem du dir beispielsweise die Zielgruppe, die du erreichen möchtest, genau vorstellst.

2. Die Stimme aufwärmen

Sprechen ist nicht nur eine kognitive Leistung. Der ganze Körper ist an der Stimmgebung beteiligt, in Form von Haltung, Atmung, Kehlkopftätigkeit und Artikulation. Um präsent zu sprechen, solltest du dich vor einer Aufnahme ein paar Minuten lang stimmlich aufwärmen.

• Dazu rege deinen Körper an: Bewege dich von Kopf bis Fuß durch.
• Aktiviere deine Atmung: Atme stoßartig auf „f - f - f“ und „sch - sch - sch“ aus und lass die neue Luft von allein einfallen.

• Mobilisiere deine Artikulation: Wechsle zwischen Schnute und Lächeln, ziehe Grimassen.
• Belebe deine Stimme: Summe in bequemer Tonlage. Lass die Stimme mit einem Lippenflattern von hoch nach tief gleiten und umgekehrt.

3. Zu Gast im Podcast: Vorbereitung schenkt Sicherheit

Spontan wirken bedeutet nicht, unvorbereitet zu sein. Im Gegenteil: Oft ist eine strukturierte Vorbereitung die Grundlage, um in einer exponierten Sprechsitua­tion frei agieren zu können. Das bedeutet einen gewissen Aufwand, der mit Podcast-Auftritten einhergeht. Dazu gehört ein Briefing-Gespräch vorab, in dem du die wichtigsten Eckdaten wie Ort und Termin klären kannst, und auch in welchem Setting die Aufnahme stattfinden wird. Es macht einen großen Unterschied, ob du in einem professionellen Studio, einem Besprechungsraum oder im Homeoffice sprechen wirst. Hieraus ergeben sich oft weitere Fragen. Du kannst als Gast aktiv herausfinden, was die Erwartungen an dich als Sprecher*in sind:

• Sollst du vortragsartig erzählen oder soll sich ein dialogisches Gespräch entwickeln?
• Wie ist die gewünschte Tonalität? Soll es sehr sachlich sein oder sind persönliche Einblicke gefragt?
• Wie ist die tatsächliche Länge des Produkts und dein Redeanteil darin.

Tipp: Halte dich bereits in der Aufnahmesituation möglichst an die Zeitvorgabe. Du vermeidest damit unnötiges Zusammenschneiden der Aufnahme und damit Aufwand sowie gegebenenfalls unnatürlich wirkende Übergänge.

4. Umgang mit Nervosität in einer Aufnahmesituation

Viele Gründer*innen haben wenig oder keine Bühnenerfahrung und empfinden Aufregung und Nervosität vor dem Mikrofon oder der Kamera. Auch wenn ein leichtes Lampenfieber ganz normal und erwünscht ist, kann es sich bei stärkerer Ausprägung negativ auf das Sprechen auswirken. Dann klingt die Stimme höher, das Sprechtempo steigt, die Sätze wollen nicht enden. Was du konkret tun kannst, um dich zu beruhigen:

• Atme aus und lass Anspannung los.
• Lass deine Stimme immer wieder bewusst fallen. Das heißt, du sprichst am Ende einer Aussage auf den Punkt und lässt eine Atempause zu.
• Versuche insgesamt möglichst mit deiner eher entspannten Stimme zu sprechen. Das kann Souveränität und Gelassenheit ausstrahlen.
• Achte auf Rahmenbedingungen, die dir guttun.

Hast du das Gefühl, dass dir deine Aufregung dennoch im Weg steht, kannst du dich mit mentalen Strategien gegen Lampenfieber befassen oder ein Coaching in Anspruch nehmen. Oft helfen professionelles Feedback, die Reflexion der Ursachen und die Entwicklung von individuellen Strategien. Lösungs­ansätze können auf der sprech- und stimmtechnischen Ebene und/oder mental-emotionalen Ebene liegen.

5. Das eigene Sprechen strukturiert weiterentwickeln

Wenn du deine Sprechtechnik dauerhaft verbessern möchtest, hilft neben Literatur, Trainings und Einzelcoachings das eigenständige Üben, dafür kannst du dir kleine Alltagsroutinen etablieren. So kannst du deine weiterentwickelte Stimm- und Sprechtechnik verinnerlichen und erfolgreicher in stressigeren Aufnahmesituationen abrufen:

• Erzähle täglich zwei Minuten lang einem imaginären Publikum laut ein Thema eures Unternehmens und mach dir dabei die Kernbotschaften bewusst. Nimm dich dabei auf und werte die Aufnahme wohlwollend aus. Das kannst du freisprechend oder mit Stichworten umsetzen.
• Gewöhne dir an, dich vor wichtigen Terminen einzusprechen und körperlich zu aktivieren.

Fazit

Auftritte in Podcasts und Videos können die Sichtbarkeit und Vertrauen in Start-ups und junge Unternehmen erhöhen. Damit das gelingt, solltest du sie gut vorbereiten – dazu gehören das stimmliche Aufwärmen vor einer Aufnahme und die inhaltliche, pragmatische Vorbereitung. Sprechkompetenz fällt nicht vom Himmel, sie kann aber ein Leben lang weiterentwickelt werden. Regelmäßiges Üben im Alltag oder ein gezieltes Training helfen. Dennoch gilt: Authentizität und Zielgruppenorientierung sind wichtiger als Perfektion, du musst mit deinem Podcast-Auftritt nicht warten, sondern kannst mit ein bisschen Vorbereitung einfach starten. Leichtes Lampenfieber ist dabei willkommen. Falls dich Nervosität überkommt, kannst du dir mit Atemtechniken und mentalen Strategien helfen.

Für Gründer*innen und junge Unternehmen ist Sichtbarkeit entscheidend für den Erfolg. In der digitalen Welt, die von unzähligen Inhalten überflutet wird, reicht es nicht mehr aus, großartige Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Es ist unerlässlich, gefunden zu werden. Während Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf Google vielen bereits bekannt ist, verändert sich die Landschaft der Online-Suche rasant.

Eine Plattform, die hier zunehmend an Bedeutung gewinnt und besonders für die Generation Z zur ersten Anlaufstelle für Suchen wird, ist TikTok. Ursprünglich als reine Unterhaltungs-App bekannt, hat sich TikTok in den letzten Jahren zu einer mächtigen Suchmaschine entwickelt. Für Start-ups bietet dies die Chance, die Zielgruppe direkt und organisch zu erreichen. Doch wie funktioniert SEO auf TikTok? Und wie lassen sich diese Mechanismen nutzen, um Inhalte prominenter zu platzieren und Reichweite massiv zu steigern?

Dieser Leitfaden bietet dir umfassende Einblicke und eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um mit einer intelligenten TikTok-SEO-Strategie deine Unternehmensziele zu erreichen.

Was ist TikTok-SEO und warum ist es so wichtig?

Im Kern geht es bei TikTok-SEO darum, Inhalte – insbesondere Videos – so zu optimieren, dass sie in der TikTok-Suche und auf der „Für dich“-Seite (FYP) besser auffindbar sind. Es handelt sich um die Kunst, den TikTok-Algorithmus und die Suchfunktionen der Plattform zu nutzen, um die Sichtbarkeit von Videos zu erhöhen und die richtigen Nutzer*innen anzusprechen.

Im Gegensatz zur traditionellen Google-SEO, die auf Websites und Textinhalten basiert, konzentriert sich TikTok-SEO auf visuelle Inhalte, gesprochene Keywords und Hashtags innerhalb der App. Dies ist von unschätzbarem Wert für junge Unternehmen:

Direkter Zugang zu jungen Zielgruppen: TikTok ist die Heimat der Gen Z und vieler junger Millennials. Gehören diese zu deiner Zielgruppe, ist TikTok unverzichtbar.

Organisches Wachstumspotenzial: Eine effektive TikTok-SEO-Strategie ermöglicht es, organische Reichweite zu erzielen, ohne sofort große Summen in TikTok Ads investieren zu müssen. Das ist besonders für Start-ups mit begrenztem Marketingbudget attraktiv.

Steigende Bedeutung als Suchmaschine: Immer mehr Menschen nutzen TikTok, um nach Informationen, Produkt­bewertungen, Tutorials und Inspirationen zu suchen.

Vorteil gegenüber der Konkurrenz: Viele Unternehmen haben TikTok-SEO noch nicht vollständig auf dem Schirm. Wer frühzeitig eine solide Strategie implementiert, verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil.

Ja, TikTok ist wertvoll für SEO, besonders angesichts der steigenden Nutzung der Plattform als Suchmaschine und der Möglichkeiten zur direkten Interaktion mit der Zielgruppe. Mit den richtigen Techniken lässt sich SEO auf TikTok betreiben und können Inhalte optimiert werden.

Warum sich die Art der Suche verändert

Immer mehr Menschen nutzen TikTok, um nach Lösungen, Produkten oder Dienstleistungen zu suchen. Die Plattform bietet visuelle, oft kurzweilige und unterhaltsame Antworten. Ein 60-sekündiges Video, das Schritt für Schritt zeigt, wie ein Rezept funktioniert, ist oft intuitiver und ansprechender als ein langer Blogbeitrag. Dies gilt auch für Anleitungen, Produkt­demos und Lifestyle-Tipps.

Für Start-ups bedeutet dies: Potenzielle Kund*innen suchen aktiv nach Angeboten. Wenn Inhalte für diese Suchanfragen optimiert sind, lässt sich Expertise in der Nische positionieren und direkt in den Suchergebnissen der Plattform erscheinen. Es geht nicht mehr nur darum, dass Videos auf der FYP erscheinen, sondern auch darum, dass sie gefunden werden, wenn gezielt danach gesucht wird.

Der Algorithmus entschlüsselt: Wie Videos gefunden werden

Der TikTok-Algorithmus ist das Herzstück der Plattform und entscheidet, welche Videos Nutzer*innen auf ihrer FYP angezeigt werden und welche in den Suchergebnissen erscheinen. Zu verstehen, wie dieser Algorithmus funktioniert, ist der Schlüssel zur Steigerung der Sichtbarkeit. Der Algorithmus ist darauf ausgelegt, jedem/jeder Nutzer*in personalisierte Inhalte bereitzustellen und berücksichtigt folgende Rankingfaktoren:

User Interactions

Dies ist der wichtigste Faktor. Der Algorithmus lernt aus dem Nutzungsverhalten und hinterfragt:

• Abgeschlossene Wiedergabe (Watch Time): Wird ein Video bis zum Ende angesehen? Es gilt: Langes Wiedergabeverhalten signalisiert hohe Relevanz und Engagement.
• Wiederholte Wiedergabe: Wird ein Video mehrmals angesehen?
• Likes, Kommentare, Shares: Diese liefern direkte Signale für Beliebtheit und Relevanz.
• Folgt ein(e) Nutzer*in dem Profil, nachdem er/sie ein Video gesehen hat?
• Nutzt ein(e) Nutzer*in den Sound oder teilt das Video auf anderen Plattformen?

Video Information

Dies sind Signale, die gesetzt werden können, um dem Algorithmus zu helfen, Inhalte zu verstehen:

• Keywords: Wörter und Phrasen im Videotitel, in den Bildunterschriften (Captions) und im gesprochenen Text (Voiceover).
• Hashtags: Relevante Hashtags helfen, den Kontext der Inhalte zu erfassen.
• Sounds und Musik: Trendige Sounds können Reichweite erhöhen, wenn sie zum Thema passen.
• Visueller Inhalt: Der Algorithmus kann auch den visuellen Inhalt analysieren, um Themen und Objekte zu erkennen.

Device & Account Settings

Diese Faktoren sind weniger direkt beeinflussbar:

• Spracheinstellung des/der Nutzer*in.
• Standort des/der Nutzer*in.
• Gerätetyp.
• Bevorzugte Inhaltskategorien des/der Nutzer*in.

Der TikTok-Algorithmus versucht, eine Balance zwischen Inhalten von Accounts, denen Nutzer*innen folgen, und neuen, potenziell interessanten Inhalten zu finden. Die Aufgabe besteht darin, dem Algorithmus durch optimierte

Videoinformationen und Engagement-Faktoren möglichst viele positive Signale zu geben, damit passende Zielgruppen angesprochen werden – sowohl auf der FYP als auch in den Suchergebnissen. Die Plattform zeigt passende Videos durch die Analyse von Nutzer*innenverhalten und Videoinformationen.

TikTok-SEO-Strategie: Schritt für Schritt zu mehr Sichtbarkeit

Eine effektive TikTok-SEO-Strategie ist keine einmalige An­gelegenheit, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Hier sind die wichtigsten Schritte, um Videos für die TikTok-Suche zu optimieren und die Reichweite systematisch zu steigern.

1. Keyword-Recherche: Die Basis der Strategie

Ähnlich wie bei Google-SEO beginnt alles mit der Keyword-Recherche. Auf TikTok unterscheidet sich diese jedoch. Es wird nicht nur nach textbasierten Suchbegriffen, sondern auch nach „Sprach-Keywords“ und Themen gesucht, die die Zielgruppe verwendet:

• Nutzung der Suchleiste: Suche direkt in der TikTok-App nach Keywords, die mit dem Unternehmen oder der Nische zu tun haben. Die Auto-Vervollständigungsfunktion zeigt beliebte und relevante Suchanfragen an. Diese sind wertvoll. Beispiel: Ein Start-up für nachhaltige Mode könnte Begriffe wie „nachhaltige Mode Tipps“ oder „eco-friendly brands“ verwenden.
• Analyse von Top-Videos: Erfolgreiche Videos in der Nische analysieren. Welche Keywords und Hashtags verwenden diese Content Creator in Captions, Titeln und Voiceovers?
• User*in-Intention bedenken: Wonach sucht ein(e) TikTok-Nutzer*in? Anleitung, Inspiration, Produktinformationen oder Unterhaltung? Inhalte sind an diese Intention anzupassen.
• Google Trends und andere Tools: Auch wenn es um TikTok geht, können Google Trends und andere Tools helfen, saisonale oder allgemeine Trendthemen zu identifizieren, die adaptiert werden können.
• Nischenbezug behalten: Wähle wichtige Keywords, die für das Start-up spezifisch sind. Bei Software für Grafikdesigner*innen sollen beispielsweise Keywords angesprochen werden, die diese Zielgruppe betreffen.

2. Optimierung der Videos für die Suche

Mit einer Liste relevanter Keywords geht es darum, diese strategisch in die TikTok-Videos zu integrieren. Das sind die Schlüsselelemente:

• Keywords im Videotitel und in den Captions (das wichtigste Textfeld): Keywords und Long-Tail-Keywords werden natürlich in den ersten Sätzen der Bildunterschrift platziert. Die maximale Zeichenanzahl für Captions ist erhöht, diesen Platz gilt es, sinnvoll zu nutzen. Vermeide Keyword-Stuffing.
• Hashtags richtig nutzen: Hashtags sind essentiell für TikTok. Sie kategorisieren das Video und helfen Nutzer*innen, verwandte Inhalte zu finden.
• Voiceover und Text-Overlay: TikTok transkribiert gesprochene Inhalte. Das bedeutet, dass Keywords im gesprochenen Text erkannt werden. Plane Video-Skripte so, dass wichtige Keywords enthalten sind. Verwende Text-Overlays, um Keywords und Phrasen hervorzuheben.
• Videoinhalte: Der Algorithmus analysiert auch den visuellen Inhalt. Qualitativ hochwertige Videos signalisieren wertvollen Inhalt.
• Sounds und Musik: Trendige Sounds können die Reichweite erhöhen. Wähle Sounds, die zum Videoinhalt passen.
• Geotagging: Nutze bei lokalem Bezug das Geotagging, um den Standort hinzuzufügen.
• Call to Action (CTA): Fordere Zuschauer*innen durch Kommentare oder Fragen zur Interaktion auf. Das erhöht das Engagement.

3. Profil optimieren: Der erste Eindruck zählt

Das TikTok-Profil ist die digitale Visitenkarte und ein wichtiger SEO-Faktor:

• Profilbild und Name: Das Profilbild sollte professionell und wiedererkennbar sein. Der Name sollte relevante Keywords oder den Namen des Start-ups enthalten.
• Bio-Optimierung: Die Bio bietet Platz, um kurz zu beschreiben, wer man ist und welche Vorteile angeboten werden. Beziehe wichtige Keywords ein. Füge einen Link zur Website oder zu anderen Social-Media-Kanälen hinzu, um den Traffic von TikTok auf andere Plattformen zu lenken.

4. Engagement fördern: Der Algorithmus liebt Interaktion

Engagement ist der Treibstoff für den Algorithmus. Je mehr Interaktionen Videos erhalten, desto höher schätzt der Algorithmus die Relevanz der Inhalte ein:

• Interaktion mit der Community: Beantworte Kommentare und baue Fragen in deine Videos oder Captions ein. Dies fördert das Engagement und schafft eine loyale Community.
• Duette und Stitches nutzen: Interagiere mit den Inhalten anderer Creator*innen. Das erhöht die Reichweite, indem auf etablierte Inhalte aufgebaut wird.
• Trends oder Challenges starten: Initiiere eigene Challenges oder Trends, sofern passend. Dies bietet hervorragende Möglichkeiten, nutzer*innengenerierte Inhalte zu fördern.

Profi-SEO-Tipps für maximale Reichweite

Um die TikTok-SEO-Strategie zu verfeinern und das volle Potenzial auszuschöpfen, gibt es weitere Hebel:

Regelmäßigkeit und Konsistenz

Der Algorithmus bevorzugt Accounts, die regelmäßig neue Inhalte posten. Konsistenz signalisiert Engagement und Relevanz. Ein realistischer Veröffentlichungsplan ist hierbei wichtig.

Analyse der Performance

TikTok bietet robuste Analyse-Tools für Business-Accounts. Diese Daten helfen dir bei der kontinuierlichen Optimierung:

• Video-Performance: Welche Videos schneiden am besten ab? Was ist gemeinsam? Keywords, Hashtags, Themen, Formate analysieren.
• Traffic-Quellen: Woher kommen die Zuschauer*innen? Diese Informationen helfen, die SEO-Anstrengungen zu verfeinern.
• Publikumsdaten: Wer sind die Zuschauer*innen? Diese Daten helfen, die Inhalte besser anzupassen. Die Analyse der Daten zeigt, was ankommt, und ermöglicht Anpassungen der zukünftigen TikTok-Inhalte.
• Trends clever nutzen: Verständnis und Adaption aktueller Trends sind entscheidend.
• Identifikation: Achte auf „Trend-Sounds“ und beliebte Hashtags.

Cross-Promotion

Es empfiehlt sich, andere Social-Media-Kanäle zu nutzen, um die TikTok-Präsenz zu stärken. Dies lenkt „neue Augen“ auf deine Inhalte.

A/B-Testing

Experimentiere mit verschiedenen Videotiteln, Captions oder Hashtag-Kombinationen. A/B-Testing zeigt, was am besten funktioniert.

Qualität vor Quantität

Die Qualität der TikTok-Videos sollte vor deren Quantität gehen. Gut produzierte, informative und unterhaltsame Videos performen besser.

Häufig gestellte Fragen zu TikTok-SEO

Ist SEO für Social Media ein Ding?

Ja! Früher wurde SEO fast ausschließlich mit Google und Websites in Verbindung gebracht. Doch Social Media, allen voran TikTok, wird zunehmend zur Suchmaschine, womit „Social- Media-SEO“ immer relevanter wird. Inhalte müssen auf jeder Plattform für deren interne Suchfunktionen und Algorithmen optimiert werden.

Was ist der Unterschied zwischen Google-SEO und TikTok-SEO?

Beide zielen darauf ab, Sichtbarkeit zu steigern, jedoch gibt es Unterschiede:

• Inhaltsformat: Google-SEO fokussiert auf Text, Bilder und traditionelle Webseiten. TikTok-SEO dreht sich um kurze, vertikale Videos und gesprochene Inhalte.
• Suchintention: Auf Google werden oft detaillierte Informationen gesucht, auf TikTok visuelle Anleitungen oder schnelle Produkt-Demos.
• Algorithmusfaktoren: Google bewertet Backlinks, während TikTok die Wiedergabezeit, Interaktion und Video-Informationen berücksichtigt.

Wie lange dauert es, bis TikTok-SEO Ergebnisse zeigt?

Im Vergleich zu Google-SEO können auf TikTok oft schneller erste Ergebnisse gesehen werden, da die Plattform darauf ausgelegt ist, neuen Inhalten schnell eine Chance zu geben. Kontinuität und Analyse sind jedoch entscheidend. Es kann Wochen oder Monate dauern, bis eine signifikante Steigerung der Sichtbarkeit erreicht wird.

Fazit: Eine Chance für Start-ups

TikTok-SEO ist eine essenzielle Strategie für Start-ups, die in der heutigen digitalen Landschaft erfolgreich sein wollen. Durch systematische Optimierung der TikTok-Videos und des Profils für die interne Suche und den Algorithmus lässt sich die Sichtbarkeit und Reichweite steigern, oft ohne großen Budgeteinsatz.

Der Autor Julian Strote ist Geschäftsführer der auf Digital-Marketing-Strategien spezialisierten rankeffect digital GmbH aus München.

Der Duft von gebrannten Mandeln liegt in der Luft und über den Biertischen klirren die ersten Maßkrüge. Zwischen Dirndl und Lederhose, Brezn und Hendl zeigt sich jedes Jahr ein faszinierender Kontrast: Während viele Wiesn-Besucher*innen vor allem wegen der Gaudi kommen, verwandeln immer mehr Unternehmen das Oktoberfest in eine Bühne für Begegnungen, Gespräche und Geschäftsanbahnungen.

Am Abend des 23. September findet man beispielsweise das Münchner Start-up Embat gemeinsam mit ausgewählten Partner*innen und Kund*innen im Bräurosl-Zelt. Wo an den Wochenenden der Fokus klar auf Feiern liegt, entstehen von Montag bis Donnerstag Räume für Business-Meetings und Networking. Doch wie gelingt der Spagat zwischen Maß und Meeting, zwischen Festzeltstimmung und professionellem Austausch?

10 Tipps, wie das Business-Meeting auf der Wiesn zum Erfolg für dein Start-up wird

• Jedes Zelt hat seine ganz eigene Stimmung. Die Bräurosl ist lebendig, fröhlich und gleichzeitig traditionell. Das ist ein guter Rahmen, um Gastfreundschaft zu zeigen und trotzdem professionell zu bleiben.
• Ein später Nachmittag oder Abend – Embat startet ab 16.45 Uhr – passt am besten. So können geschäftliche Gespräche früh beginnen, bevor der Abend in ein gemeinsames, lockeres Beisammensein übergeht.
• Ein kleiner Tisch mit rund zehn Plätzen sorgt für intensive Gespräche statt oberflächlichem Networking.
• Eine gute Mischung aus Team-Mitgliedern und externen Gästen (zum Beispiel potenzielle Kund*innen, Partner*innen und bestehende Kontakte) hält Gespräche natürlich und verhindert, dass es zu „sales-lastig“ wirkt.
• Wiesn-Tische sind knapp – sehr knapp. Frühzeitig buchen!
• Wer Einladungen rechtzeitig verschickt und mit einer persönlichen Note versieht, macht den Unterschied.
• Das Oktoberfest ist ein einzigartiges Erlebnis. Besonders internationale Gäste schätzen die authentische bayerische Tradition. Um einen Kulturschock zu vermeiden und vor allem internationalen Gästen Sicherheit zu geben, kann ein kurzes Briefing nicht schaden, das der Einladung beigefügt ist. Inhalt: Was ziehe ich an? Was darf ich mit ins Zelt nehmen? Gibt es Sicherheitskontrollen?
• Beginnt mit relevanten „Business”-Gesprächen, aber lasst genug Raum für den „Fun Factor” – unterschätzt nicht die verbindende Wirkung von gemeinsamem Lachen, Singen und dem Anstoßen mit der Maß.
• Eine Dankesnachricht, ein geteiltes Foto oder ein LinkedIn-Post (nach vorheriger Zustimmung) transportieren die positive Energie in die nächste Begegnung.
• Auch ans eigene Team denken: Solche Events fördern nicht nur Networking, sondern auch den Teamgeist und hinterlassen bleibende gemeinsame Erinnerungen.

Warum die Bräurosl zu Embats Positionierung passt

Die Bräurosl gehört zu den klassischen Oktoberfestzelten, tief in der bayerischen Kultur verwurzelt, gleichzeitig bekannt für ihre offene, lebhafte Atmosphäre. Das spiegelt Embats Kombination aus Innovation und lokaler Verankerung wider. Im Vergleich zu exklusiveren oder rein VIP-orientierten Zelten schafft dies die richtige Mischung aus Professionalität und Spaß – so fällt es Gästen leichter, ins Gespräch zu kommen, sich wohlzufühlen und authentisch zu connecten. Gleichzeitig ist es einfach ein unvergessliches Erlebnis: Musik, Tradition und Atmosphäre sorgen dafür, dass Gäste mit bleibenden Eindrücken nach Hause gehen – ein perfekter Hintergrund für erfolgreiches Networking.

Der Autor David Vortmeyer ist Country Manager DACH bei Embat, das es Finance-Teams in mittleren und großen Unternehmen ermöglicht, sämtliche Aspekte des Treasury- und Accounting-Managements in Echtzeit zu verwalten.

Welche Events für Start-ups wichtig sind

Nicht jedes Event bringt dir Reichweite. Große Messen sind gut, um Trends zu sehen und zufällig Investor*innen zu treffen. Kleine Meetups sind oft besser, um echte Gespräche zu führen. Pitch-Wettbewerbe helfen, deine Story zu testen und Sichtbarkeit zu bekommen. Branchenevents bringen dich nah an Kund*innen, die deine Lösung wirklich gebrauchen können. Und dann gibt es noch Netzwerktreffen von Acceleratoren oder Coworking-Spaces - da findest du oft Mentor*innen oder erste Geschäftspartner*innen. Überlege dir vorher: Willst du Investor*innen, Kund*innen oder Sparringspartner*innen treffen? Danach entscheidest du, wo du hingehst.

Vor dem Event: Ziele setzen, Fokus halten

Ein Event ist keine Bühne für endlose Pitches. Es ist ein Spielfeld für Beziehungen. Wer ohne Plan kommt, wirkt schnell beliebig. Deshalb gilt: Vorbereitung ist deine größte Stärke.

Strategische To-dos

1. Definiere dein Ziel: Willst du Investor*innen ansprechen, Kund*innen gewinnen oder Geschäftspartner*innen finden? Du kannst nicht alles gleichzeitig schaffen. Konzentriere dich auf maximal zwei Ziele. So weißt du, wen du ansprechen solltest und wen nicht.

2. Recherchiere die Gästeliste: Viele Events veröffentlichen Speaker*innen oder Sponsor*innen vorab. Schau dir an, wer interessant für dich ist. Markiere drei bis fünf Personen, die du wirklich treffen willst. Bereite eine kurze, persönliche Anknüpfung für jede Person vor. So bist du nicht eine/r von vielen, sondern jemand, die/der sich Mühe gibt.

3. Arbeite an deinem Auftritt: Damit ist nicht nur dein Pitch gemeint. Denk an dein Gesamtbild: Kleidung, Körpersprache, wie du dich vorstellst. Professionell wirkt nicht steif, sondern klar. Auch kleine Dinge zählen, zum Beispiel, ob du leicht erklärst, was dein Startup macht, oder ob du dich in Fachjargon verstrickst.

4. Trainiere deinen Pitch – aber nicht auswendig: Du brauchst keine perfekte Rede. Besser ist, wenn du deine Kernbotschaft so verinnerlicht hast, dass du sie flexibel rüberbringen kannst. Drei klare Punkte reichen: Problem - Lösung - Nutzen. Wenn du das frei variieren kannst, wirkst du authentisch und nicht einstudiert.

5. Plane deinen Erinnerungsanker: Menschen erinnern sich an kleine, konkrete Dinge. Das kann eine Zahl sein, eine kurze Story oder ein visueller Anker wie ein ungewöhnliches Beispiel. Überlege dir vorher, was du nutzen willst, damit dein Gegenüber dich später noch zuordnen kann.

6. Bereite dein Material vor: Visitenkarten wirken altmodisch, sind aber praktisch. Smarter wird es mit einem QR-Code: der führt direkt zu deiner Webseite, deinem Kalender oder einer One-Pager-Landingpage. Wenn du kleine Giveaways einsetzt, dann nur Dinge, die wirklich nützlich sind, z. B. Kugelschreiber oder Notizbücher. Weitere Inspiration findest du hier.

Auf dem Event: Präsenz zeigen, Kontakte knüpfen

Ein Event ist kein Marathon, bei dem du möglichst viele Visitenkarten einsammeln musst. Es geht darum, wie du dich präsentierst, wie du zuhörst und ob andere dich in Erinnerung behalten. Qualität schlägt Quantität – drei gute Kontakte bringen dir mehr als dreißig flüchtige Gespräche.

Sichtbar sein, ohne zu nerven

Stell dich nicht in die Ecke und warte darauf, dass dich jemand anspricht. Such dir bewusst Momente, um auf Leute zuzugehen. Gleichzeitig: niemand mag aufdringliche Monologe oder aggressive Visitenkartenverteilung. Halte die Balance zwischen aktiv und angenehm.

• Stell dich in die Nähe des Buffets oder der Kaffeemaschine. Dort entstehen oft spontane Gespräche.
• Lieber fragen „Kann ich mich kurz dazu stellen?“ als ungefragt in eine Gruppe platzen.

Mit einfachen Fragen starten

Small Talk ist nicht belanglos, er ist der Türöffner. Eine einfache Frage reicht, um ins Gespräch zu kommen: „Was hat dich heute hergebracht?“ oder „Welche Session war für dich bisher die spannendste?“. So entsteht ein natürlicher Einstieg, ohne dass du sofort pitchen musst.

Den Pitch flexibel einsetzen

Dein Kurzpitch bleibt wichtig, aber er sollte sich an die Situation anpassen. Investor*innen wollen etwas anderes hören als potenzielle Kund*innen oder Mentor*innen. Die Grundstruktur ist immer gleich – Problem, Lösung, Ergebnis - aber die Betonung wählst du passend zur Person.

• Beispiel für Investor*innen: „Wir adressieren einen Markt von 2,5 Mrd. € und wachsen aktuell 20% pro Monat.“
• Beispiel für Kund*innen: „Du verlierst weniger Zeit mit Bestandsplanung, weil alles automatisch läuft.“
• Beispiel für Mentor*innen: „Wir haben es geschafft, unser MVP in 6 Wochen zu launchen - aber das Onboarding ist noch unser Schwachpunkt.“

Geschichten bleiben hängen

Zahlen sind nützlich, aber Geschichten prägen sich ein. Ein Beispiel aus dem Alltag deiner Nutzer*innen macht dich viel greifbarer als jede Statistik. „Eine Bäckerei, die wir betreuen, musste keine Kund*innen mehr wegschicken, weil die Croissants nie mehr ausgingen.“ Solche Bilder bleiben im Kopf.

Gespräche klar beenden

Viele Gründer*innen wissen nicht, wann sie ein Gespräch beenden sollen. Aber genau das macht dich professionell: Bedanke dich kurz, kündige an, dass du dich meldest, und geh den nächsten Schritt. Zum Beispiel: „Schön, dich kennenzulernen. Ich schicke dir morgen den Link, wie besprochen.“ oder „Ich will dich nicht länger aufhalten, lass uns gern später weiterreden.”. Das zeigt Respekt und macht den Weg frei für ein Follow-up.

Nach dem Event: Dranbleiben statt abtauchen

Das Wichtigste passiert oft erst nach dem Event. Melde dich innerhalb von ein bis zwei Tagen, solange ihr euch beide noch erinnert. Halte deine Zusagen ein und mach es konkret: ein Link, eine Case Study oder ein Termin. Schreib persönlich und nicht generisch. Ein kurzer Bezug zum Gespräch reicht. Und bleib locker: Nicht jede Begegnung führt sofort zu einem Deal, aber wer sich verlässlich meldet, bleibt im Kopf. So machst du aus einem ersten Pitch eine echte Verbindung, die weit über das Event hinausgeht.

Der Puls steigt, Sorgenfalten übernehmen die Stirn und die Gedanken im Kopf fangen an zu rasen. Der Grund: Die Kaffeetasse kaum in der Hand, hat man einen Blick gewagt. Einen Blick auf die firmeneigene Social-Media-Seite, auf der man plötzlich einen oder mehrere negative Kommentare entdeckt hat. Und das ist ein Problem.

Negative Kommentare präsenter im Kopf

Forschende der Ruhr-Universität Bochum fanden 2021 heraus, dass man sich an negative Erfahrungen besser erinnert als an etwas Positives. „Von belastenden Erlebnissen, wie zum Beispiel der Führerscheinprüfung, haben wir meist noch nach vielen Jahren detaillierte Bilder vor dem geistigen Auge“, kommentiert Oliver Wolf vom Institut für Kognitive Neurowissenschaft in Bochum. „Ein Spaziergang durch den Park am selben Tag ist dagegen schnell vergessen.“

Mit der Prämisse, dass Schlechtes besser im Kopf bleibt, verwundert es nicht, dass im Start-up-Umfeld ein negatives Feed­back Stress auslöst – da sich potenzielle Kund*innen oftmals an den Erfahrungen ihrer Vorgänger*innen orientieren und gleich zu Beginn einen schlechten Ersteindruck vom eigenen Unternehmen erhalten.

Einer mit mehr Wirkung als zehn positive

Manche mögen an dieser Stelle einwerfen, dass ein einzelner Kommentar kein Beinbruch sei. Doch wie oben beschrieben, kann eine negative Meinung – online gepostet – sehr wohl einen starken Effekt haben. Man bedenke nur die im Kopf bleibenden Kommentare in Apps oder Rezensionen bei Online­Händler*innen. Deshalb sind die nachfolgenden Tipps vor allem für Community-Manager*­innen gedacht, die an vorderster Front stehen, wenn Unternehmen mit Spams, Hasskommentaren, Beleidigungen oder anderen destruktiven Äußerungen konfrontiert werden.

„Für das Community-Management bedeutet das: Ein negativer Kommentar entfaltet oft mehr Wirkung als zehn positive. Er kann Communities oder sogar das Image einer Marke nachhaltig schädigen und einen ausgewachsenen Shitstorm nach sich ziehen. Natürlich multipliziert sich das Risiko, wenn es sich nicht nur um einen, sondern um viele negative Kommentare handelt. Außerdem hängt viel davon ab, wie ein(e) Community-Manager*in auf die Äußerung reagiert“, schreibt das Social-Media-Software-Start-up Swat.io und schlüsselt für uns die verschiedenen Arten von negativem Feedback auf.

Diese Arten von negativem Feedback gibt es Konstruktive Kritik: Diese Form der Kritik ist als wertvoll zu betrachten. Sie zeigt einem, wo es Verbesserungsbedarf gibt und hilft dabei, das eigene Produkt oder den eigenen Service zu optimieren. Diese Art von Feedback ist oft konkret. „Ernst gemeinte Kritik solltest du auf keinen Fall ignorieren, löschen oder verbergen. Sonst läufst du Gefahr, dass dir Zensur vorgeworfen wird. Eine positive Beziehung zwischen Unternehmen und Kund*innen lebt davon, dass sich beide Seiten respektieren und Fehler zugeben“, so die Social-Media-Expert*innen. Allerdings sei es oft sinnvoll, die Diskussion auf private Kanäle zu verlegen. Im direkten Austausch biete sich die Möglichkeit, eine für beide Seiten gute Lösung zu finden und zu verhindern, dass die Beschwerde Wellen schlägt.

Hasskommentare: Sie sind verletzend und oft persönlich. Ihr Ziel ist es, zu provozieren oder zu beleidigen, und sie enthalten selten nützliche Hinweise. Hier geht es weniger um konstruktives Feedback, sondern vielmehr darum, Frust abzulassen oder eine negative Reaktion zu erzwingen. „In diesem Fall kannst du versuchen, mit einer höflichen Antwort die Wogen zu glätten. Ist der Kommentar beleidigend und bzw. oder enthält er sogar obszöne, rassistische oder ähnliche Äußerungen, ist es oft besser, ihn zu verbergen bzw. gleich zu löschen“, so der Ratschlag. Ein Vorteil des Verbergens: Der bzw. die Urheber*in bekommt davon nichts mit – da er/sie ansonsten mit einem anderen Account einfach wiederkehren könnte.

Manchmal äußern Kund*innen ihren Frust, weil sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung unzufrieden sind. Diese Kommentare können emotional sein, haben aber oft eine echte Beschwerde als Grundlage. Hier werden ein offenes Ohr und eine Kommunikation per Direktnachricht empfohlen.

Trolle: Sie sind ein Phänomen für sich. Sie posten negative oder provokante Kommentare, oft ohne echten Bezug zum Thema. Ziel ist es, Streit zu verursachen oder andere zu verärgern. Um konstruktive Kritik von Hasskommentaren oder Trollen zu unterscheiden, hilft es, auf die Tonalität und den Inhalt zu achten.

Konstruktive Kritik ist wie oben erwähnt sachlich und oft mit Verbesserungsvorschlägen verbunden. Hasskommentare und Trollbeiträge sind hingegen emotional über­zogen und enthalten selten konkrete Hinweise. Der Umgang mit diesen Kommentaren sollte entsprechend unterschiedlich sein. Hat man einmal eine Person als Troll identifiziert, könne man sie mit gutem Gewissen blockieren, so der Expert*innen-Tipp.

Die Troll-Definition

Blog.hubspot.de hat passend dazu eine Definition von Trollen erstellt und zitiert den Kommunikationsexperten Aaron Huertas, der folgende Charakteristika von Netz­Störenfrieden ausmacht:

• Stark übertriebene und hochemotionale Aussagen (besonders zu kontroversen Themen).
• Persönliche Angriffe unter der Gürtellinie.
• Kein Interesse, auf Argumente einzugehen.
• Auffallend schlechte Grammatik und Rechtschreibung
• .Leere, unvollständige Profile oder Fake-Accounts.

Hubspot unterscheidet zwischen mehreren Arten von Trollen und rät, „die Trolle nicht zu füttern“, also keine langen Diskussionen mit diesen zu führen, sie gegebenenfalls zu melden und einen sachlichen Umgang mit ihnen zu pflegen. Auch wird empfohlen, dass das Löschen von Kommentaren der letzte Ausweg sein sollte.

Für Swat.io ist es strategisch entscheidend, schnell zu reagieren: „Wenn ein(e) Kund*in sich beschwert, erwartet er oder sie eine zeitnahe Antwort. Das zeigt, dass das Anliegen ernst genommen wird. Je schneller du reagierst, desto eher verhinderst du, dass sich der Frust weiter aufstaut oder dass andere Nutzer*innen auf den negativen Kommentar aufspringen. Schnelle Reaktionen signalisieren Professionalität und Verantwortungsbewusstsein.“

Schnell reagieren, heißt jedoch nicht zwangsweise, das Problem gleich lösen zu müssen. Wichtig ist, dass man der anderen Person zeigt, dass man ihr Anliegen ernst nimmt. Zudem sollte man stets höflich bleiben, dabei aber klare Grenzen setzen. Community Guidelines für Social-Media-Kanäle können als Anker verwendet werden, auf die man bei Grenzüberschreitung hinweist.

Löschen als Last Resort

„Kommentare zu verbergen oder zu löschen oder Nutzer*innen zu blockieren, sollte immer die letzte Option sein“, so Swat.io weiter. „Lösche nur Kommentare, die klar gegen die Netiquette verstoßen, zum Beispiel bei Hassrede, Beleidigungen oder Spam. Nutzer*innen, die wiederholt negativ auffallen und keinerlei konstruktiven Beitrag leisten, kannst du blockieren, um die Community zu schützen. Wichtig ist, dass du nachvollziehbare Kriterien für das Löschen und Blockieren hast, damit du transparent und konsequent vorgehen kannst. So vermeidest du Vorwürfe der Zensur und schaffst ein sicheres Umfeld für deine Community.“

Abschließend zeigen die Social-Media-Expert*innen die gängigen Fehler auf, die man bei negativen Kommentaren tunlichst vermeiden sollte. Nichtstun gilt als Kapitalfehler, da man so riskiert, dass sich Kund*innen nicht wertgeschätzt fühlen und Hasskommentare für schlechte Stimmung sorgen. Zudem sollte man nicht immer mit den gleichen Floskeln antworten oder sich über Kritik lustig machen. Hat das eigene Unternehmen offenkundig einen Fehler gemacht, sollte man sich schlichtweg entschuldigen, was schon so manche Social-Media-Krise im frühen Stadium entschärft hat.

Der Autor Momcilo Nikolic ist Journalist und Redakteur beim StartingUp-Schwestermedium brutkasten

Du hast viel Erfahrung mit B2B- und Tech-Start-ups. Was ist da State-of-the-Art in Sachen Marketing?

Viele Start-ups schwören auf Performance Marketing, weil sie damit ganz einfach die Ergebnisse ihrer Strategien und Kampagnen messen können. Gerade bei jungen Tech-Unternehmen ist eine gewisse Affinität für datengetriebene Ansätze da. Dank digitaler Kommunikations­kanäle und Big Data Analytics sehen Marketingverantwortliche in Echtzeit, welche Formate bei ihrer Zielgruppe gut ankommen. Deshalb jagen sie Kennzahlen wie Reichweite, Cost-per-Click (CPC), Click-Through-­Rate (CTR) und Return on Advertising Spend (ROAS) hinterher. Diese Transparenz ist ein riesiger Vorteil, weil Start-ups so schnell auf Veränderungen am Markt reagieren und ihre Strategien anpassen können. Das ist besonders wichtig für VC-finanzierte Start-ups, die oft unter großem Druck stehen und sofort messbare Erfolge zeigen müssen, um Investoren zu überzeugen und ihr Geschäftsmodell zu skalieren.

Spielt Brand Marketing dann überhaupt schon eine Rolle für Start-ups?

Vor allem im B2B-Umfeld wird das Thema sehr stiefmütterlich behandelt. Viele denken immer noch, dass Branding nur aus Logo, Schrift und Farben besteht. Doch Brand Marketing ist so viel mehr: Es geht um die Markenidentität, den Markenkern und Werte – und auch darum, eine konsistente Marke mit Wiedererkennungswert aufzubauen. Gerade bei komplexen und erklärungsbedürftigen Themen sind eine klare Kommunikation und das Vertrauen der Kunden entscheidend. Natürlich ist es verständlich, dass Start-ups anfangs ihre Zeit und ihr Geld in Performance Marketing stecken, um erste Erfolge zu erzielen und Ideen zu testen. Aber spätestens, wenn das Produkt entwickelt und die ersten Kunden da sind, sollte man anfangen, sich um die Marke zu kümmern.

Heißt das, man muss sich irgendwann zwischen Performance und Brand Marketing entscheiden?

Nicht unbedingt. Brand und Performance stehen eigentlich gar nicht im Widerspruch zueinander, sondern ergänzen sich perfekt. Unsere Erfahrung aus zahlreichen Projekten hat gezeigt, dass B2B-Start-ups beides brauchen, um langfristig erfolgreich zu sein.

Wie lassen sich Performance und Brand Marketing miteinander verheiraten?

Content! Hochwertiger Content trägt dazu bei, dass die KPIs im Performance Marketing erreicht werden und stärkt gleichzeitig die emotionale Bindung sowie den Wiedererkennungswert der Marke. Mit einer durchdachten Content-Strategie können Start-ups sowohl kurzfristige Erfolge einfahren als auch langfristig eine starke und vertrauenswürdige Marke aufbauen. Es geht da­rum, Inhalte zu schaffen, die sofort ansprechen und die Conversion fördern, gleichzeitig aber die Markenwerte klar rüberbringen.

Welche typischen Fehler beobachtest du bei Start-ups im Bereich Content Marketing?

Viele Start-ups arbeiten nach einem MVP-Ansatz: Sie konzentrieren sich auf schnelle, messbare Ergebnisse und produzieren deshalb Content, der für erste Tests genügt, aber qualitativ nur mittelmäßig ist. Diese Herangehensweise mag bei der Produktentwicklung helfen, würde ich beim Content aber nicht empfehlen. Zum einen wirkt sich schlechter Content negativ auf die Performance aus. Zum anderen zahlt alles, was produziert und kommuniziert wird, auf die Wahrnehmung der Marke ein. Das heißt ganz konkret: Wenn ich mein Produkt als Quality Leader am Markt positionieren möchte, kann ich nicht schlechten oder sogar fehlerhaften Content ausspielen – das ist kontraproduktiv.

Was macht eine gute Content-Strategie aus?

Da sind zum einen die Basics – Klarheit und Konsistenz im Messaging, die Balance zwischen kurz- und langfristigen Zielen sowie eine Ausrichtung an den übergeordneten Unternehmenszielen. Wichtig ist aber vor allem, Storytelling und Messbarkeit im Con­tent Marketing richtig zusammenzubringen. Ein Beispiel dafür ist das B2B-Scale-up remberg. Dort arbeitet das Marketingteam eng mit dem Vertrieb zusammen und produziert hochwertigen Con­tent für jede Phase des Sales Funnels – Blogartikel, Whitepaper, eBooks und Customer Success Stories. Mit strategischem Storytelling vermitteln die Assets das Potenzial der komplexen, KI-basierten Plattform und unterstützen damit direkt den Vertrieb dabei, seine Umsatzziele zu erreichen. Die Ergebnisse misst das Team mit klaren Performance-KPIs. Das hilft ihnen, ihre Strategie ständig zu verbessern: Was gut funktioniert, wird skaliert, weniger effektive Maßnahmen werden optimiert.

Wie bringt man dann die Marke ins Spiel?

Ein Beispiel dafür ist PIONIX, ein Start-up, das auf Basis von Open Source ein Betriebssystem für E-Ladestationen entwickelt. Schon in einer frühen Wachstumsphase hat sich das Gründungsteam entschieden, an seiner Markenstrategie zu arbeiten. Nach einer intensiven Assessment-Phase wurden Brand Core, Framework und Manifesto entwickelt. Gerade läuft ein großer Brand Relaunch mit einer 360°-Kampagne, einem überarbeiteten Corporate Design, einer neuen Website und neuen Brand Assets.

Damit die Markenkommunikation nicht stillsteht, werden im Rahmen einer ganzheitlichen Content-Strategie schon jetzt Maßnahmen umgesetzt, wie zum Beispiel eine PR-Kampagne, White­paper und Blogartikel. Sie stärken Stück für Stück die Wahrnehmung der Marke und unterstützen das langfristige Branding.

Was können wir aus den Erfolgsbeispielen lernen?

Die Beispiele von remberg und PIONIX zeigen, dass eine gut durchdachte Content-Strategie sowohl Performance-Marketing-Ziele als auch Branding-Ziele erfolgreich verbindet. Die Start-ups könnten unterschiedlicher nicht sein und verfolgen völlig verschiedene Marketingstrategien. Aber sie setzen beide auf strategisches Storytelling mit hochwertigem Content. Sie machen deutlich, wie wichtig es ist, eine klare Markenidentität zu entwickeln und diese durchgehend zu kommunizieren, während man die Wirksamkeit der Maßnahmen ständig misst und sie entsprechend optimiert. Ganzheitliches Content Marketing wird zum Erfolgsfaktor für Start-ups, um ihre Marketingziele zu erreichen und sich im Wettbewerb zu behaupten.

Das klingt nach viel Aufwand und großen Budgets.

Start-ups können definitiv auch ohne große Budgets viel erreichen. Es kommt darauf an, gezielt und strategisch vorzugehen – dann sind auch organische Maßnahmen wirkungsvoll. Hochwertiger Content, der genau auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe abgestimmt ist, lässt sich auch mit begrenzten Mitteln erstellen. Wichtig ist, den richtigen Zeitpunkt abzupassen und die vorhandenen Ressourcen sinnvoll einzusetzen. Meine Empfehlung: Qualität statt Quantität!

Brigitte, danke für deine Insights

Warum gehen Videos viral?

Wenn man davon spricht, dass sich ein Video viral verbreitet, meint man damit einen kurzen Clip, der sich wie ein Lauffeuer im Netz verbreitet. Dabei bekommt dieser Prozess eine starke Eigendynamik, auf die man selbst keinen Einfluss mehr hat. Das Video wird in den sozialen Netzwerken geteilt, Blogs und Magazine schreiben darüber und es taucht vielleicht sogar im Fernsehen auf.

Ein ansprechendes und professionell bearbeitetes Video erhöht die Chancen, dass es in den sozialen Netzwerken Aufmerksamkeit erregt und weiterverbreitet wird. Mit Tools wie Movavi Video Editor lassen sich Clips optimieren, mit Effekten versehen oder gezielt zuschneiden, um sie noch ansprechender zu gestalten. Durch eine kreative Bearbeitung kann die Botschaft eines Videos klarer vermittelt werden, sodass es leichter Emotionen weckt und zum Teilen animiert.

Hinter dem Erfolg dieser viralen Videos steckt das Prinzip, dass Menschen gern Dinge teilen, um anerkannt zu werden. Ein cooles Video zu finden und weiterzuleiten, hilft diese Anerkennung in Form von "Likes" zu erhalten. Jeder Kunde eines Onlineshops stellt sich die Frage: "Welche Vorteile erlange ich durch den Kauf und was kann ich verlieren?" Meist geschieht dies unterbewusst.

Genauso ist es auch beim Teilen von Videos im Internet.

Einem Bericht des Harvard Business Reviews zufolge sind fünf der häufigsten Gedanken, die für das Teilen verantwortlich sind:

• Meinungssuchend: "Ich möchte sehen, was meine Freunde darüber denken."
• Geteilte Interessen: "Dieses Video verbindet mich mit meinen Freunden über gemeinsame Interessen."
• Hilfsbereit: "Das könnte hilfreich für meine Freunde sein."
• Selbstdarstellung: "Dieses Video sagt etwas über mich und meine Interessen aus."
• Sozialer Nutzen: "Es ist für einen guten Zweck und ich möchte helfen."

Wenn beim Nutzer nur die geringsten Zweifel oder sogar Ängste aufkommen, dass der Empfänger seine Nachricht nicht gefallen könnte, wird es keinen Klick auf den Share-Button geben.

Was sind die Merkmale von viralen Videos?

1. Humorvoll

Das ist der Klassiker! Ein Kleinkind stolpert, ein Musikvideo wird parodiert oder eine Katze wirft eine Vase um - das alles sind Bespiele, die wirklich jeder kennt. So einfach dieses Merkmal erscheint, so schwer ist es aber auch angesichts der Vielzahl von "lustigen Videos" aufzufallen.

Pressearbeit ist bei Gründer*innen ein oftmals unterschätzter Kanal – zu teuer, zu wenig messbar oder einfach zu „oldschool“. Dabei kann Pressearbeit Start-ups und jungen Unternehmen bei einer entscheidenden Herausforderung helfen: das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Das ist heute wichtiger denn je, denn viele Konsument*innen sind zurückhaltender geworden. Einerseits haben Privatpersonen wie Unternehmen durch Inflation, Kriege und andere Krisen weniger finanzielle Ressourcen zur Verfügung. Andererseits wollen sie einfach genauer wissen, wofür sie ihr Geld ausgeben und mit wem sie es zu tun haben. Umso wichtiger ist es zu wissen, bei welchen Herausforderungen PR helfen kann, wie du es mit deinem Start-ups leichter in die Presse schaffst und den Effekt deiner PR maximierst.

Bei welchen Herausforderungen kann PR helfen?

Eigene Podcasts, Newsletter, Social Media und Co. haben alle einen großen Vorteil: Unternehmen können zu jeder Zeit mit ihrer Zielgruppe kommunizieren und teilen, was sie gerade für richtig halten. Der Nachteil: Es sind immer die Unternehmen selbst, die über sich sprechen. Das führt dazu, das Inhalte von Unternehmen mit Vorsicht konsumiert werden. Zudem prasselt täglich ein schier endloser Strom an Informationen auf die Konsument*innen ein.

Aus der Masse herausstechen

Anders sieht es bei Beiträgen in der Presse aus: Hier entscheiden die Redaktionen, über wen, in welchem Umfang und in welcher Tonalität sie berichten. Sie selektieren vor, ordnen ein und berichten objektiv über das aktuelle Geschehen. Das macht es schwer, in der Presse zu erscheinen. Start-ups, die es aber schaffen, stechen hervor und heben sich von der Konkurrenz ab.

Als Expert*in wahrgenommen werden

Wie entscheiden Konsument*innen sich bei der wachsenden Anzahl an Anbietenden auf dem Markt? In der Regel wählen sie das Unternehmen aus, das ihr Problem wirklich lösen kann. Pressearbeit ist ideal, um sich als eben diese(r) Expert*in zu positionieren: Eine Einschätzung zu einem aktuellen Sachverhalt oder ein Gastbeitrag in der Presse haben eine ganz andere Wirkung, als dieselbe Information auf den eigenen Kanälen zu teilen.

Das Vertrauen gewinnen

Am Ende geht es bei aller Kommunikation immer um ein Ziel: das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Die Presse fungiert dabei als dritte unabhängige Stimme. Sie wird nicht von den Unternehmen bezahlt, sondern berichtet objektiv. Dieser Social Proof hat eine ähnliche Wirkung wie Bewertungen auf unabhängigen Plattformen. Warum sonst werben so viele Unternehmen mit einer „Bekannt aus“-Spalte auf ihrer Website? Weil es mehr wert ist, wenn andere positiv über einen sprechen, als wenn man es selbst tut.

Wie schaffst du es in die Presse?

Je nach Größe des Mediums erhalten Journalist*innen täglich mehrere hundert E-Mails und Anrufe mit Themenvorschlägen. Nur ein Bruchteil davon schafft es am Ende in die Medien. Wie wecken Start-ups das Interesse der Redaktionen?

Individuell arbeiten

Generische Pressemitteilungen an einen großen Verteiler können für etablierte Unternehmen funktionieren. Ist das eigene Unternehmen aber (noch) nicht bekannt, gehen diese Nachrichten unter. Gründer*innen sollten sich lieber genau anschauen, worüber ein Medium berichtet. Wo liegt der thematische Schwerpunkt? Was genau beschäftigt die Redak­tion? Was kannst du anbieten, das genau diesen Interessen entspricht? In manchen Fällen kann es sich auch lohnen, einem Medium ein Thema erstmal exklusiv anzubieten.

Echte Themen bieten

Die meisten Themenvorschläge, die Redaktionen erreichen, sind viel zu werblich und bieten keinen redaktionellen Inhalt. Dafür haben Redaktionen keine Verwendung. Ihre Aufgabe ist es, Leser*innen über Neuigkeiten zu informieren, ihnen mit konkreten Ratgeber*innenbeiträgen weiterzuhelfen und sie mit guten Geschichten zu unterhalten. Entsprechend musst du Themen finden, die diesen Kategorien entsprechen. Ein Gedankenspiel, das dabei helfen kann:

Frag dich einmal, ob du ein Thema auch interessant finden würdest, wenn es dabei nicht um dein eigenes Unternehmen gehen würde. Wenn nein, dann ist der Themenvorschlag nicht für die Presse geeignet.

Zahlen, Daten, Fakten

Datenbasierte Themen werden im kommenden Jahr weiter an Relevanz gewinnen. Denn Informationen, verpackt in Studien und Auswertungen, bieten einen guten Aufhänger für Pressebeiträge. Start-ups, die Redaktionen mit solchen Informationen versorgen, haben gute Chancen, sich als seriöse Quelle zu etablieren. Dabei muss es nicht immer gleich eine großan­gelegte Studie sein. Auch kleinere Umfragen oder (datenschutzkonforme!) Auswertungen von Kund*innendaten können interessante Einblicke geben.

Keine Angst, zu viel zu teilen

Viele Unternehmer*innen, insbesondere, wenn sie eine Dienstleistung anbieten, halten sich in Interviews oder Gastbeiträgen zurück. Sie haben Sorge, der Zielgruppe zu viele Informationen an die Hand zu geben. Das Ergebnis sind oberflächliche Beiträge, für die Redaktionen keine Verwendung haben. Du solltest diese Sorge beiseiteschieben und Pressebeiträge lieber als Chance sehen, um dich der Zielgruppe als echten Experten bzw. echte Expertin zu präsentieren. Es wird immer genügend potenzielle Kund*innen geben, die eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, weil sie nicht die Zeit oder Lust haben, es selbst zu tun.

Journalist*innen unterstützen

Redaktionen sind heute chronisch unterbesetzt, somit müssen sich wenige Journalist*innen um viele Themen kümmern. Deshalb arbeiten sie gern mit Unternehmen zusammen, die ihnen die Arbeit erleichtern. Das heißt: mit Unternehmen, die keine plakativen Werbebotschaften platzieren wollen, sondern gut aufbereitete Themen und Unterlagen liefern, die journalistischen Standards entsprechen (hierbei immer auch an das passende Bildmaterial denken). Hinzu kommen die Klassiker einer reibungslosen Zusammenarbeit, wie gut erreichbar zu sein und Informationen zur vereinbarten Zeit zu liefern.

Wie maximierst du die Wirkung deiner PR?

In vielen Unternehmen wird Pressearbeit als alleinstehender Kanal betrachtet – und deshalb Potenzial vertan. Sinnvoller ist es, die Inhalte auf allen Kanälen aufeinander abzustimmen und auch die Aktivitäten anderer Abteilungen zu berücksichtigen.

In die Kommunikation integrieren

Du solltest Presseartikel beispielsweise auf den eigenen Kanälen teilen, gern auch mehrmals mit unterschiedlichen Aufhängern. Umgekehrt muss der eigene Content auf Website und Co. die Menschen abholen, die durch die Presse neu auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Veröffentlichungen in der Presse führen oft zu steigenden Follower*innenzahlen und Anmeldungen für den Newsletter – diese Kontakte musst du entsprechend weiterverarbeiten. Pressearbeit kann auch die Sales-Aktivitäten unterstützen, beispielsweise durch Beiträge in Branchenmedien, in denen das Sales-Team gerade aktiv ist.

Langfristig denken

PR ist keine einmalige Aktion, sondern muss langfristig betrieben und aufgebaut werden. Auch wenn einzelne Artikel über Jahre hinweg eine Strahlkraft haben können, ist es entscheidend, immer wieder in der Presse zu erscheinen. Über die Zeit kann sich das Verhältnis dann sogar umdrehen: Unternehmen, die sich einmal als Ansprechpartner*innen für ein bestimmtes Thema etabliert haben, werden vermehrt von Redaktionen angefragt.

In allen Kanälen denken

Wer sich unter Pressearbeit nur Beiträge in Printmedien, wie der klassischen Tageszeitung vorstellt, liegt weit daneben. Zeitgemäße Pressearbeit umfasst alle Kanäle, die von der relevanten Zielgruppe konsumiert werden. Dazu gehören Print- und Onlinemedien ebenso wie TV, Radio, Podcasts, Blogs oder YouTube-Formate. Gründer*innen sollten zu Beginn genau analysieren, welche Medien von ihrer Zielgruppe konsumiert werden. So stellen sie sicher, dass sie in den richtigen Formaten präsent sind.

Die Autorin Caro Müller ist PR-Expertin und Geschäftsführerin von einfachpr. Die PR-Agentur unterstützt echte Expert*innen und visionäre Unternehmen bei ihrer PR-Arbeit – für mehr Reichweite, Vertrauen und Expertenstatus.

Die eigene Unternehmenswebseite ist aufgesetzt und das bisschen Marketing macht sich schon noch von allein. Wem dieser Gedanke bekannt vorkommt, der sollte noch mal in sich gehen. KMU befinden sich inmitten einer digitalen Welt voll von Reizüberflutung, die zu einer immer geringeren Aufmerksamkeitsspanne in der Gesellschaft führt. Wer herausstechen will, braucht also mehr als nur „ein bisschen Marketing“. Es gilt, die Psyche der Kund*innen anzusprechen, die richtigen Trigger zu setzen. Hierfür kommt das limbische System ins Spiel – also der Bereich im Gehirn, der für unsere Emotionen verantwortlich ist. Im Folgenden stellen wir fünf Psychologie-Hacks vor, die für echte Aufmerksamkeit sorgen und mit denen das Belohnungssystem gezielt aktiviert wird.

1. Weniger ist Mehr(-wert)

Bevor die Zielgruppe aber angesprochen wird, muss diese erst mal klar definiert werden. KMU müssen sich die wesentliche Frage stellen: Welche Kundschaft möchte ich anziehen und ist meine Dienstleistung konkret auf diese ausgerichtet? Ein Unternehmen, das junge Familien auf dem Land ansprechen möchte, muss sich anders präsentieren als eines, das Single-Haushalte in der Stadt für sich gewinnen will. Erst nach dieser Beantwortung kann der eigene Webauftritt optimiert und auf das Zielpublikum ausgerichtet werden. Fehlende Informationen zu Unternehmen und Produkten oder unzureichende Inhalte etwa im Google-Profil wirken unprofessionell und schrecken potenzielle Kund*innen ab. Doch auch ein Überangebot ist kontraproduktiv! Statt ein Sammelsurium an Gütern und Leistungen anzubieten, müssen sich Mittelständler auf die eigenen Stärken konzentrieren und diese entsprechend präsentieren. Sich auf etwas zu spezialisieren, wird wesentlich besser aufgenommen, als gefühlt „alles und nichts“ anzubieten.

Die Unternehmenswebseite ist oftmals der erste Kontakt mit der Zielgruppe, daher zählt dieser maßgeblich! Doch auch das Online-Profil in Verzeichnissen oder auf Plattformen sowie Social-Media-Kanäle sollten mitbedacht und in die eigene digitale Präsenz einbezogen werden, um die Leute da abzuholen, wo sie sich aufhalten.

2. Nicht das Was, sondern das Warum zählt!

Ein Produkt oder eine Dienstleistung nur anhand der Eigenschaften zu bewerben, reicht längst nicht mehr aus. Der US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek erklärt es wie folgt: „Menschen kaufen nicht das, WAS Unternehmen tun. Sie kaufen den Grund, WARUM sie es tun!“ KMU müssen ihre Zielgruppen also in ihren Bedürfnissen ansprechen. Doch wie gelingt das und was sind überhaupt ihre Wünsche?

Die Marke Apple verkauft jedes Jahr ein neues iPhone. Menschen stehen stundenlang in der Warteschlange, ehe sie ihr neues Smartphone in der Hand halten können, doch das tun sie nicht, weil jetzt ein Feature mehr in dem Gerät verbaut ist. Das Unternehmen spricht die wahren Sehnsüchte seiner Kundschaft an: von der Kreativität der Apps, über die Einfachheit in der Bedienung, bis hin zur Sicherheit und dem Wir-Gefühl, dass der Besitz eines iPhones erfüllt. Wer ein Apple-Produkt hat, ist Teil der Community. Es ist cool und sexy – und die neuen Eigentümer*innen damit ebenfalls! Wer es wie Apple schafft, die wahren Sehnsüchte der Kundschaft anzusprechen, kann Käufer*innen langfristig von sich überzeugen und sie zu treuen Fans der eigenen Marke machen. Statt den Fokus auf die rationalen Kaufmotive wie die Produkteigenschaften zu legen, müssen Firmen die emotionale Befriedigung der Kund*innenbedürfnisse in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.

3. Positive Stimmungen wecken, statt Angstmache

Gutes Marketing zeichnet sich durch eine Stärkung von positiven Emotionen aus. Das war nicht immer so, denn gerade in den 1920er-Jahren versuchte die Werbebranche durch negative Gefühle in ihren Spots, wie zum Beispiel Angst, den Verkauf zu erhöhen. Eine bekannte Mundwassermarke machte den Slogan „Oft die Brautjungfer, niemals die Braut“ berühmt, weil sie in ihrer Werbung auf die Ängste der Kundschaft abzielte, niemals einen Partner zu gewinnen. Dieser Ansatz ist heute zum Glück nicht mehr Gang und gäbe. Empowerment ist das Stichwort! Anstatt die Unsicherheiten der eigenen Zielgruppe zu befeuern, zielt gutes Marketing auf eine positive Verstärkung des eingangs genannten Belohnungssystems im Gehirn ab. Deshalb ist es zielführender, wenn die Käufer*innen in ihrer Wahl bestärkt und ihre Bedürfnisse nach bspw. Sicherheit erfüllt werden. Die Kernbotschaft lautet hier also: „Ich habe das für mich Richtige gekauft, da ich damit meine Ziele und Bedürfnisse erreiche.“

4. Storytelling nutzen

Die besten Geschichten schreibt das Leben. Warum also nicht nutzen, was man hat? Mit Storytelling können Unternehmen ihre Mitarbeitenden sowie Kund*innen in den Mittelpunkt stellen und sie so zu den eigentlichen Held*innen machen. Statt einer trockenen Auflistung aller Produktfeatures oder dem aufpolierten Dienstleistungsportfolio sind es die echten Erfolgsgeschichten, die die Zielgruppe erfahren will, denn sie lieben es, sich in ihnen wiederzufinden. Welchen Herausforderungen standen andere Käufer*innen gegenüber? Wieso haben sie sich für das Unternehmen entschieden und wie sieht ihr Leben jetzt nach der Lösung eines Problems aus? Was in den großen Blockbustern im Kino funktioniert, gilt auch fürs eigene Marketing, denn mal ehrlich: Wer möchte nicht wissen, ob der Held oder die Heldin am Ende ans hart umkämpfte Ziel gelangt? Indem Mittelständler die Menschen in den Fokus rücken und ihren Weg präsentieren, zeigen sie, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kundschaft verstehen und ernst nehmen. Das schafft Verbundenheit und Nähe.

5. Die Macht der Worte – Positive Wahrnehmung durch die richtigen Reize

Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob auf der eigenen Webseite von einer 10-prozentigen Chance zu Scheitern oder von einer 90-prozentigen Aussicht auf Erfolg gesprochen wird. Bejahende sowie bestärkende Formulierungen triggern das Belohnungszentrum im Gehirn und sorgen für ein gutes Gefühl. Menschen reagieren viel stärker auf positive Reize als auf negative und das gilt nicht nur für die richtige Wortwahl! Besondere Impulsgeber, wie zum Beispiel Aktionspreise oder Rabatte, lösen Emotionen wie Freude aus und steigern die Kaufbereitschaft. Denn wenn Käufer*innen den Eindruck gewinnen ein Schnäppchen geschlagen zu haben, werden Glücksgefühle ausgelöst, die sich wiederum im Gehirn mit dem positiven Einkaufserlebnis verknüpfen. Deshalb ist es wichtig, dass KMU verschiedene Angebote bereithalten und die Optionen nicht nur auf eine Premiumversion oder das günstigste Paket beschränken. Je kontrastreicher die Auswahl, desto attraktiver wirkt diese, denn nichts lieben Menschen mehr, als das Gefühl einen guten Deal gemacht zu haben!

Fazit

Kleine und mittlere Unternehmen haben oft Bedenken, ein völlig innovatives und einzigartiges Erlebnis schaffen zu müssen, um ihr Publikum von sich zu überzeugen. Dabei ist es gar nicht nötig, das Rad neu zu erfinden. Statt eines Viel-hilft-viel-Ansatzes müssen Unternehmen ihren Online-Auftritt nur an ihrer gewünschten Zielgruppe ausrichten und sich auf die eigenen Stärken fokussieren. Das kommt besser an – insbesondere, wenn das „Warum“ des eigenen Betriebs und die Menschen in den Mittelpunkt gestellt werden. Denn dadurch werden die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe stimuliert und positive Emotionen geweckt. Durch Storytelling können authentische Geschichten erzählt sowie eine Verbindung zwischen dem Unternehmen und seiner Kundschaft geschaffen werden. Indem Anreize wie besondere Aktionen oder unterschiedliche Angebote für das limbische System geschaffen werden, entstehen Glücksgefühle, die mit dem positiven Einkaufserlebnis verknüpft werden. Das fördert zusätzlich die Kund*innentreue. Kleine und mittelständische Unternehmen brauchen also keine Rocket Science, um in Sachen Marketing mit den Big Playern am Markt mithalten zu können. Ein paar kleine Psychologie-Hacks reichen schon aus.

Der Autor Frank Schieback ist Head of Brand Communication sowie Chief Marketing Officer bei der SELLWERK GmbH & Co. KG, einem Mitglied der Müller Medien-Unternehmensfamilie

Was bedeutet SEO?

Der Begriff SEO steht für Search Engine Optimization oder auf Deutsch Suchmaschinenoptimierung. Die Suchmaschinenoptimierung beschreibt Maßnahmen, die ergriffen werden, um die Sichtbarkeit einer Website in den organischen Suchergebnissen zu verbessern. Dadurch kann eine Website im Internet besser gefunden werden. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kund*innen die Website bzw. deren Produkte und Dienstleistungen besser finden.

Warum ist SEO für Startups wichtig?

Neu gegründete Unternehmen wie Startups stehen oft vor der Herausforderung, sich in einem bereits hart umkämpften Markt zu behaupten. Um online sichtbar zu werden und potenzielle Kund*innen zu erreichen, setzen viele Unternehmen daher auf verschiedene Online-Marketing-Maßnahmen. Die wohl nachhaltigste und effizienteste Methode, um auf das Unternehmen und seine Dienstleistungen oder Produkte aufmerksam zu machen, ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Durch gezielte SEO-Maßnahmen können Startups langfristig organischen Traffic generieren und ihre Online-Präsenz stärken.

Die SEO-Grundlagen für Startups

Für einen langfristigen und nachhaltigen Erfolg in den organischen Suchergebnissen ist es zunächst einmal wichtig, die wesentlichen Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung zu verstehen und anzuwenden. Im folgenden Abschnitt werden daher vier zentrale SEO-Grundlagen vorgestellt, die Startups dabei unterstützen, ihre organische Sichtbarkeit effektiv zu steigern.

Analyse

Eine gründliche Analyse ist die Basis jeder erfolgreichen SEO-Strategie. Der erste Schritt zu einer effektiven Suchmaschinenoptimierung ist daher immer eine detaillierte Analyse. Die folgenden SEO-Analysemethoden helfen dabei, Optimierungspotenziale für Startups zu identifizieren und die Sichtbarkeit der Website nachhaltig zu verbessern.

• Keyword-Analyse:
  Die Keyword-Analyse ist ein wichtiger Bestandteil jeder Suchmaschinenoptimierung. Dabei werden gezielt relevante Suchbegriffe recherchiert und identifiziert. Ziel einer Keyword-Analyse ist es, relevante Suchbegriffe zu finden, die von der Zielgruppe tatsächlich gesucht werden.
  
  Zur Durchführung einer Keyword-Analyse kann das kostenlose Tool Google Keyword-Planer verwendet werden. Alternativ kann auch eine SEO Agentur aus Deutschland beauftragt werden, die bei der Suche nach relevanten Keywords behilflich sein kann.
   
• Konkurrenz-Analyse:
  Die Konkurrenzanalyse kann vor allem in einem stark umkämpften Bereich sinnvoll sein. Sie hilft insbesondere, eigene inhaltliche Lücken zu schließen und wertvolle Einblicke in die SEO-Strategie der Konkurrenz zu gewinnen.
  
  Nützliche Tools für eine Konkurrenzanalyse sind Semrush oder Ahrefs. Diese Tools bieten tiefe Einblicke in die Keyword-Strategie, das Backlinkprofil sowie die organische Sichtbarkeit der Konkurrenz.

SEO-Texte

Nützliche und wertvolle Inhalte sind das Herzstück jeder erfolgreichen SEO-Strategie. Insbesondere die Qualität der Inhalte ist heute wichtiger denn je. Suchmaschinen wie Google verwenden bestimmte Richtlinien, um die Qualität von Inhalten zu bewerten. Dabei spielen die E-E-A-T-Faktoren (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness) eine zentrale Rolle.

Zu qualitativ hochwertigen Inhalten gehört natürlich auch, dass sie sowohl für Suchmaschinen als auch für Nutzer*innen optimiert sind. Inhalte müssen also suchmaschinenfreundlich sein, ohne den Mehrwert für die Leser*innen zu vernachlässigen.

Onpage-Optimierung

Die Onpage-Optimierung beschreibt alle Maßnahmen, die direkt auf einer Website durchgeführt werden. Die Onpage-Optimierung lässt sich in zwei Maßnahmen unterteilen.

• Technische-Optimierung:
  Die technische Optimierung umfasst alle Maßnahmen, welche die technische Performance sowie die Benutzerfreundlichkeit einer Website verbessern. Dazu gehören die Optimierung der Ladegeschwindigkeit, die Sicherstellung der Barrierefreiheit sowie die Gewährleistung der vollen Funktionalität einer Website.
• Inhaltliche-Optimierung:
  Neben den technischen Aspekten gehört auch die Optimierung der Inhalte zum Onpage-Bereich. Hierbei werden bestehende Inhalte gezielt auf ausgewählte Fokus-Keywords optimiert oder auch neue und relevante Inhalte erstellt.

Offpage-Optimierung

Die Offpage-Optimierung beschreibt alle Maßnahmen, die außerhalb einer Website durchgeführt werden. Die Offpage-Optimierung umfasst folgende Aspekte.

• Linkaufbau:
  Der Linkaufbau beschreibt alle Maßnahmen die erbracht werden, um hochwertige externe Verlinkungen zu erhalten. Externe Verlinkungen von relevanten und vertrauenswürdigen Websites stärken die Autorität der eigenen Website. Gerade für Startups ist der Linkaufbau daher eine wichtige SEO-Maßnahme, um das Vertrauen von Google und anderen Suchmaschinen zu gewinnen. Der Gewinn von externen Verlinkungen kann durch die Veröffentlichung von hochwertigen Inhalten gefördert werden.
• Social Media:
  Neben dem Linkaufbau ist auch die Präsenz in sozialen Medien wichtig, um den Suchmaschinen zu signalisieren, dass es sich um ein reales Unternehmen handelt. Darüber hinaus können Social-Media-Aktivitäten (Social Signals) nicht nur die Bekanntheit eines Startups steigern, sondern auch weitere Website-Besucher generieren.