Auch wenn Social-Media-Plattformen wie Insta­gram, LinkedIn oder TikTok stark wachsen, erfreuen sich Facebook-Werbekampagnen nach wie vor großer Beliebtheit. Denn es tummeln sich noch immer viele hundert Millionen Menschen auf der Plattform, sodass die Reichweite, die hier erzielt werden kann, nicht unterschätzt werden darf. Die Möglichkeiten des zielgruppengerechten Targetings sind auf Facebook weitaus größer als auf anderen Plattformen. In den vergangenen Jahren hat sich aber nicht nur die Funktionalität von Facebook stark verändert, sondern auch die Instrumente, mit denen Marketing Professionals ihre Kamp­agnen ausgestalten und planen können.

Doch Vorsicht: Je mehr Möglichkeiten es gibt, desto mehr Stolperfallen lauern. Folgende fünf Fehler werden bei der Planung von Facebook-Werbekam­pagnen besonders häufig gemacht.

1. Falsch definierte Marketingziele für die Werbekampagne

Eine gute Planung ist der erste und wichtigste Schritt zum Erfolg. Das gilt natürlich auch für Facebook-Kampagnen. Marketingstrategen sollten daher vorher genau festlegen, was das Ziel der Kampagne ist und welche Botschaft an wen kommuniziert werden soll. Ein Beispiel vereinfacht die Betrachtung: Ein Dienstleister in der Versicherungsbranche möchte neue Kunden finden. Um eine Kampagne anzulegen, wird im Businessmanager auf Facebook eine Werbung (Ad) mit dem Marketingziel „Traffic“ oder „Reichweite“ geschaltet. Hierbei fragt Facebook nur oberflächlich Interessenten ab, aber keine User, die ein relevantes Kaufinteresse haben. Dies wird bei dieser einfachen Form der Zielgruppenabfrage nicht deutlich herausgearbeitet. Eine erfolgversprechende Marketingzielsetzung wäre es, die Conver­sion (die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden) inklusive eines messbaren Codes auf der Landingpage zu erreichen. Hilfreich kann hierbei eine mehrstufige Kam­pagne sein, um bei der Zielgruppenansprache in die Breite zu gehen und eine Vielzahl von Interessenten zu erreichen.

2. Das Tracking läuft ohne Facebook-Pixel

Das Facebook-Pixel ist ein Analysetool, mit dem man die Wirksamkeit einer Werbekampagne messen kann. Das geschieht, indem jene Handlungen analysiert werden, die Personen auf der eigenen Website ausführen. Facebook-Pixel lässt sich besonders sinnvoll für diese drei Zwecke verwenden:

Passende Zielgruppenansprache: Mithilfe von Facebook-Pixel  lassen sich neue Kunden bzw. Personen herausfiltern, die auf der Website einen bestimmten Bereich besucht oder etwas angeklickt haben, das auf ein größeres Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung hindeutet.

Erhöhung des Umsatzes: Über Facebook-Pixel lassen sich automatische Gebote einrichten, mit denen Personen erreicht werden können, die mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Kaufabschluss oder das Abonnieren eines Newsletters etc. vornehmen.

Erfolgsmessung der Werbeanzeige: Indem man die Nutzerreaktionen erfasst, lassen sich über Facebook-Pixel die Wirkung der geschalteten Anzeigen gut analysieren.

Wie funktionieren Pixel in der Praxis?

Das Pixel-Prinzip lässt sich anhand eines Beispiels gut verbildlichen. In einem Auto wird, so wie es bei Firmenwagen oft der Fall ist, ein GPS-Tracker installiert. Nun ist die exakte Position des Autos sichtbar und es wird getrackt, ob der Wagen in Bewegung ist, wie lange er steht oder wohin er fährt. Mithilfe dieses Trackings liegen messbare Ergebnisse vor und man muss sich nicht auf die Aussagen der fahrenden Person verlassen.

Facebook-Pixel ist ein Trackingtool, das, ähnlich dem Prinzip des GPS-Trackers, dazu verwendet wird, User und deren Aktivitäten auf Websites zu verfolgen: Was macht der User und auf welchen Seiten bzw. Unterseiten bewegt er sich? Dadurch ergeben sich für das Marketing messbare Ergebnisse in Form von Daten. Wird beispielsweise ein Shopverkauf generiert, können die dazugehörigen Daten über Facebook-­Pixel getrackt, ausgewertet und optimiert werden. Facebook-Pixel ermöglicht es, die Zielgruppe noch genauer zu bestimmen. Ist kein solches Pixel installiert, müssen die Daten auf konventionelle Art ausgewertet werden. Das kann leicht zu verfälschten, d.h. ungenauen Ergebnissen bzw. Werbekampagnen führen.

Pixel und Datenschutz

Mit dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) wird die Nutzung von ­Pixeln allerdings erschwert – vor allem der Endverbraucher ist hierbei der Leidtragende. Letztlich ist er derjenige, der auf Websites die Cookie-­Meldungen wegklicken bzw. sich bei E-Mails mit Double-Opt-in-Verfahren auseinandersetzen muss. In der Praxis bedeutet das: Wenn man eine Internetseite besucht, befindet sich dort oftmals ein Pixel und es wird ein sogenannter Cookie (eine Textinformation, die im Browser auf dem Computer des Users zu einer besuchten Website gespeichert wird) gesetzt. Ist der User damit nicht einverstanden, muss dieser Cookie oder auch der Tracking Code (Pixel) deaktiviert werden, damit sichergestellt ist, dass keine Benutzerdaten getrackt werden. Aktivieren bzw. deaktivieren lassen sich Cookies und Tracking Codes in der Regel über ein Plug-in.

Nutzern werden solche Plug-ins als Pop-up angezeigt, welches sich beim ersten Betreten der Website öffnet. Mithilfe dieses Pop-ups kann man nun entweder den Tracking Code deaktivieren, den Datenschutzbestimmungen zustimmen oder aber diese ablehnen. Personen, die ihre Daten preisgeben, müssen eine Einwilligung erteilen, wonach die Daten verwertet werden dürfen. Dazu gibt es beispielsweise in einem Lead-Formular ein Kästchen, das der Nutzer aktiv anklicken und mit einem Haken versehen kann, um seine Zustimmung auszudrücken. Ähnlich verhält es sich beim Einkaufswagen eines Onlineshops, bei dem man ein Kästchen für AGBs und Datenschutz anklicken muss, bevor ein Kauf getätigt werden kann. Interessenten, die in einen E-Mail-Verteiler aufgenommen werden sollen, müssen dem Unternehmen mit einem Double-Opt-in bestätigen, dass sie dies wirklich wünschen. Damit wird auch bestätigt, dass sich der Interessent mit der richtigen E-Mail-Adresse angemeldet hat.

Gut zu wissen: Ab einer Unternehmensgröße von mehr als zehn Personen wird ein interner Datenschutzbeauftragter benötigt, der für die Thematik verantwortlich ist und vor Dritten zur Verantwortung gezogen werden kann.

3. Custom und Lookalike Audience werden nicht genutzt; die Größe der Zielgruppe wird falsch bestimmt

Facebook-Marketer, die keine Custom Audience (CA) bzw. Lookalike Audience (LLA) nutzen, verschenken großes Potenzial. In erster Linie verschenken sie Geld, weil der Facebook-­Algorithmus nicht richtig genutzt wird – Geld, das sich gewinnbringend zur Stärkung einer Kampagne investieren ließe. Wenn stattdessen nur auf sog. kalte Zielgruppen ausgerichtet wird, weiß Facebook nicht, wer wirklich gesucht wird. Die Liste kann dementsprechend nicht so optimal ausgespielt werden, wie es mit einer LLA und CA der Fall wäre. Eine CA besteht aus den Besuchern der Seite oder bereits interagierenden Kunden, während die LLA aus Käufern oder weiteren Kundendaten erstellt wird und somit digitale Zwillinge darstellt, welche über Facebook und Instagram erreicht werden.

Häufig sind diese Listen voller irrelevanter Nutzerprofile, sodass potenzielle Kunden komplett falsch definiert bzw. Wunschkunden verfehlt werden. Das kann kostspielig werden: Bei einer „falschen“ Zielgruppe kann der CPC (Cost per Click) sehr hoch sein. Ist die Zielgruppe schlecht definiert, kann es passieren, dass die Relevanz für die Anzeige nicht gegeben ist und dadurch letztlich weniger Interaktion entsteht. Das führt dann im schlimmsten Fall auch dazu, dass die Kampagne an sich zu wenig Interaktion generiert.
Tendenziell ist es ratsam, eine eher größere Zielgruppe anzusteuern, weil der wirtschaft­liche Schaden bei einer zu klein definierten Zielgruppe deutlich höher ist. Werden im Targeting viele Nutzer angesprochen, die nicht für die Kampagne relevant sind, ist die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Ansprache dennoch höher, als wenn von vornherein zu wenige Nutzer angesprochen werden.

4. Die Anzeigen sind nicht ansprechend gestaltet; Ad-REcycling wird nicht genutzt

Grundsätzlich gilt: Je besser die Anzeige ist, desto positiver ist die Reaktion und desto öfter wird die Anzeige angesehen. So rückt sie ins Gedächtnis, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sich ein Nutzer mit einer Kaufentscheidung befassen wird. Die Anzeige an sich ist ausschlaggebend dafür, ob die Kampagne gut läuft oder nicht. Daher sollte großer Wert auf ihre Gestaltung gelegt werden. Erreicht eine Anzeige nach einiger Zeit nicht (mehr) den erforderlichen Grad an Interak­tion, sollte eine neue Werbeanzeige erstellt werden. Dabei reicht es oft schon aus, das Wording der Headline zu verändern oder das Thumbnail anzupassen, weil Facebook hierbei schon auf minimale Veränderungen reagiert. Es ist also kein riesiger Aufwand nötig, um eine Kampagne kurzfristig weiterlaufen zu lassen. Dadurch können die Interaktionsrate und auch die Käufe gesteigert werden. Dabei spricht man von einem sog. Ad-Recycling.

Letztlich sollte auch für genügend Abwechslung gesorgt werden: Pro Kampagne sollten mehrere Anzeigen konzipiert und geschaltet werden, damit der Interessent nicht immer mit derselben Anzeige abgeholt wird. Irgendwann gewöhnt er sich daran, langweilt sich, ignoriert die Anzeige bzw. beantwortet die Kaufentscheidung dauerhaft negativ – bis er einen neuen Impuls erhält, der seine Aufmerksamkeit wieder erregt. Das Prinzip Abwechslung gilt besonders für den Titel und die Gestaltung der Retargeting-Kampagne.

5. Die Anzeigenfrequenz ist zu hoch; die Werbung wird vielen usern zu oft angezeigt

Bei der Gestaltung von Facebook-Kampagnen sind gewisse Metriken ausschlaggebend, um messbare Erfolge zu erzielen. Die Aufschlüsselung sollte in regelmäßigen Abständen stattfinden, zudem sollten Ads nachjustiert werden, um die bestmögliche Performance zu erhalten. Ein ausschlaggebender Punkt ist hierbei die Frequenz. Wird eine Anzeige der Zielgruppe zu oft angezeigt, wird das als störend empfunden und die Aufmerksamkeit sinkt – im schlimmsten Fall sind die Betrachter sogar genervt. In diesem Fall spricht man von einem Adburn. Wird aufgrund der laufenden Datenauswertung eine Abnahme hinsichtlich der Interaktion der user mit der Ad festgestellt, sollte die Werbung erneuert und angepasst werden.

Der Autor Dawid Przybylski ist Online Marketer im Bereich Affiliate und Gründer von Finest Audience