Schluss mit dem Angstmarketing

Autor: Falk S. Al-Omary

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Auf allen Kanälen werben kostet viel Geld und bringt nur Stress und Ärger. Weniger und gezielter agieren ist hier mehr.

Angstmarketing besteht darin, etwas verpassen zu können: einen Kunden, eine Kundin, eine Gelegenheit, potenzielle Interessent*innen, einen Trend, ein Network.

Da nimmt ein neues Social Network Fahrt auf. Probieren wir aus. Es gibt jetzt ein neues Branchenportal: Komm, da sind wir dabei. SEO, SEA, Bannerwerbung: Machen wir. Anzeigenausspielung mit Retargeting: Klasse, da kann man ja messen, wie viele Menschen auf unsere Werbung klicken. Toll! Podcast, YouTube, In-App-Werbung, Sales Funnel?

Sowieso. Die Grenzen zwischen PR, klassischer Werbung und Verkauf verschwimmen. Hauptsache Reichweite. Das ist die neue Währung. Alles ist innovativ, experimentell und hipp. Die Marketingstrategien vieler Unternehmen scheinen keine Grenzen zu kennen. Höher, schneller, weiter. Auf allen Kanälen. Immer im Dialog mit jedem. Wer nicht wirbt, stirbt. Aber stimmt das wirklich?

Die Angst, etwas bzw. jemanden zu verpassen

Der Wunsch, als Unternehmen möglichst viele potenzielle Kund*innen zu erreichen, ist nachvollziehbar. Nachvollziehbar ist auch, wenn es sich um Werbung für Schokoriegel, Rasierklingen oder andere Dinge des täglichen Bedarfs handelt, um Allerweltsprodukte für jedermann. Wenn aber selbsternannte Erfolgsgurus für ihre vermeintlichen Erfolgsseminare werben, Banken für Kredite, Investmentunternehmen für Finanzprodukte oder gar Bauunternehmen für Fertighäuser, dann wirkt deren Werbung fehl am Platze, ja sogar unseriös.

Das Höher, Schneller, Weiter wirkt im besseren Fall lästig, im schlechteren peinlich, anbiedernd oder verzweifelt. Es handelt sich um Angstmarketing. Die Angst besteht darin, etwas verpassen zu können, einen Kunden / eine Kundin, eine Gelegenheit, potenzielle Interessent*innen, einen Trend, ein Network. Diese Angst gilt es zu überwinden. Motto: Willst Du gelten, mach Dich selten.

Jeder Kanal, jede spezifische Werbeform kostet Ressourcen. Selbst wenn der Tausenderkontaktpreis (TKP), die Leitwährung der Reichweitengenerier, im Netz um einiges günstiger ist als in jedem althergebrachten, fast archaisch wirkenden Printformat, Interaktion ist aufwändig. Es braucht Menschen, die die jeweilige Technik verstehen und steuern, die der zunehmenden Komplexität Herr werden, die immer wieder die Ausspielungen anpassen und die vor allem die Kommentare bearbeiten, die in einem sozialen Netzwerk zwangsläufig erfolgen. Kommentare und kommunikative Interaktion sind schließlich das Herz eines Social Network. Allerdings: Es kommentieren eher zu geringen Teilen potenzielle Kund*innen. Viel öfter kommentieren Hater, Unzufriedene oder einfach nur Menschen, denen die Werbung unangemessen erscheint oder die gerade einfach Frust haben und sich irgendwo äußern möchten.

Wer alles will, muss alles können

Wer auf allen Kanälen sendet, muss auch alle Kanäle ernsthaft bespielen und schnell auf jede Interaktion reagieren. Das löst nicht selten Stress aus. Kommt eine Antwort zu spät hagelt es schlechte Kritik. Kommt sie zu flapsig, gilt das Unternehmen als unseriös. Zu formell: uncool, unmodern. Alles wird bewertet, kommentiert und geht dann schnell viral. Die Risiken eines massiven Shitstorms nehmen zu. Die Ursache dafür muss nicht einmal eine Werbung oder Marketingaktion sein. Alles wird heute kommentiert und bewertet.

Jeder kleine Fehltritt der Geschäftsführung, eine vermeintlich falsche Meinung, ein minimaler Verstoß in der Compliance oder Lieferkette, alles kann einen Shitstorm auslösen, zumal soziale Netzwerke und klassische Medien crossmedial und interaktiv verschwimmen. Ein Tweet schafft es in die Tagessschau, ein Post in die Nachrichten-App und ein kleiner Kommentar wird aufgeblasen und erscheint im Fachmedium. Je mehr Kanäle, desto größer das Risiko. Und je größer die Reputationsfallhöhe, desto tiefer ist der Fall. Zu viel Angstmarketing auf zu vielen Kanälen führt zwangsläufig zu systemischem Stress: immer mehr Menschen, immer mehr Bedarf an Expert*innen und Agenturen, immer mehr Kosten und immer mehr Anfälligkeit für unkontrollierbare Negativlawinen. Wenn etwas viral geht, ist dies in der Wirkung leider nicht immer nur positiv.

Die Angst, nicht präsent genug zu sein

Wie weit Angstmarketing verbreitet ist, konnte das Wahlvolk gerade noch im Rahmen der Bundestagswahl erleben. Kaum ein(e) Wahlkämpfer*in mag den samstäglichen Infostand in der Fußgängerzone. Es ist kalt, nass und harte körperliche Arbeit, Stand und Material zu transportieren, aufzubauen und zu verteilen. Politische Diskussionen finden zumeist nicht mit den potenziellen Wähler*innen und Fans statt, sondern mit denen, die krakeelen und sich ihren Unmut von der Seele reden möchte – der zu Wählende als Blitzableiter, nicht als ansprechbarer Kümmerer. An den Stand kommen zumeist die, die gerade nichts Besseres zu tun haben und damit allein schon beweisen, dass sie keine allzu guten Multiplikatoren sind. Und es kommen diejenigen, die einen Kugelschreiber oder Einkaufswagenchip ergattern möchten. Dass das so ist, wissen auch die Wahlkämpfer*innen.

Und doch wird dieses Wahlkampfmittel immer und immer wieder eingesetzt. Warum? Aus Angst, dass es auffallen könnte, dass man als Partei nicht präsent ist. Wenn alle anderen in der Fußgängerzone sind und wir nicht, was sollen denn dann die Leute denken? Der Gedanke: Wenn man nicht macht, was andere auch machen, könnten man in Vergessenheit geraten. Die Sorge, etwas nicht zu tun, ist also größer, als die Sorge, das Falsche im Sinne des eigentlichen Ziels zu tun – in dem Falle, möglichst viele Stimmen für die eigene Doktrin zu gewinnen. Hier besteht eine große Parallele zum Angstmarketing der Unternehmen. Wenn der Wettbewerber TikTok nutzt, dann muss man es selbst auch.

Nicht-Präsenz bringt meist mehr

Dabei brächte die Nicht-Präsenz meist mehr. Die Kommunikation mit Nicht-Kund*innen könnte weitgehend entfallen. Die meist nervtötenden und ressourcenfressenden Dialoge in Kommentarspalten sowie das steigende Risiko eines Shitstorms in den sozialen Netzwerken mit Personen, die nicht zur Kernzielgruppe gehören und wahrscheinlich auch niemals zur Zielgruppe gehören werden, machen die wenigen echten Interessenten unverhältnismäßig teuer. Bei genauem Hinschauen ist nämlich Online-Marketing gar nicht so günstig, wie immer gepriesen wird. Doch woher kommt der Eindruck, Online-Marketing sei verhältnismäßig günstig?

Daher, dass Unternehmen die Folgekosten nicht richtig einschätzen. Es findet keine Risikoanalyse der potenziellen Folgen statt. Die Personalkosten gelten als „Eh-da-Kosten“ und die teure Agentur soll schließlich etwas leisten für ihr Geld. Budgets werden zumeist nur in TKPs umgerechnet. Marketingausgaben werden insgesamt, nicht selten auch getrieben durch Kommunikationsagenturen, zu positiv bewertet, zu sehr chancen-, aber zu wenig risikoorientiert. Wer eine genaue Vollkostenanalyse macht, dürfte nicht selten zum Ergebnis kommen, dass die „alte Welt“ auch nicht so verkehrt war.

Diese „alte Welt“ sah so aus. Es gab zwei oder drei Tageszeitungen in der eigenen Region. Hinzu kamen auflagenstarke Fach- und Branchenmedien. Diese hatten zwar Webauftritte, diese waren aber nur selten interaktiv. Es waren journalistisch geprägte, redaktionelle „One-way-Medien“. Journalisten schrieben etwas, das wurde nicht kommentiert. Das war wenig demokratisch und diskursiv, aber es war etabliert und zumindest bezogen auf eine Diskussionskultur hygienisch. Pöbeleien, persönliche Beleidigungen und Shitstorms blieben weitgehend aus.

Willst du gelten, mach dich selten

Wer etwas an der Berichterstattung monieren wollte, musste einen Leserbrief schreiben. Das war sehr aufwändig, denn es setzte voraus, der deutschen Sprache mächtig zu sein, sich der Mühe des Schreibens und damit Nachdenkens zu unterziehen, eine Adresse herauszusuchen und den Mut aufzubringen, sich zu erkennen zu geben und selbst Widerworte zu erfahren. Ob der Leserbrief dann überhaupt erschien und wenn ja, ganz oder massiv gekürzt, entschied die Redaktion. Es war nicht jeder Sender. Wenn ein Unternehmen in den Medien präsent sein wollte, musste es entweder klassisch Werbung schalten oder aber mit seinen Nachrichten eine gewisse Relevanzschwelle überschreiten. In gewisser Weise war diese Art von Sichtbarkeit und Reichweite, von medialem Diskurs und Nachrichtenverbreitung elitär. Es konnte nicht jeder mitmachen. Es gab Hürden. Diese sind durch die Social Networks gefallen, was man durchaus als gesellschaftlichen Fortschritt und kollektive Teilhabe feiern kann. Aber die Folgewirkungen sind ebenso unübersehbar. Schnell entsteht ein medialer Pranger mit verheerenden Folgen.

Die „alte Welt“ wird nicht zurückkehren. Unternehmen und Werbetreibende müssen mit der jeweils „neuen Welt“, die sich auch ständig weiter erneuert, leben. Das aber heißt nicht, jeden Trend unbedingt mitmachen zu müssen, schon gar nicht als Pionier*in, der bzw. die sich besonderen Risiken aussetzt. Willst du gelten, mach dich selten, bleibt die Devise. Es hat einen Grund, dass Top- und Luxus-Brands sich werblich eher zurückhalten und primär in ihrer eigenen medialen Liga spielen. Es gibt gute Gründe, sich abzugrenzen. Welchen Wert hat die eigene Werbung zwischen Fake-News, Polit-Pöbelei und Katzenfotos wirklich? Fragen, die man sich als seriöses Unternehmen stellen sollte.

Werbliches, kommunikatives Downsizing, sich abgrenzen, reduzieren und Kanäle auslassen scheint nicht selten der effektivere Weg. Hat sich mal jemand gefragt, was die Kommunikation mit eher lästigen Nicht-Kunden kostet und wie diese das mühsam aufgebaute Image ramponieren können? Nein? Das sollte aber jedes Unternehmen tun. Besser mal als elitär und unzugänglich gelten als regelmäßig auf der Anklagebank von jedermann. Das erfordert Mut, beendet aber das schädliche Angstmarketing.

Der Autor Falk S. Al-Omary ist Krisen-PR-Manager, Markenentwickler und Kommunikationsexperte. In Unternehmen übernimmt er wahlweise die Position des Pressesprechers, des Head of Communcations, des Head of Political Relations oder die Funktion eines strategischen Medienberaters im Hintergrund, www.al-omary.com

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Wie Google-Bewertungen wirklich funktionieren – und warum sie so mächtig sind

Google-Bewertungen haben sich still und heimlich zur neuen Währung des Vertrauens entwickelt. Doch wie genau funktioniert dieses System eigentlich? Genau darum soll es in diesem Artikel gehen.

Wer bewertet, bestimmt mit

Ein Restaurant mit 4,8 Sternen wirkt auf den ersten Blick überzeugender als eines mit 3,9. Der kleine Unterschied entscheidet nicht selten darüber, ob Gäste reservieren – oder weiter scrollen. Dabei basiert dieses Urteil auf der Einschätzung völlig unbekannter Menschen, die oft nur ein paar Worte hinterlassen. Trotzdem haben Google-Bewertungen heute mehr Gewicht als jede Werbeanzeige. Sie beeinflussen Entscheidungen, formen den Ruf von Unternehmen und können für lokale Anbieter über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Und: negative Google-Rezensionen löschen zu lassen, ist für Unternehmen gar nicht einfach.

Die Mechanik dahinter wirkt simpel: Nutzer vergeben bis zu fünf Sterne und können einen kurzen Kommentar hinzufügen. Doch im Hintergrund greift ein ausgeklügeltes System. Neben der Anzahl und dem Durchschnitt der Bewertungen berücksichtigt Google auch deren Aktualität, Inhalt und Herkunft. Fünf Bewertungen aus dem letzten Monat wiegen mehr als fünfzig aus dem Jahr 2018. Und wer regelmäßig bewertet, wird vom Algorithmus ernster genommen als ein einmaliger Kommentator.

Der Algorithmus sortiert mit

Google verlässt sich bei der Bewertung nicht nur auf Zahlen. Auch inhaltlich wird sortiert, gewichtet und eingeordnet. Erwähnt jemand in einem Restaurantkommentar den Begriff „vegetarisch“ auffallend oft, könnte das Lokal bei Suchanfragen nach vegetarischen Optionen besser platziert werden. Gleichzeitig werden auffällige Muster erkannt: Wenn innerhalb kürzester Zeit viele ähnlich klingende Bewertungen eingehen, schlägt Googles automatischer Filter Alarm. So sollen gekaufte Bewertungen frühzeitig aussortiert werden.

Ganz transparent ist das System allerdings nicht. Wie genau Google Prioritäten setzt, bleibt größtenteils geheim. Klar ist nur: Der Algorithmus bewertet die Bewertungen – und beeinflusst damit, was Nutzer überhaupt zu sehen bekommen.

Bewertungen sind keine Einbahnstraße

Während Kunden ihre Meinung öffentlich machen, haben Unternehmen die Möglichkeit zu antworten. Das bleibt häufig ungenutzt – ein Fehler. Wer sachlich auf Kritik reagiert, zeigt nicht nur Haltung, sondern kann auch Vertrauen zurückgewinnen. Selbst bei einer unberechtigten Beschwerde wirkt eine höfliche Reaktion oft stärker als der ursprüngliche Vorwurf.

Auch Lob verdient Beachtung. Wer sich bei positiven Kommentaren bedankt, signalisiert Wertschätzung und schafft eine persönliche Verbindung. Google selbst empfiehlt, möglichst regelmäßig zu reagieren – schon allein, weil Aktivität die Sichtbarkeit stärkt.

Bewertungen formen Realität

Das Vertrauen in Google-Bewertungen ist hoch. Es zeigt sich, dass viele Nutzer die Einschätzungen völlig Fremder höher gewichten als die Meinung von Freunden oder Familie. Mehr noch: Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung sieht, die bereits viele andere Menschen als positiv wahrgenommen haben, neigt dazu, diese Wahrnehmung zu übernehmen – selbst wenn die eigene Erfahrung neutral ist.

Diesen Effekt nennt man sozialen Beweis. Er ist ein psychologisches Grundmuster, das in Bewertungsportalen systematisch genutzt wird. Was beliebt erscheint, wird noch beliebter. Was schlecht abschneidet, gerät ins Abseits. In dieser Dynamik liegt das eigentliche Machtpotenzial der Google-Bewertungen.

Eine Stimme, die gehört wird

Ob Zahnarztpraxis, Friseur oder Café – kaum ein lokales Unternehmen kann es sich heute leisten, auf die öffentliche Meinung zu verzichten. Wer auf Kritik eingeht und mit seinem Profil präsent bleibt, verbessert nicht nur seine Sichtbarkeit. Er sichert sich auch ein Mitspracherecht im digitalen Straßenbild.

Denn während Empfehlungen früher im Flurfunk zirkulierten, sind es heute die kleinen Sterne neben dem Namen, die mitsprechen. Wer sie versteht, kann sie lenken – aber wer sie ignoriert, wird schnell überholt.

Passend zum Thema: So schlimm können die Auswirkungen negativer Online-Bewertungen für Unternehmen sein.

Influencer-Marketing am Scheideweg

Warum ein Paradigmenwechsel im Influencer-Marketing vonnöten ist und welche Rolle hierbei der INFOencing-Trend spielen kann.

© iStockphoto.com / Alessandro Biascioli

Laut einer ARD/ZDF-Online-Studie von 2023 nutzt rund die Hälfte der Menschen in Deutschland wöchentlich und gut ein Drittel täglich soziale Medien. Dabei hat Instagram mittlerweile Facebook als meistgenutzte Plattform abgelöst. Kein Wunder also, dass Unternehmen seit Jahren einen Großteil ihres Marketingbudgets in Influencer-Marketing auf Social Media investieren. Auch wenn die Influencer-Marketing-Branche in den letzten Jahren ein enormes Wachstum erlebt hat und zu einem festen Bestandteil moderner Marketingstrategien geworden ist, befindet sie sich gerade an einem Scheideweg.

Einerseits gibt es zahlreiche erfolgreiche Beispiele für langfristige, authentische Partnerschaften zwischen Marken und Influencer*innen. Andererseits sieht man nach wie vor viele einmalige Kooperationen, die kaum nachhaltig sind und oft nur auf schnelle Reichweite abzielen. Diese „One-Off“-Kampagnen sind immer weniger effektiv, da Konsument*innen zunehmend nach echten Geschichten, nachhaltigem Mehrwert und langfristigen Beziehungen suchen. Marken müssen sich daher neu orientieren und ihren Fokus von bloßer Reichweite und Popularität auf langfristiges Vertrauen und echte Relevanz legen. Doch was macht Influencer-Marketing so erfolgreich – und warum braucht es einen Paradigmenwechsel?

Was macht Influencer-Marketing so wirkungsvoll?

Influencer*innen besitzen die Fähigkeit, eine persönliche und authentische Brücke zwischen Marken und Konsument*innen zu schlagen. Ihr Erfolg ist nicht allein von der Anzahl an Follower*innen abhängig, sondern basiert auch auf dem Vertrauen ihrer Community. Menschen folgen Influencer*innen, weil sie sich mit ihnen identifizieren, ihre Ansichten teilen oder ihren Lebensstil bewundern und sich unterhalten oder auch informiert fühlen. Vertrauen ist dabei ein entscheidender Faktor, der Influencer*innen hilft, eine glaubwürdige Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen – und genau darauf sind Marken angewiesen, um bei ihren Konsument*innen als authentisch wahrgenommen zu werden.

Ein weiterer Faktor für den Erfolg ist die emotionale Bindung zwischen Influencer*innen und ihren Follower*innen. Empfehlen Influencer*innen ein Produkt, wirkt dies oft wie eine persönliche Empfehlung, ähnlich einem Rat von Bekannten. Diese Nähe und Authentizität verleihen den Botschaften mehr Glaubwürdigkeit als herkömmliche Werbeanzeigen.

Die Vorteile von Influencer-Marketing für Unternehmen

Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Influencer*innen, die das Vertrauen ihrer Community genießen, können das direkt auf die beworbenen Marken und Unternehmen übertragen. Das ist heute, da Konsument*innen klassische Werbung zunehmend hinterfragen, wichtiger denn je.
Gezielte Ansprache: Influencer*innen ermöglichen es Unternehmen, eine spezifische Audience gezielt anzusprechen. Nicht nur die Follower*innenzahl ist dabei entscheidend, sondern die Qualität und Loyalität der Community. Besonders Influencer*innen mit starkem Engagement in Nischen bieten häufig eine treue und empfängliche Zielgruppe.
Content Creation: Influencer*innen sind nicht nur Botschafter*innen, sondern auch kreative Content-Creators. Unternehmen profitieren von hochwertigen, authentischen Inhalten, die sie sonst in dieser Form nur mit viel Aufwand selbst produzieren müssen.

Doch genau hier liegt auch die Herausforderung: Das bisherige Erfolgsmodell stößt an seine Grenzen.

Der Spagat zwischen Werbung und Haltung

Für den Erfolg im Influencer-Marketing wird es immer entscheidender, wie gut die Balance zwischen Haltung und kommerziellen Inhalten gehalten wird. Konsument*innen wollen nicht nur wissen, was beworben wird, sondern auch, ob die Werte der Influencer*innen und der Marke übereinstimmen. Werbung darf nicht bloß als Verkaufsinstrument wahrgenommen werden, sondern muss zu den Überzeugungen des/der Influencer*in passen.

Hier spielt Authentizität eine entscheidende Rolle. Marken und Influencer*innen müssen ehrlich kommunizieren, insbesondere in Bezug auf Werbepartnerschaften. Nur wenn die Zielgruppe das Gefühl hat, dass die Kooperation auf echter Überzeugung basiert, entsteht Vertrauen.

INFOencing: Der nächste große Trend

Die Zukunft des Influencer-Marketings liegt nicht nur in authentischen Empfehlungen und Entertainment, sondern auch in der Wissensvermittlung – dem sogenannten INFOencing. Diese neue Form des Influencings verbindet Information und Werbung, sodass Konsument*innen nicht nur Kaufempfehlungen erhalten, sondern auch wertvolle Inhalte, die ihnen im Alltag helfen, sie inspirieren und auch gesellschaftlich relevante Themen ansprechen.

Genau das ist der Kern von INFOencing, bei dem Influencer*innen gemeinsam mit Marken gesellschaftsrelevante Themen wie Bildung, Gesundheit, Finanzen oder soziale Gerechtigkeit auf Social Media platzieren und mit ihren Communities diskutieren. Das Ziel ist es, die bisher oft stiefmütterlich behandelten Attribute „inform“ und „educate“ im Influencer-Marketing zu stärken und so neue Wege für einen echten Mehrwert zu schaffen. Wir bei Reachbird glauben sehr stark an diesen Ansatz und haben deshalb eine eigene Unit gegründet, die dieses Thema vorantreibt.

Auch Influencer*innen streben danach, ihre Follower*innen nicht nur zu unterhalten, sondern sie auch ehrlich zu informieren und aufzuklären. Doch wurde das in der Vergangenheit zu wenig beachtet. INFOencing bringt Informations-Substanz ins Influencer-Marketing und geht weit über den reinen Verkauf von Produkten oder die Steigerung der Markenbekanntheit hinaus. Das ist der Weg in die Zukunft des Influencer-Marketings.

Für Unternehmen bedeutet das: Kooperationen müssen tiefgründiger werden. Die Auswahl der richtigen Influencer*innen spielt hier eine zentrale Rolle. Diese sollten nicht nur eine bestimmte Zielgruppe erreichen, sondern auch echtes (Fach-)Wissen oder Erfahrung im jeweiligen Bereich haben, um als glaubwürdige Quelle wahrgenommen zu werden.

Langfristige Partnerschaften für nachhaltigen Erfolg

Langfristige Partnerschaften bieten die Chance, eine tiefergehende Beziehung aufzubauen, die auf gemeinsamen Werten basiert. Influencer*innen werden so zu Botschafter*innen, die das Vertrauen der Zielgruppe langfristig gewinnen und aufrechterhalten können.

Langfristige Kooperationen signalisieren den Follower*innen außerdem, dass der/die Influencer*in wirklich hinter der Marke steht und sich nicht nur kurzfristig profilieren will. Für Marken bedeutet das, dass sie nicht nur von der Reichweite von Influencer*innen profitieren möchten, sondern auch von dessen/deren Überzeugung.

Risiken und Chancen

Natürlich gibt es Risiken, wenn Unternehmen an veralteten Influencer-Marketing-Strategien festhalten. Wenn Influencer*innen zu häufig Produkte ohne erkennbaren Mehrwert bewerben oder zu viele Kooperationen eingehen, besteht das Risiko, dass ihre Follower*innen das Vertrauen verlieren – auch in die beworbenen Marken.

Darüber hinaus laufen Marken Gefahr, dass sich Konsument*innen von zu viel Werbung übersättigt fühlen. In den sozialen Medien werden wir täglich von Inhalten überflutet und suchen nach echter Orientierung, Geschichten und Mehrwert. Unternehmen, die das nicht erkennen, riskieren, im Werbelärm unterzugehen.

Dennoch überwiegen die Chancen. Eine ehrliche, transparente und langfristige Zusammenarbeit mit den richtigen Influencer*innen stärkt das Vertrauen der Konsument*innen und festigt nachhaltig die Bindung an die Marke oder das Unternehmen.

Fazit

Klar ist: Bloße Reichweite und oberflächliche Produktplatzierungen reichen längst nicht mehr aus, um erfolgreiches Influencer-Marketing zu betreiben. Konsument*innen verlangen nach authentischen, wertvollen Inhalten, die auf Transparenz und Vertrauen basieren. Der Paradigmenwechsel hin zu INFOencing und langfristigen, wertebasierten Partnerschaften ist entscheidend, um in der sich ständig verändernden Marketinglandschaft relevant zu bleiben. Unternehmen, die auf Authentizität, klare Werte und informative Inhalte setzen, sind darüber hinaus langfristig besser positioniert, um sich in einem zunehmend anspruchsvollen Marktumfeld zu behaupten.

Der Autor Philipp Martin ist CEO von Reachbird, der ersten Influencer-Marketing-Agentur im DACH-Raum.

PR-Herausforderungen 2025

Wie du mit Beiträgen in der Presse das Vertrauen deiner Zielgruppe leichter gewinnen und nachhaltiger stärken kannst.

(c) iStockphoto.com / Jacob Wackerhausen

Pressearbeit ist bei Gründer*innen ein oftmals unterschätzter Kanal – zu teuer, zu wenig messbar oder einfach zu „oldschool“. Dabei kann Pressearbeit Start-ups und jungen Unternehmen bei einer entscheidenden Herausforderung helfen: das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Das ist heute wichtiger denn je, denn viele Konsument*innen sind zurückhaltender geworden. Einerseits haben Privatpersonen wie Unternehmen durch Inflation, Kriege und andere Krisen weniger finanzielle Ressourcen zur Verfügung. Andererseits wollen sie einfach genauer wissen, wofür sie ihr Geld ausgeben und mit wem sie es zu tun haben. Umso wichtiger ist es zu wissen, bei welchen Herausforderungen PR helfen kann, wie du es mit deinem Start-ups leichter in die Presse schaffst und den Effekt deiner PR maximierst.

Bei welchen Herausforderungen kann PR helfen?

Eigene Podcasts, Newsletter, Social Media und Co. haben alle einen großen Vorteil: Unternehmen können zu jeder Zeit mit ihrer Zielgruppe kommunizieren und teilen, was sie gerade für richtig halten. Der Nachteil: Es sind immer die Unternehmen selbst, die über sich sprechen. Das führt dazu, das Inhalte von Unternehmen mit Vorsicht konsumiert werden. Zudem prasselt täglich ein schier endloser Strom an Informationen auf die Konsument*innen ein.

Aus der Masse herausstechen

Anders sieht es bei Beiträgen in der Presse aus: Hier entscheiden die Redaktionen, über wen, in welchem Umfang und in welcher Tonalität sie berichten. Sie selektieren vor, ordnen ein und berichten objektiv über das aktuelle Geschehen. Das macht es schwer, in der Presse zu erscheinen. Start-ups, die es aber schaffen, stechen hervor und heben sich von der Konkurrenz ab.

Als Expert*in wahrgenommen werden

Wie entscheiden Konsument*innen sich bei der wachsenden Anzahl an Anbietenden auf dem Markt? In der Regel wählen sie das Unternehmen aus, das ihr Problem wirklich lösen kann. Pressearbeit ist ideal, um sich als eben diese(r) Expert*in zu positionieren: Eine Einschätzung zu einem aktuellen Sachverhalt oder ein Gastbeitrag in der Presse haben eine ganz andere Wirkung, als dieselbe Information auf den eigenen Kanälen zu teilen.

Das Vertrauen gewinnen

Am Ende geht es bei aller Kommunikation immer um ein Ziel: das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Die Presse fungiert dabei als dritte unabhängige Stimme. Sie wird nicht von den Unternehmen bezahlt, sondern berichtet objektiv. Dieser Social Proof hat eine ähnliche Wirkung wie Bewertungen auf unabhängigen Plattformen. Warum sonst werben so viele Unternehmen mit einer „Bekannt aus“-Spalte auf ihrer Website? Weil es mehr wert ist, wenn andere positiv über einen sprechen, als wenn man es selbst tut.

Wie schaffst du es in die Presse?

Je nach Größe des Mediums erhalten Journalist*innen täglich mehrere hundert E-Mails und Anrufe mit Themenvorschlägen. Nur ein Bruchteil davon schafft es am Ende in die Medien. Wie wecken Start-ups das Interesse der Redaktionen?

Individuell arbeiten

Generische Pressemitteilungen an einen großen Verteiler können für etablierte Unternehmen funktionieren. Ist das eigene Unternehmen aber (noch) nicht bekannt, gehen diese Nachrichten unter. Gründer*innen sollten sich lieber genau anschauen, worüber ein Medium berichtet. Wo liegt der thematische Schwerpunkt? Was genau beschäftigt die Redaktion? Was kannst du anbieten, das genau diesen Interessen entspricht? In manchen Fällen kann es sich auch lohnen, einem Medium ein Thema erstmal exklusiv anzubieten.

Echte Themen bieten

Die meisten Themenvorschläge, die Redaktionen erreichen, sind viel zu werblich und bieten keinen redaktionellen Inhalt. Dafür haben Redaktionen keine Verwendung. Ihre Aufgabe ist es, Leser*innen über Neuigkeiten zu informieren, ihnen mit konkreten Ratgeber*innenbeiträgen weiterzuhelfen und sie mit guten Geschichten zu unterhalten. Entsprechend musst du Themen finden, die diesen Kategorien entsprechen. Ein Gedankenspiel, das dabei helfen kann:

Frag dich einmal, ob du ein Thema auch interessant finden würdest, wenn es dabei nicht um dein eigenes Unternehmen gehen würde. Wenn nein, dann ist der Themenvorschlag nicht für die Presse geeignet.

Zahlen, Daten, Fakten

Datenbasierte Themen werden im kommenden Jahr weiter an Relevanz gewinnen. Denn Informationen, verpackt in Studien und Auswertungen, bieten einen guten Aufhänger für Pressebeiträge. Start-ups, die Redaktionen mit solchen Informationen versorgen, haben gute Chancen, sich als seriöse Quelle zu etablieren. Dabei muss es nicht immer gleich eine großangelegte Studie sein. Auch kleinere Umfragen oder (datenschutzkonforme!) Auswertungen von Kund*innendaten können interessante Einblicke geben.

Keine Angst, zu viel zu teilen

Viele Unternehmer*innen, insbesondere, wenn sie eine Dienstleistung anbieten, halten sich in Interviews oder Gastbeiträgen zurück. Sie haben Sorge, der Zielgruppe zu viele Informationen an die Hand zu geben. Das Ergebnis sind oberflächliche Beiträge, für die Redaktionen keine Verwendung haben. Du solltest diese Sorge beiseiteschieben und Pressebeiträge lieber als Chance sehen, um dich der Zielgruppe als echten Experten bzw. echte Expertin zu präsentieren. Es wird immer genügend potenzielle Kund*innen geben, die eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, weil sie nicht die Zeit oder Lust haben, es selbst zu tun.

Journalist*innen unterstützen

Redaktionen sind heute chronisch unterbesetzt, somit müssen sich wenige Journalist*innen um viele Themen kümmern. Deshalb arbeiten sie gern mit Unternehmen zusammen, die ihnen die Arbeit erleichtern. Das heißt: mit Unternehmen, die keine plakativen Werbebotschaften platzieren wollen, sondern gut aufbereitete Themen und Unterlagen liefern, die journalistischen Standards entsprechen (hierbei immer auch an das passende Bildmaterial denken). Hinzu kommen die Klassiker einer reibungslosen Zusammenarbeit, wie gut erreichbar zu sein und Informationen zur vereinbarten Zeit zu liefern.

Wie maximierst du die Wirkung deiner PR?

In vielen Unternehmen wird Pressearbeit als alleinstehender Kanal betrachtet – und deshalb Potenzial vertan. Sinnvoller ist es, die Inhalte auf allen Kanälen aufeinander abzustimmen und auch die Aktivitäten anderer Abteilungen zu berücksichtigen.

In die Kommunikation integrieren

Du solltest Presseartikel beispielsweise auf den eigenen Kanälen teilen, gern auch mehrmals mit unterschiedlichen Aufhängern. Umgekehrt muss der eigene Content auf Website und Co. die Menschen abholen, die durch die Presse neu auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Veröffentlichungen in der Presse führen oft zu steigenden Follower*innenzahlen und Anmeldungen für den Newsletter – diese Kontakte musst du entsprechend weiterverarbeiten. Pressearbeit kann auch die Sales-Aktivitäten unterstützen, beispielsweise durch Beiträge in Branchenmedien, in denen das Sales-Team gerade aktiv ist.

Langfristig denken

PR ist keine einmalige Aktion, sondern muss langfristig betrieben und aufgebaut werden. Auch wenn einzelne Artikel über Jahre hinweg eine Strahlkraft haben können, ist es entscheidend, immer wieder in der Presse zu erscheinen. Über die Zeit kann sich das Verhältnis dann sogar umdrehen: Unternehmen, die sich einmal als Ansprechpartner*innen für ein bestimmtes Thema etabliert haben, werden vermehrt von Redaktionen angefragt.

In allen Kanälen denken

Wer sich unter Pressearbeit nur Beiträge in Printmedien, wie der klassischen Tageszeitung vorstellt, liegt weit daneben. Zeitgemäße Pressearbeit umfasst alle Kanäle, die von der relevanten Zielgruppe konsumiert werden. Dazu gehören Print- und Onlinemedien ebenso wie TV, Radio, Podcasts, Blogs oder YouTube-Formate. Gründer*innen sollten zu Beginn genau analysieren, welche Medien von ihrer Zielgruppe konsumiert werden. So stellen sie sicher, dass sie in den richtigen Formaten präsent sind.

Die Autorin Caro Müller ist PR-Expertin und Geschäftsführerin von einfachpr. Die PR-Agentur unterstützt echte Expert*innen und visionäre Unternehmen bei ihrer PR-Arbeit – für mehr Reichweite, Vertrauen und Expertenstatus.

Digital Marketing

Basics für den Start: Schritt für Schritt zur digitalen Marketingstrategie.

Was ist digitales Marketing?

Digitales Marketing verfolgt das Ziel, Konsument*innen an allen digitalen Touchpoints anzusprechen, um ihnen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Dieses kanalübergreifende Marketing kann über Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Videoplattformen oder Display-Anzeigen und auf sämtlichen digitalen Geräten wie Computern, Smartphones oder Tablets verfolgt werden. Unternehmer*innen können auf folgende Marketing-Kanäle zurückgreifen:

E-Mail-Marketing,
Whats App,
Suchmaschinenanzeigen,
Social-Media-Marketing,
Video-Marketing,
Content-Marketing,
Website,
Affiliate-Marketing.

Step-by-Step zur digitalen Marketingstrategie

Step 1. Messbare Ziele setzen

Ein Unternehmen hat unterschiedliche Ziele, die es verfolgt: übergeordnet die normativen Ziele, welche die Vision und Unternehmenswerte formulieren. Die nachgelagerten strategischen Ziele streben die langfristige Erfüllung dieser normativen Ziele an, die dann täglich auf operativer Ebene (operative Ziele) verfolgt werden sollen.

Es ist unabdingbar, dass die Marketingziele mit den Unternehmenszielen übereinstimmen; noch wichtiger ist es, diese klar zu formulieren. Hier ist das SMART-Konzept – spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert – eine bewährte Methode, um jede Form von Zielen deutlich zu formulieren und messbar zu machen.

Bevor du allerdings mit der Formulierung beginnst, solltest du die KPIs auswählen, die für das jeweilige digitale Marketinginstrument relevant sind:

bei E-Mail-Marketing bspw. die Öffnungsrate,
bei Social-Media-Marketing bspw. die Engagement-Raten,
bei SEO bspw. der organische Traffic und die Sitzungsdauer der Nutzer*innen.

Um über diese Daten zu verfügen und Effizienzen zu gewährleisten, sollten solche Plattformen eingesetzt werden, die diese Daten automatisch sammeln, clustern, auswerten und vergleichen.

Step 2. Das Publikum analysieren, segmentieren und verstehen

Was bringen dir Ziele, wenn nicht klar ist, wen die einzelnen digitalen Touchpoints ansprechen sollen? Hier dienen sogenannte Buyer Personas als Framework, um verschiedene Zielgruppensegmente zu charakterisieren und darauf basierend Marketingbotschaften anzupassen. Demografische Daten, präferierte Geräte und Kontaktmöglichkeiten, aber auch etwas abstrakter Ziele, Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen helfen dir dabei, die Zielgruppe zu verstehen.

Hierzu dienen sowohl quantitative als auch qualitative Datenerhebungsmethoden in Form von Umfragen und Feedbacks wie bspw. Google-Bewertungen. Genauso sind Gespräche mit internen Stakeholder*innen, wie den Mitarbeitenden und dem Vertrieb hilfreich.

Du darfst nicht vergessen, dass die Personas von der Art deines Unternehmens (B2B/B2C) und den Produkten oder deiner Dienstleistung abhängen. Schließlich dienen die Personas dazu, Inhalte, Tonalität und Kanäle für das jeweilige Segment zu spezifizieren.

Step 3. Bisherige Bemühungen: Evaluierung bestehender digitaler Kanäle

Oft ist es so, dass man hier und da schon mal etwas gemacht hat und Kanäle pflegt, die bereits erfolgreich sind. Deswegen ist es wichtig, dass du erstmal schaust, was bereits existiert und dies vor dem Hintergrund der gesteckten Ziele evaluierst. Hier lohnt es sich, zwischen organischen Plattformen und bezahlten Kampagnen zu unterscheiden:

Organische Plattformen, wie die Website, Social-Media-Profile, Artikel, Online-Rezensionen etc., sollten im Hinblick auf ihre Aktualität und Effektivität geprüft werden. Leider gehen diese Themen im Tagesgeschäft meist unter und entsprechen nicht mehr den ästhetischen und modernen Standards unserer Zeit. Wie viel Traffic haben einzelne Artikel generiert, ergo, welche waren erfolgreich? Welche können aktualisiert werden? Passt der Auftritt noch zu meiner Marke und ihren normativen Zielen? Ist er SEO-freundlich gestaltet?
Bei bezahlten Kampagnen und Anzeigen sollte zuallererst geschaut werden, welche noch aktiv und im schlimmsten Fall nicht erfolgreich sind. Sind die gewählten Schlüsselwörter relevant für das Unternehmen und erfolgsversprechend für hochqualitative Leads? Beide Säulen helfen dir dabei, zu erkennen, welche Bemühungen hohe Reichweite und hohes Engagement erzielt haben, und gleichzeitig mögliche Lücken zu identifizieren.

Step 4. Zielgruppengerichtete Inhalte erstellen

Nun geht es von der Analyse in die Umsetzung. Bei der Inhaltserstellung solltest du folgende Fragen im Hinterkopf haben:

Welche Kanäle werden bespielt?
Werden die gesetzten Ziele verfolgt?
Wie müssen Form und Inhalt der Posts und Anzeigen für die jeweilige Plattform optimiert werden?

Mach dich mit der Tonalität und der Rangordnung von relevanten Inhalten auf den unterschiedlichen Plattformen vertraut, um dann einzelne Strategien zu formulieren. Instagram ist nicht Facebook, Facebook nicht LinkedIn und LinkedIn nicht TikTok. Ein Content Calendar kann hier Konsistenz garantieren, viel Zeit sparen und trotzdem einzigartige und relevante Inhalte ermöglichen. Auch hier sollte eine Trennung zwischen organischen und bezahlten Posts vorgenommen werden, damit klare Sollwerte für jeden Kanal definiert werden können. Man darf ruhig auch bei der Konkurrenz spicken, um sich inspirieren zu lassen und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was in der Branche funktioniert.

Step 5. Ready, Set, Go: Die Kampagne live schalten

Nun ist der Moment gekommen, die digitale Marketingkampagne live zu schalten. Smarte Ziele sind gesetzt, Rechercheergebnisse da, Buyer Personas identifiziert, digitale Kanäle bewertet und strategische Inhalte für jede Social-Media-Plattform erstellt.

Gesagtes kann man nicht mehr zurücknehmen. Im digitalen Marketing ist es etwas anders, hier kann man im Nachhinein immer noch Änderungen vornehmen. Dennoch sollte hier so detailliert und sorgfältig wie möglich gearbeitet werden. Die Rechtschreibung in den Inhalten, Titeln und Captions ist zwar ein kleiner Part, hat jedoch direkten Einfluss auf das Gesamtbild von Marken und Unternehmen.

Du solltest mehrere Kanäle gleichzeitig verwenden, um die Marketingziele zu maximieren. So kann ein Blogartikel in den sozialen Medien und im E-Mail-Marketing beworben werden. Der erhöhte Traffic zum Blogartikel führt zu erhöhtem organischen Traffic und beeinflusst die SEO-Bemühungen effektiv. Man merkt: Vieles hängt miteinander zusammen.

Step 6. Vertrauen ist gut, Kontrolle besser: Überwachung und Optimierung

Wäre es nicht schön, wenn nun an dieser Stelle Feierabend wäre? Ist es aber nicht. Denn nach der LiveSchaltung hört die Arbeit nicht auf. Wie bei Schritt vier ist es hier nun genauso wichtig, die Effektivität anhand der vorher gesetzten KPIs zu messen. Das Schöne ist, dass „Gesagtes kann man nicht mehr zurücknehmen“ hier nun wirklich nicht mehr gilt: Strategien können bei Bedarf stets geändert und angepasst werden.

Liefert die digitale Marketingkampagne nicht die gewünschten Ergebnisse (natürlich sollte man sich schon etwas gedulden), kannst du die Kampagne pausieren, offline schalten und/oder überarbeiten. Im besten Fall passiert so etwas selten. Ein A/B-Test im Voraus kann dabei helfen, Letzteres zu vermeiden, indem gemessen wird, welche Form von Inhalten eine höhere Resonanz genießt. Analysetools helfen dabei, Entwicklungen regelmäßig zu verfolgen und valide Berichte zu erstellen.

Hier lohnt es sich, das Thema „normative Ziele“ nochmal zu betonen. Es ist wichtig, dass die digitalen Marketingbemühungen mit der Unternehmensidentität übereinstimmen. Sonst führt dies zu Verwirrung und weniger Akzeptanz in der Zielgruppe. Ein Marken-Audit kann Klarheit schaffen.

Abschließend lässt sich sagen: Der Erfolg von digitalen Marketingstrategien hängt maßgeblich von der Präzision und Genauigkeit der oben genannten Schritte ab. Kurzfristige und zufällige Erfolge können immer erzielt werden. Wenn jedoch langfristiges Wachstum, Konsistenz und Planbarkeit angestrebt werden, ist eine digitale Marketingstrategie unerlässlich.

Der Autor Anton Klein ist Brand Storyteller und Communications Specialist bei der Kreativagentur Tiny Giants Co GmbH.

In 10 Schritten zu Ihrer eigenen Facebook-Fanseite

In diesem Workshop lernen Sie Schritt für Schritt, wie Sie in die Kommunikation auf Facebook einsteigen und dort Ihre geschäftliche Präsenz aufbauen.

Alle reden darüber, viele versuchen es, aber wenige machen es richtig: Die Kommunikation via Facebook (und Social Media allgemein) unterliegt eigenen Regeln. Wer sie nicht beachtet, verpasst nicht nur die Chance, die Reputation seines Unternehmens mitzugestalten, sondern verschenkt auch das größte Weitersagepotenzial, das es derzeit gibt. Denn online über Sie kommuniziert wird ohnehin. Fragt sich nur, ob Sie aktiv daran teilnehmen und damit Interesse am Dialog signalisieren, oder nicht.

Das Wort Dialog ist hier von entscheidender Bedeutung! Facebook ist keine Verlängerung Ihrer Presse- oder Marketingabteilung und sollte auf keinen Fall in dieser Weise benutzt werden! Hier geht es um Kommunikation, also um gegenseitige Gespräche zwischen Menschen! Nicht um Einwegbotschaften von Unternehmen an Käufer. Es geht ums Zuhören, um das Wahrnehmen der Personen, die sich mit ihrem Unternehmen vernetzen (auf Facebook Fans genannt), und das Aufgreifen ihrer Beiträge.

Dabei ist es nicht ausschlaggebend, wie viele Fans Ihre Facebook-Seite hat, sondern wie intensiv die vorhandenen Fans mit Ihnen ins Gespräch kommen. Nur wenn eine Seite viele Interaktionen (Kommentare und sog. Likes pro Beitrag, aber auch eigene Fanbeiträge) hat, schafft sie es überhaupt in den Nachrichtenstrom der Fans und kann so zu weiteren Interaktionen anregen. Jedes Mal, wenn ein Fan auf Ihrer Seite etwas kommentiert oder bei einem konkreten Beitrag „gefällt mir“ anklickt, landet eine Meldung dazu im Nachrichtenstrom seiner Freunde und verbreitet sich auf diesem Wege immer weiter.

Wenn Sie also eine geschäftliche Präsenz auf Facebook angehen wollen, sollten Sie dabei langfristig denken. Wozu soll die Fanseite dienen? Was bekommen Besucher dort, was sie auf meinen anderen Präsenzen so nicht finden können? Habe ich die nötigen personellen Kapazitäten mit dem nötigen Know-how, um eine solche Präsenz zu betreuen? Denn eine Fanseite kennt keine Geschäftszeiten. Fragen, die dort an Sie gerichtet werden, sollten spätestens nach 24 Stunden (besser noch schneller) beantwortet werden. Eine Fanseite kann man also nicht mal eben nebenbei mitnehmen!

So bauen Sie Ihre Facebook-Fanseite auf

Idealerweise haben Sie Facebook bereits als Privatperson genutzt und so erste Erfahrungen mit diesem sozialen Netzwerk sammeln können. Sollte das nicht der Fall sein, rate ich dringend dazu, das nachzuholen! Denn nur so versteht man, worauf es bei dieser Art von Kommunikation ankommt. Natürlich kann man eine Fanseite auch ohne persönliches Konto (über ein sogenanntes Unternehmenskonto) erstellen. Den vollen Funktionsumfang einer Fanseite kann man aber nur nutzen, wenn sie zu einem persönlichen Konto gehört. Die Sichtbarkeit des dazugehörigen privaten Profils können Sie über Privatsphäre-Einstellungen für Sie passend definieren. Das Profil repräsentiert sie als Mensch, die Fanseite Ihr Unternehmen.

Erfolgreich bloggen

Weblogs sind ein topaktuelles Marketing-Instrument und weitaus mehr als nur „Geschichten erzählen“ oder Bilder hochladen. Wer einen Blog auf seiner Internetpräsenz führt, tut dies aus gutem Grund. Denn als sinnvolle Ergänzung zur Marketing-Strategie rundet er das Gesamtkonzept ab. Diese Webseiten sind klein, schnell und unglaublich präsent. Wie Sie mit Ihrem Blog qualitativ hochwertige Informationen liefern, verrät Christine Schneider, Mitautorin des Fachbuchs Marketing-Attacke. Für Weblogs gilt grundsätzlich: Spielregeln der „Blogosphäre“ einhalten. Damit der Blog bei Ihrer Zielgruppe auf Begeisterung stößt, ist zu beachten:

Konkrete Ziele definieren

Bevor Sie Ihren Blog online starten, brauchen Sie ein klares Konzept. Definieren Sie die Zielgruppe, die Ihr Weblog erreichen soll – am besten so detailliert wie möglich. Besonders wichtig sind die Inhalte. Besetzen Sie ein bestimmtes Themengebiet im Netz und etablieren Sie Ihr Unternehmen dadurch als Spezialist. Ihr Fachblog sollte neu und exklusiv sein. Achten Sie dabei auf eine genaue inhaltliche Positionierung. Das verschafft klare Vorteile gegenüber anderen Blogbetreibern, denn Leser wollen wissen, woran sie sind.

Der Blogger-Knigge

Mittlerweile haben sich feste Standards entwickelt, die Sie als Blogger-Neuling kennen sollten. Dazu gehört auf jeden Fall ein Archiv, in dem alle verfassten Blog-Einträge zu lesen sind. Machen Sie es den Lesern so leicht wie möglich: Der aktuellste Beitrag steht ganz oben, und jedes Posting wird mit Datum versehen. Lassen Sie Kommentare zu – auch für nicht registrierte Nutzer. Denn: Blogger wollen mitreden. Der Dialog mit Ihren Lesern ist immens wichtig, nur so bleibt Ihr Blog lebendig. Zudem gehört die sog. Blogroll zum guten Ton. Es handelt sich um eine Liste mit Blogs, die Sie selbst gern verfolgen. Sie unterstützt die enge Link- und Netzstruktur der Blogosphäre. Apropos Links: Verlinken Sie Wörter in Ihrem Text nur, wenn es wirklich sinnvoll ist, wie im Fall von wichtigen Schlüsselwörtern, die direkt auf Ihre Unternehmens-Homepage führen. So steigern Sie ganz nebenbei die Präsenz Ihres Unternehmens in Suchmaschinen.

Zur Checkliste Die 5 größten Don'ts des Bloggens

Snippet-Optimierung – mehr Besucher durch bessere Klickraten

Snippet-Optimierung – mehr Besucher durch bessere Klickraten. Wir zeigen Schritt für Schritt, wie es geht.

Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Das gilt im wahren Leben genauso wie in der digitalen Welt. Oft erfahren Nutzer von Ihrem Produkt, Ihrem Angebot oder Ihrer Marke zum ersten Mal in den Google Suchergebnissen (Snippets). Dort sind Sie jedoch einer von vielen. Sie müssen den Nutzer erst von sich überzeugen, bevor er auf den Link klickt und zu Ihrer Seite geleitet wird. Durch eine gezielte Optimierung Ihrer Snippets sorgen Sie für bessere Klickraten und mehr Besucher.

Was sind Snippets?

Snippet ist das englische Wort für Schnipsel und bezeichnet im Online Marketing den Textauszug aus einer Website, wie er in den Suchmaschinen angezeigt wird. Dieser besteht klassischerweise aus einer Überschrift (Title), der Seiten-URL, einer Beschreibung (Description). Bei erweiterten Snippets, sogenannten Rich-Snippets, kommen je nach Konfiguration noch Sternebewertungen, zusätzliche Produktinformationen, Veranstaltungsdaten u.v.a.m. hinzu.

Snippets optimieren: Mit wenig Aufwand viel erreichen

Obwohl diese Textschnipsel die Grundlage für den so wichtigen, ersten Eindruck im Netz bilden, werden sie oft vernachlässigt. Die Gründe dafür sind vielfältig. Dem einen ist ihre Funktion als Gatekeeper nicht bewusst. Der andere scheut den hohen, zeitlichen Aufwand, jeden einzelnen Title und jede einzelne Description zu optimieren.

Wenn Sie Ihren Snippets jedoch keine Beachtung schenken, verschwenden Sie vielfach Potenzial. Oft bringt schon eine kleine Änderung in der Satzstellung oder Wortwahl eine signifikante Steigerung der Klickrate. Wie es das folgende Beispiel zeigt, müssen die Änderungen nicht gravierend sein, um überzeugende Ergebnisse zu liefern.

SEA Brand Kampagne

Wie du mit geringem Media-Budget den Markenaufbau per Suchmaschinenwerbung (SEA) effektiv unterstützen kannst.

Auf die Frage, ob es sinnvoll ist, bei Google AdWords oder Bing mit einer Brand-Kampagne auf die eigene Marke zu bieten, wenn der eigene Brandname aus SEO-Sicht bereits selbst gut rankt, gibt es keine eindeutige Antwort. Hier solltest du zu allererst herausfinden, ob es Brand Bidder auf deine Marken-Keywords gibt.

Brand Bidding

Bietet ein Mitbewerber auf deinen Brand und schaltet Anzeigen in der Paid Search auf den Markennamen? Wenn du diese Frage mit Ja beantworten kannst, so solltest du eine Brand-Kampagne erstellen. Für den Fall, dass es bereits Brand Bidder gibt, ist es für dich ein Muss auf die eigene Brand zu bieten, denn du willst das eigene Unternehmen schließlich wieder an die Spitze der Suchmaschinenrankings (SERPs) bringen. Brand Bidding sind Gebote auf den eigenen oder einen fremden Markennamen als Keyword. Allgemein lässt sich Brand Bidding so verstehen, dass das Unternehmen X auf den Markennamen des Unternehmens Y (das ähnliche Produkte/Dienstleistungen verkauft wie X) bietet und hierzu Anzeigen im Bereich Paid Search schaltet.

Nur wenn du ebenfalls für deine Marke als Keyword bietest, kannst du den „gestohlenen Traffic“ wieder zurück auf deinen Shop leiten und möglichen finanziellen Verlusten entgegenwirken. Anderenfalls greift der Mitbewerber deinen Traffic weiterhin ab und kann so seinen Umsatz steigern, während er bei dir ausbleibt. Ignorierst du dieses Vorgehen deiner Mitkonkurrenten, gehen dir viele wichtige Conversions verloren und auch dein Umsatz- und Gewinnpotenzial sinkt. Im Hinblick auf das geringe SEA-Budget würde dir hier viel Umsatz entgehen, welchen du an anderer Stelle gewinnbringend investieren könntest. Deshalb empfiehlt es sich, mit einer eigenen Brand-Kampagne den Traffic, der auf deine Marken-Keywords kommt, auf deine Shopseiten zu bringen.

Auf die eigene Marke bieten

Für den Fall, dass es keine Brand Bidder gibt, könnte der eine oder andere behaupten, dass das Schalten von Anzeigen auf den Markennamen den SEO-Traffic kannibalisiert. Schließlich kann dies dazu führen, dass ein großer Teil der organischen Zugriffe durch Adwords- oder BingAds-Klicks ersetzt wird. Fragt man Google, ob es sinnvoll ist, ist die Antwort: Ja! Das Bieten auf die eigene Marke ist für Google allein aus Branding-Aspekten sinnvoll, da dadurch das Vertrauen in die Marke gestärkt wird, auch wenn die eigene Marke bereits auf Platz eins in den organischen Suchergebnissen erscheint. Allerdings lässt sich die Kannibalisierung des SEO-Traffics im Fall von Brand Bidding auf die eigene Marke nicht ausschließen.

Ein weiteres Argument, welches für das Forcieren einer Brand-Kampagne trotz einer Position 1 in den organischen Suchergebnissen spricht, ist die Möglichkeit, dadurch den kompletten sichtbaren Bereich in den Suchergebnissen für sich einnehmen zu können. Denn beachte Folgendes: Auch wenn du in der organischen Suche auf Position 1 rankst, gibt es auf der Suchergebnisseite noch neun andere Suchergebnisse. Schaltest du AdWords-Anzeigen auf deine Markennahmen und nimmst gleichzeitig Position 1 in der organischen Suche ein, kann es sein, dass im sichtbaren Bereich der Suchergebnisseite nur Ergebnisse zu deinem Brand erscheinen. Die Gefahr, dass der Suchende nicht auf ein Suchergebnis zu deiner Marke klickt, ist gering. Für den Fall, dass der zweite oder dritte organische Treffer eine externe Website oder ein Mitbewerber ist, solltest du auf jeden Fall auf deinen Brand bieten und AdWords-Anzeigen schalten.

Weitere Kampagnen-Vorteile

Auch hat sich in der Praxis gezeigt, dass gerade für SEA mit kleinem Budget eine Brand-Kampagne wichtige Klicks und Conversions eingebracht hat und große Erfolge mit niedrigen Klickpreisen verbucht werden konnten. Abgesehen vom Brand Bidding gibt es eine Reihe von Argumenten, welche auch aus anderen Gründen für eine Brand-Kampagne sprechen:

Günstige Klickpreise

Ein schlagendes Argument sind die günstigen CPC-Preise. Der Grund für die niedrigen Klickpreise ist, dass verglichen zu generischen Keywords, bei den Brand-Keywords im Normalfall (Sonderfall Brand Bidding) keine Mitbewerber auf diese Keywords bieten. So ist es möglich, mit geringen Klickpreisen eine hohe Platzierung in den ausgespielten Anzeigenergebnissen zu erzielen.

Außerdem liefern Brand Anzeigen in der Regel eine hohe CTR (Klickrate), da die ausgespielten Anzeigen für Nutzer, welche nach genau diesem Brand suchen, relevant sind und schnell zu einem Klick auf diese verleiten. Auch werden die Nutzer beim Anklicken der Anzeigen auf eine relevante Landingpage geleitet, was die Absprungrate ebenfalls sinken lässt. Eine hohe CTR hebt den Qualitätsfaktor der Anzeigen an, was dazu führt, dass Google diese zu einem geringeren CPC ausspielt.

So ist es möglich, auch mit kleinem SEA-Budget top Platzierungen zu erreichen und mit geringen Klickpreisen viele Klicks über den ganzen Tag verteilt auf die eigenen Anzeigen zu erzielen. Denn hohe CPCs lassen schnell das Tagesbudget verpuffen und können dazu führen, dass deine Anzeigen nicht über den vollen Tag ausgespielt werden, was zur Folge hat, dass weniger potenzielle Käufer über deine Anzeigen auf deinen Shop geleitet werden. Tipp: Bei Brand Keywords sind die CPCs in der Regel sehr niedrig. Gerade, wenn Konkurrenten auf diese Begriffe bieten, ist es sinnvoll, hier ebenfalls einzusteigen.

Besucherfluss kontrollieren

Ein weiterer Vorteil einer Brand-Kampagne ist die Möglichkeit, den Besucherfluss besser kontrollieren zu können. Klickt ein Nutzer auf eine Brand Anzeige, so wird dieser Klick im Konversion-Funnel von AdWords oder Bing erfasst. So werden über den erfassten Brand Traffic nützliche Informationen für das Festlegen von Zielgruppen und Remarketing generiert. So kannst du auch für Nicht-Brand-Kampagnen nützliche Informationen gewinnen und unnötige Kosten sparen. Auf dieser Basis können nun ganz flexibel SEA-Kampagnen, zugeschnitten auf spezielle Aktionen, erstellt werden.

Neue Branding-Botschaften testen

Gerade dann, wenn du dich noch im Markenaufbau befindest und kein Budget für aufwendige und kostspielige Branding-Tests zur Verfügung stehen, kannst du mit einer Brand-Kampagne neue Marken-Botschaften testen. Möglich sind diese Branding-Tests durch die bereits erläuterten niedrigen Klickpreise. Da die Klicks auf deine Anzeigen in der Brand-Kampagne nur wenig Budget verbrauchen, kannst du zu geringen Kosten verschiedene Markenbotschaften testen. Setze hier für mehrere Textanzeigen mit unterschiedlichen Slogans und Messages auf und vergleiche deren Performance über einen festgelegten Zeitraum miteinander.

So wirst du sehen, welche der Textanzeigen die meisten Klicks generiert und besser performt. Vergleiche auch die Anzahl der Dimensionen und die CTR. Eine hohe Anzahl an Dimensionen deutet auf eine hohe Relevanz deiner Anzeige für die eingegebenen Suchbegriffe hin. Ist bei einer hohen Anzahl an Dimensionen die Anzahl der Klicks allerdings sehr gering, so klicken nur sehr wenige Nutzer auf deine Anzeige, weil sie sich davon nicht angesprochen fühlen. Hier sollte an der Markenbotschaft gearbeitet werden.

Tipp: Befindest du dich noch im Markenaufbau und möchtest trotz geringem SEA-Budget neue Marken-Botschaften testen, empfiehlt es sich, eine Brand-Kampagne zu forcieren. Anzeigen, die auf den eigenen Brand geschaltet werden, haben durchaus geringe Klickpreise. Dies ist deshalb die günstigste Möglichkeit, mit nur geringem Mediabudget den Markenaufbau mit Suchmaschinenwerbung zu unterstützen.

Zum Weiterarbeiten: Das Whitepaper der eology GmbH „SEA mit kleinem Budget“ gibt’s hier als Gratis-Download

SEO-Mythen: Das kannst du getrost vergessen!

In wohl kaum einem Marketing-Segment gibt es so viele Mythen wie beim Thema SEO. Seit es im Internet Suchmaschinen gibt, versuchen Seiteninhaber, ihre Webseiten so zu optimieren, dass sie von Google und Co. höher platziert werden. Manchen Irrglauben kann man dabei jedoch getrost vergessen - welche, das liest du hier.

SEO-Mythos 1: Suchmaschinenoptimierung ist tot

Wirkungsvolle Suchmaschinenoptimierung ist selbst schon ein Mythos? SEO-Arbeit ist kontraproduktiv, da Google alle Tricks kennt und abstraft? Hier verstecken sich gleich mehrere Mythen. Zuerst einmal: SEO ist alles andere als tot, doch die Regeln verändern sich mit der Zeit. Was heute gut und richtig ist, kann in einigen Jahren veraltet sein. Solange es Suchmaschinen im Internet gibt, die ihre Ergebnisse anhand eines Algorithmus hintereinander auflisten und ranken, ist SEO übrigens nicht vom Sterben bedroht. Es ist ein hartnäckiger Irrglaube, dass Google selbst Suchmaschinenoptimierung abzustrafen versucht. Ob eine Internetseite von der Suchmaschine als vorderes Suchergebnis ausgegeben wird, hängt von einer Reihe an Kriterien ab. Diese Kriterien orientieren sich an einer möglichst einfachen Bedienung der Seite mit hoher Relevanz für den Suchenden. Eine gute Suchmaschinenoptimierung bedeutet somit gleichzeitig eine Verbesserung für die Seitennutzer - Google und Co. haben demnach ein Interesse daran, dass SEO niemals stirbt.

SEO-Mythos 2: Lieber einmal Keywords zu viel benutzen, als einmal zu wenig!

Je öfter ein gewähltes Keyword vorkommt, desto besser? Dies würde im Umkehrschluss bedeuten: ein Beitrag, der weitestgehend nur aus dem Keyword besteht, ist aus Suchmaschinensicht ein guter Text. Ganz so einfach ist es also nicht. Google schaut mittlerweile auch danach, wie oft bestimmte Begriffe im Verhältnis zur Textlänge vorkommen. Völlig unleserliche Textblöcke, die nur für die Suchmaschine geschrieben wurden, sind also kontraproduktiv. Was ist stattdessen die ideale Dichte des Keywords in Bezug auf die Gesamtlänge? Auch hier gibt es eine ganze Reihe an Vermutungen - mal ist die Rede von zwei, mal drei Prozent oder sogar mehr. Eine endgültige Aussage lässt sich jedoch nicht treffen. Auch der Einsatz von Synonymen, eine gute Lesbarkeit und bestimmte Textgattungen sind Einflussfaktoren. Dementsprechend würde eine "Keyword-Quote" in einer Slideshow anders ausfallen als in einem Blogbeitrag. Laut Google muss das gewählte Keyword mindestens einmal auftauchen, damit die Seite in diesem Zusammenhang auffindbar ist. Im Vordergrund stünde jedoch eine gute Lesbarkeit. Werden Keywords zu häufig benutzt, kann dies jedoch als Spam klassifiziert werden - mit negativen Folgen für das Suchmaschinenranking der Internetseite.

SEO-Mythos 3: Meta-Keywords – der Schlüssel zum Erfolg

Wie schon der zweite Mythos zeigt, haben Keywords längst nicht mehr die Macht, die sie vor einigen Monaten möglicherweise noch hatten. Dies gilt auch für Meta-Keywords, die für die Nutzer unsichtbar im Code der Seite eingefügt werden. Viele Content-Management-Systeme wie etwa WordPress bieten die Funktion, für einen Blogbeitrag oder eine Homepage ein Fokus-Keyword festzulegen. Die Angabe "Meta-Keyword" spielt für das Ranking bei Google laut eigenen Aussagen seit einigen Jahren keine Rolle mehr. Für andere Angaben wie etwa der Meta-Beschreibung oder den Titel gelte dies jedoch nicht - diese werden weiterhin von Google ausgelesen. Aus diesem Grund ist es hier besonders bedeutend, das Keyword zu nutzen.

SEO-Mythos 4: Ausklappbare Inhalte sind veritable SEO-Killer

Ausklappbare Inhalte sind ein vielgenutztes Mittel, um Seiten mit vielen Inhalten übersichtlich zu halten. Nicht jeder Leser interessiert sich für das große Ganze und ist möglicherweise vielmehr auf der Suche nach spezifischen Informationen. Vor allem in der mobilen Ansicht können ausklappbare Boxen dazu führen, dass die Nutzer nicht von der Vielzahl an Informationen erschlagen werden. Bedenken, dass Suchmaschinen diese ausklappbaren Texte nicht erfassen, erweisen sich jedoch als überflüssig: Diese werden von Google und Co. erkannt und ausgewertet. Wahr ist jedoch, dass die Suchmaschinen diese "versteckten" Texte als weniger wichtig bewertet. Bedeutende Textpassagen sollten sich daher am besten im normalen Fließtext wiederfinden - ohne, dass die Nutzer hier erst einen bestimmten Bereich ausklappen müssen.

SEO-Mythos 5: Deine SEO-Arbeit schlägt sich unmittelbar in den Ergebnissen nieder

Hier ein paar Optimierungen, dort einige Anpassungen und schon ist die eigene Seite auf Platz eins der Google-Ergebnisse? So einfach und schnell geht es leider nicht. SEO ist ein Langstreckenlauf und erfordert mitunter viel Testen und Ausprobieren. Ist Google einfach zu langsam? Ja und nein. Einfache Aktionen wie etwa das Indexieren einer neuen Seite gehen sehr schnell. Bis sich die Ergebnisse von Prozessen wie Linkaufbau bemerkbar machen oder die Seite unter bestimmten Suchbegriffen aufgefunden wird, können dagegen mehrere Wochen vergehen. Weil der Algorithmus der Suchmaschinen ständig verändert und optimiert wird, ist auch die SEO-Arbeit bei einer Website ein ständiger Prozess, der nie abgeschlossen ist.

Fazit: Nicht Google ist König, sondern der User

Beim Thema SEO sind zahlreiche Irrtümer und Halbwahrheiten im Umlauf. Für das Ranking einer Homepage und in der Folge zum Teil auch den Erfolg eines Unternehmens ist eine Optimierung des Internetauftritts für Suchmaschinen dabei mitunter entscheidend. Was zählt, ist relevanter Content! Die Algorithmen von Google und Co. sind dabei mittlerweile ausgereift, dass sie erkennen, wann eine Internetseite oder ein Blogbeitrag relevant für Leser ist und wann nicht. Der erste Platz bei den Suchergebnissen ist nur dann zielführend, wenn die Nutzer auf der Seite das bekommen, was sie gesucht haben: relevante Informationen, interessante Inhalte. Dies sind die Grundzutaten, um als Unternehmen bei der Zielgruppe im Gedächtnis zu bleiben. Die wichtigste SEO-Regel lautet daher stets: Gute und wirkungsvolle Inhalte werden für Menschen produziert, nicht für Suchmaschinen.

Der Autor Florian Kiel ist Head of Performance Marketing bei der Fullservice Online-Marketing-Agentur cormes.

Kunden dauerhaft binden

Die wertvollsten Kunden sind diejenigen, die Folgegeschäfte abschließen. Damit dies gelingt, ist neben der Qualitätssicherung entscheidend, neue Kunden konsequent an sich zu binden. Wie Sie das Schritt für Schritt meistern.

Internet, Telefon und Kataloge reduzieren in vielen Branchen den persönlichen Kontakt zwischen Verkäufern und ihren Kunden. So entsteht schnell ein Beziehungsdefizit, bei dem die Kunden sich ausschließlich für den Anbieter mit dem geringsten Preis entscheiden. Das mag kurzfristig einen Umsatz- und Gewinnzuwachs ermöglichen. Doch spätestens, wenn ein anderer Anbieter den Preis noch weiter senkt, werden die so gewonnenen Kunden ein weiteres Mal wechseln. Erkauft worden sind diese kurzfristigen Kundenkontakte oft mit teuren Werbe- und Marketingaktivitäten.

„Kundenbindung ist für uns als unabhängiges Local-player-Unternehmen wichtig, weil es um ein Vielfaches einfacher und günstiger ist, einen engagierten, glücklichen Kunden zu betreuen, als ständig Neukunden hinterher zu hecheln“, erklärt Jörg Schürholz, Inhaber von Optik Schürholz aus Essen. Was er im Tagesgeschäft beobachtet hat, bestätigen Marketingexperten: In den allermeisten Fällen ist nur Geld mit Kunden zu verdienen, die sich wiederholt für ein Unternehmen entscheiden und nach dem erfolgreichen Erstkauf Folgegeschäfte abschließen.

Wer Geschäfte mit ihm bereits bekannten Personen macht, kennt deren Wünsche und Ziele und spart zugleich beträchtliche Marketingkosten. Darüber hinaus können loyale Kunden als Referenz, Vermittler für Geschäfte mit ihren Verwandten und Freunden und mit ihren Anregungen als kostenfreie Unternehmensberater zum Einsatz kommen. Auch der Kunde profitiert, denn für ihn verringert sich im Vergleich zu anderen Anbietern das Risiko, enttäuscht zu werden.

Wer zufrieden ist, kauft wieder

Kundenbeziehungen verändern sich ständig. Deshalb steht jeder Unternehmer vor der Frage, wie man diese pflegt und weiterentwickelt. Da die meisten Kaufentscheidungen auf der emotionalen Ebene getroffen werden, gilt es zunächst zu erkennen, was aus Sicht des Kunden bedeutend ist.

Grundlegend für jede Form der Kundenbindung ist Zufriedenheit. Erreichen kann man sie, indem man im Tagesgeschäft die Erwartungen der Kunden immer wieder übertrifft. Nur das zu leisten, was der Kunde erwartet oder was branchenüblich ist, genügt nicht. „Ich empfehle jedem Gründer, sich rechtzeitig über die Gepflogenheiten in seinem Geschäftsbereich zu informieren“, gibt Bernd Ewalds von der Bochumer Ruhrbotics GmbH zu bedenken. Auch für ihn gilt die Devise, dass die Unterschrift des Kunden im Idealfall der Beginn einer langjährigen Geschäftsbeziehung ist.

Zur Checkliste Selbsttest: Wie wichtig ist mir Kundenbindung?

Aus Empfehlung gut

„Empfehlungsmarketing“ heißt eine Zauberformel der erfolgreichen Marktdurchdringung. Kein Wunder, denn Empfehlungsmarketing kostet wenig und ist hocheffektiv. Wie Sie Ihre Kunden zum Schwärmen und Ihre Umsatzzahlen in die Höhe bringen.

Der Augenoptiker gab dem siebenjährigen Jungen verschiedene Fassungen, fragte nach Lieblingsfarben und den bevorzugten Fächern in der Schule. „Was magst Du denn besonders gern?“ wollte er schließlich wissen. „Dinosaurier“, erwiderte der Kleine. Das merkte sich der Optiker und kaufte zwei Dinosaurier. Als der Kleine mit seiner Mutter wiederkam, um die fertige Brille abzuholen, fanden sich in der Tüte neben dem Gestell auch die beiden Dinos. Das freute den Jungen und seine Mutter sehr. Sie sprachen freundlich über den netten Optiker. „Geh da hin, diesen Optiker kann ich nur empfehlen.“ Bald folgten der Rest der Familie, Freunde und Bekannte, und alle gaben Brillen in Auftrag.

Die kleine Geschichte beschreibt die Seele des Empfehlungsmarketings. „Ein Unternehmer löst Empfehlungen aus, indem er mehr bietet, als der Kunde erwartet“, sagt Kerstin Friedrich, Expertin für Empfehlungsmarketing. Vor allem in einem preisumkämpften Markt lässt sich ein Vorsprung vor der Konkurrenz oft nur durch Empfehlungsmarketing erringen, wenn man es nicht wie beispielsweise ALDI versteht, auf Preisführerschaft zu setzen. Empfehlungsmarketing heißt dabei nicht nur einfach, etwas zu schenken. Der Optiker hätte es sich auch leichter machen können und das tun, was alle machen, eine Tüte mit Bonbons hervorkramen oder die Spielzeugkiste. Er hätte einen Gutschein verteilen oder eine Punktesammelkarte anbieten können – oder Rabatte für treue Kunden. Aber nein, dieser Optiker bindet auf der emotionalen Ebene, durch sein Verhalten, das dem Kunden zeigt: Ich habe deine individuellen Vorlieben erkannt und zeige Dir individuelle Wertschätzung. „Das zeigt, dass es ihm nicht nur um Geld geht“, sagt Friedrich. Und genau das mögen Kunden. Das System des Mehr-Bietens funktioniert deshalb überall dort besonders gut, wo es eine vergleichbare Leistung und Kundenkontakt gibt – die Brille, das Brötchen oder die Packung Aspirin.

Zur Info-Box Was ist Empfehlungsmarketing?

Nichts ist überzeugender als ein persönlicher Rat

Wenn dagegen ein konkreter, überragender Kundennutzen im Vordergrund steht, funktioniert Empfehlungsmarketing anders. Dann kommt es auf das Produkt an, die Marke oder die Experten-Dienstleistung: in jedem Fall auf den einzigartigen Nutzen. Einen solchen einzigartigen Nutzen hat das Unternehmen Dan Küchen aus Linz in Österreich, das im Alpenland schon seit 40 Jahren erfolgreich ist – und sich gerade aufmacht, erst zwanzig Franchise-Nehmer und dann deutsche Küchen zu erobern. Der kultige Küchenhersteller, in Österreich Nummer 9 auf einer Hitliste von 1500 Topmarken, setzt nicht auf die Strategien der Konkurrenz und verzichtet auf teure Werbung oder Rabattschlachten. Er inszeniert vielmehr das Produkt selbst als Küche fürs Leben. Kaufinteressenten werden in den exklusiven Dan-Geschäften auch exklusiv bekocht.

Da gibt es Frühstück, Mittagessen oder Lunch, je nach Tageszeit. Käufer erhalten Überraschungsgeschenkkörbe. „So etwas macht kein anderer, da steht Dan Küchen konkurrenzlos da“, sagt Thomas Rührnössl, Vertriebschef für Deutschland.

Wie viel Kunde darf ich nutzen?

Welche Kunden- und Interessentendaten erhoben, gespeichert und für welche Zwecke verwendet werden dürfen.

Kaum eine Woche vergeht, in der Datenschutz nicht Thema in den Nachrichten ist. Mal geht es um soziale Netzwerke, mal um vertrauliche Unterlagen, die im Müll gefunden werden. Immer häufiger wird auch die Frage behandelt, was Unternehmen mit den von ihnen gesammelten Kundendaten machen dürfen und was nicht. Wohl jeder kennt die Anrufe von netten Frauen oder Männern, bei denen man sich fragt, woher sie die Telefonnummer haben und, ob die Person überhaupt anrufen darf. Stutzig wird man spätestens dann, wenn der Anrufer auch noch Details zur Adresse oder Bankverbindung hat.

Damit nicht genug. Vor einigen Monaten überlegte beispielsweise die SCHUFA (Schutzgemeinschaft für allgemeine Kreditsicherung) eine Studie durchzuführen, welche Erkenntnisse sie aus Facebook-Daten bezüglich der Kreditwürdigkeit von Personen ziehen kann. Und die Bahn dachte kürzlich laut darüber nach, wie sie die Daten der Bahncard-Kunden noch anderweitig nutzen könnte, damit die Kunden zielgerichtete Werbung von Versicherungen, Banken oder Fast-Food-Ketten erhalten. Vor diesem Hintergrund sollte sich somit jeder Gründer frühzeitig die Frage stellen, wie er seine Kundendaten nutzen darf und was unzulässig ist? Hier finden Sie eine Übersicht über die wichtigsten Datenschutzfelder:

Datenverarbeitung
Nach Datenschutzrecht gilt auch für Kundendaten (also personenbezogene Daten) das Verbot mit Erlaubnisvorbehalt, das heißt, die Verarbeitung ist bei entsprechender Rechtsvorschrift im Rahmen eines Vertragsverhältnisses oder mit Einwilligung erlaubt. Der Kunde ist in vielen Fällen zu unterrichten und kann Auskunft über die gespeicherten Daten verlangen. Welche Kunden- bzw. Interessentendaten sie erheben, speichern und nutzen dürfen, hängt zunächst einmal von Ihrer Tätigkeit ab. Sie dürfen zum Beispiel alle Daten, die für eine Rechnungserstellung Ihrer Tätigkeit notwendig sind, speichern. Dazu gehören in der Regel Name und Adresse des Kunden, Kunden- und Rechnungsnummer, Leistung oder Ware und Betrag. Sofern Sie die gespeicherten Daten für Ihre Tätigkeit benötigen, brauchen Sie für die Speicherung und Nutzung keine Einwilligung des Betroffenen.

Bonitätsauskunft
Bonitätsauskünfte sind nur zulässig, wenn sie tatsächlich erforderlich sind, Sie ein kreditorisches Risiko haben, indem Sie beispielsweise auf Rechnung liefern. Dann ist die Ware beim Kunden und Sie haben das Risiko, dass er diese nicht bezahlt.

Dies ist ein Auszug aus einem aktuellen Artikel unseres Print-Objekts StartingUp:
Den vollständigen Artikel lesen Sie in der aktuellen StartingUp - Heft 02/13 - ab dem 16. Mai 2013 im Handel oder jederzeit online bestellbar in unserem Bestellservice-Bereich

Maßnahmen für erfolgreiche Kundenorientierung

Die Kundenorientierung und das damit verbundene Einnehmen der Kundenperspektive werden zunehmend zu Leitprinzipien erfolgreicher Geschäftsmodelle. Die Gestaltung des Business Plans und strategischer Entscheidungen hinsichtlich des Geschäftsmodells werden mehr und mehr auf Basis von "Customer Insights" getroffen. "Kundenfokus" ist daher ein leitendes Prinzip, das für Unternehmen jeglicher Art einen relevanten Baustein im Geschäftsmodell darstellen sollte. Unter anderem wird der Begriff Neuro-Marketing immer häufiger mit Kundenorientierung in Verbindung gebracht. Themen wie Emotionalisierung und Servitization sollten in dem Zusammenhang Einfluss auf die Kundenorientierung – insbesondere im Internet - nehmen.

Der Begriff der Kundenorientierung

Der Wandel vom Produktfokus hin zum Kundenfokus nach den ersten großen Konsumwellen in den 70er und 80er Jahren in Deutschland ist ein bekannter Fakt. Der Zeitpunkt neuer Strategien beziehungsweise des Umbruches im Denken war gekommen, um einerseits profitabel zu sein und andererseits eine differenzierte Positionierung durch kundenzentrierten Service zu erreichen. Doch wie kann das Thema „Kundenorientierung“ im Internetzeitalter gestaltet und umgesetzt werden? Die Interaktion und der Dialog mit dem Kunden erreicht durch Technologien eine neue Dimension. Insbesondere Startups muss es an dieser Stelle mit ihrem Geschäftsmodell gelingen, durch den Kundenfokus einen authentischen, verständlichen und auf emotionaler Weise dargestellten Mehrwert zu schaffen.

Die wichtigste Lektion bei der Kundenorientierung: Es gibt kein universelles Kundenfokus–Konzept! Die kundenzentrierte Gestaltung muss unbedingt differenziert von Unternehmen zu Unternehmen betrachtet und kreiert werden. Es ist von elementarer Relevanz, dass Sie sich in die Rolle Ihrer Kernkunden und deren Vorstellungen, Ansprüchen und Wünschen annehmen, diese detailliert analysieren und interpretieren. Damit schaffen Sie eine wichtige Grundlage für ein erfolgreich ausgerichtetes Geschäftsmodell.

Kundenbindung mit Psychologie – und mit Werbegeschenken

Die Kunden sind zufrieden und kaufen ohne großes Zutun immer wieder – davon träumt jeder Unternehmer. Ist das realistisch, besonders für Startups? Ja! Kundenbindung mit Psychologie und geschickt eingesetzten Werbegeschenken macht's möglich!

Für Startups sind Neukunden extrem wichtig. Nach und nach entwickelt sich so ein Bestand an Kunden, die das Produkt zum ersten Mal gekauft haben. Schließlich sollte die Strategie modifiziert werden: Denn es steckt ungeahntes Potential in den Bestandskunden. Sie sind deutlich leichter und günstiger zu erreichen als Neukunden. Um die richtigen Maßnahmen z. B. mit Hilfe von Werbegeschenken einzuleiten, sollten die Bestandskunden zunächst richtig segmentiert werden. Einen Ansatz bietet TNS Infratest.

Der Verfasser Apostolos Apergis unterteilt die Kunden anhand der Dimensionen Zufriedenheit und Loyalität in vier Kategorien: Apostel, Söldner, Geiseln und Terroristen – im Folgenden wird der "schönere" Begriff Rebellen verwendet. Die Kundenbindung hat bei jedem Kundentypen andere Ursachen. Daraus ergeben sich die verschiedenen Ansatzpunkte für konkrete Maßnahmen.

Apostel

Die Apostel sind die Idealkunden, sie zeigen sich zufrieden und loyal. Sie sind von der Marke überzeugt, kaufen immer wieder und wandern nicht ab. Oft empfehlen sie das Unternehmen auch weiter. Die psychologische Kundenbindung ist die beste und nachhaltigste Form der Verbundenheit.

Diese Kunden sollten Unternehmen stets bei Laune halten. Messen eignen sich dafür ganz hervorragend. Zunächst lädt der Aussteller die Apostel-Kunden mit einem kostenfreien Ticket zur Messe ein und beendet das Anschreiben mit einem Satz wie "Wir freuen uns über Ihren Besuch am Stand XYZ!" Folgt der Kunde dieser Einladung, hält das Unternehmen bereits ein Give-Away bereit. Darüber freut sich garantiert jeder Kunde. Der Wert des Werbegeschenks variiert je nach Gesamtzahl der Apostel-Kunden und dem individuellen Umsatz.

Söldner

Söldner sind ebenfalls sehr zufrieden, jedoch wenig loyal. Sie sind gegenüber neuen Angeboten von Wettbewerbern offen und scheuen einen Wechsel nicht. Oft sind sie von ökonomischen Aspekten getrieben und wählen zum Beispiel den günstigsten Anbieter eines Produktes.

Söldner sind meist mit dem Produkt an sich sehr zufrieden, der Anbieter ist für sie jedoch austauschbar. Da ökonomische Vorteile z. B. der günstigste Preis schnell verloren gehen können, ist es wichtig, den Kunden auch vom Unternehmen bzw. der Marke selbst zu überzeugen. Das gelingt mit Werbemitteln hervorragend, die die Marke immer wieder ins Gedächtnis rufen und einen Mehrwert stiften, der sich auf die Bewertung des Anbieters positiv niederschlägt. Die Geschenke müssen und sollen dabei nicht allzu groß sein. Weniger ist mehr, lautet die Devise.

Eine andere Möglichkeit sind Kundenbindungsprogramme. Gerade bei Produkten, die häufiger gekauft werden, eignen sich Prämienpunkte sehr gut. Sie werden bei jedem Kauf dem Kundenkonto gutgeschrieben und ab einer bestimmten Anzahl können Prämien erworben werden. Viele hochwertige Werbegeschenke wie z. B. Rucksäcke, Präsentkörbe oder Technik-Gadgets gibt es bei https://www.werbeartikel-discount.com.

Geiseln

Geiseln sind nicht sehr zufrieden – allerdings besteht bei ihnen die Kundenbindung durch Verträge oder Technologien. Ein klassisches Beispiel wären Handyverträge oder Software. Die rechtlichen oder technologischen Faktoren sind hier ursächlich für die Kundenbindung. Auch situative Faktoren z. B. die bequeme Verfügbarkeit eines Produkts können Kundenbindung erzeugen.

Geiseln sind nur solange an ein Unternehmen gebunden, bis die rechtliche Bindungsfrist abgelaufen ist. Diese Zeit der zwangsweisen Kundenbindung sollte ein Unternehmen nutzen, um die Probleme und Bedürfnisse des Kunden herauszufinden und bestenfalls zu lösen. Das gelingt nicht immer und viele Geiseln beenden die Partnerschaft mit dem Unternehmen sobald als möglich. Doch zumindest im Guten auseinander zu gehen ist ebenfalls ein Erfolg.

Rebellen

Rebellen sind z. B. nach einem Kauf sehr unzufrieden und auch illoyal. Das Unternehmen hat es nun in der Hand, aus ihnen zufriedene Kunden zu machen. Gelingt dies nicht, so wandert der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit ab und verbreitet im schlimmsten Fall sogar negative Mundpropaganda.

Bei den Rebellen ist es besonders wichtig zu handeln. Tatsächlich können aus ihnen sogar richtig gute Kunden werden. Ist zum Beispiel eine Reklamation Grund für die Unzufriedenheit, kann das Unternehmen durch eine schnelle und kundenorientierte Bearbeitung des Anliegens wieder punkten. So wird aus einigen Rebellen sogar ein Apostel, der diese positiven Erfahrungen an andere Menschen weitergibt.

Reziprozität oder wie Kundenbindung mit Werbegeschenken funktioniert

Reziprozität bedeutet einfach übersetzt: Wie du mir, so ich dir! Im Alltag erleben das viele, wenn ihnen jemand einen Gefallen tut. Es stellt sich das Gefühl ein, etwas zurückgeben zu müssen. Genauso funktioniert es bei Werbegeschenken: Die beschenkten Kunden haben (unbewusst) das Gefühl, eine Gegenleistung erbringen zu müssen. Dieses innere Ungleichgewicht kann bei der nächsten Kaufentscheidung den entscheidenden Ausschlag für den Kauf bedeuten.

Übrigens: Neben der beschriebenen positiven gibt es auch negative Reziprozität. Fühlen sich Kunden unfair behandelt, bestrafen sie das Unternehmen häufig durch Boykott der Produkte oder negative Bewertungen z. B. in den sozialen Netzwerken.

Welche Vorteile bietet Kundenbindung auf psychologischer Ebene?

Wie die vier Kundentypologien zeigen, ist die psychologische Kundenbindung der Apostel die beste Form. Hier könnte man auch von Kundenloyalität sprechen, die von den Nachfragern selbst ausgeht. Alle anderen Formen der Kundenbindung – rechtliche, technologische, ökonomische – gehen vom Unternehmen aus.
Doch welche Vorteile bietet die psychologische Kundenbindung dem Unternehmen konkret?

Geringere Preissensibilität: Loyale (Bestands-)Kunden hinterfragen Preise weniger als Neukunden und reagieren auch auf Preissteigerungen gelassener. Sie vergleichen außerdem kaum mit den Preisen der Konkurrenz.
Mehr Einkäufe mit höherem Volumen: Loyale Kunden kaufen mehr und häufiger. Solche Kunden im Bestand zu haben, sollte daher das Ziel jedes Unternehmens – auch Startups – sein.
Weiterempfehlungen: Apostel-Kunden zeigen ihre Loyalität auch dadurch, dass sie ein Unternehmen weiterempfehlen. Und der Mundpropaganda von Freunden und Verwandten schenken die Menschen sehr viel Vertrauen.
Weniger Akquise-Kosten: Mit loyalen Bestandskunden lässt sich der Umsatz viel leichter steigern als durch Neukunden. Das ist gerade für junge Unternehmen ein wichtiger Punkt.
Prozessoptimierung und neue Ideen: Loyale Kunden sind am Fortbestand des Unternehmens interessiert. Sie treten gerne mit ihm in Kontakt und geben Feedback. Ihre Ideen sollten daher unbedingt angenommen und diskutiert werden.

Welche Werbeartikel eignen sich für die Kundenbindung?

Werbegeschenke müssen mit Bedacht ausgewählt werden, damit sie positiv zur Kundenbindung beitragen. Hier ein paar Beispiele:

Einzigartige Werbegeschenke: Mit einem kreativen Design, das nicht nur werben sondern vor allem gefallen soll, können einzigartige Werbeartikel gestaltet werden, die auf den ersten Blick gar nicht nach Werbung aussehen. So werden die Präsente von den Kunden gerne genutzt und schaffen eine Verbindung. Der Digitaldruck bietet dafür vielfältige Möglichkeiten.

Personalisierte Werbeartikel: Kein Geschenk ist persönlicher als das personalisierte. Eine Einzelnamensgravur eignet sich gut für hochwertige Präsente wie z. B. Schreibsets oder Thermobecher aus Metall.

Die günstigen Kleinigkeiten: Give-Aways und Streuartikel sind kleine Aufmerksamkeitsfänger, deren Werbewert ihren Preis oft weit übersteigt. Eine gute Qualität des Werbeartikels ist trotzdem sehr wichtig, sonst kehrt sich der Effekt schnell ins Gegenteil.

Bei der großen Auswahl an Werbegeschenken gibt es viele Spartricks und Besonderheiten, die wichtig zu wissen sind. Umfangreiche Informationen gibt es z. B. im Kaufberater von Highflyers Werbeartikel.

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