Kaum ein Tag vergeht, an wir nicht über Clubhouse lesen, reden oder als User aktiv hören. Entwickelt wurde das Tool von zwei Ex-Google-Mitarbeitern und ist (derzeit) ausschließlich als IOS-App zu haben. Wir wollten wissen: Was steckt hinter dem Hype? Ein überhyptes, elitäres Social-Media-Phänomen oder die Social-Media-Plattform der Zukunft?

Clubhouse ist hierzulande von jetzt auf gleich in fast aller Munde, ohne Werbung zu machen. Zahlreiche sozialen Medien haben es vorgemacht – zumeist hat man von ihnen über Freunde, Bekannte oder nicht zuletzt über die Medien erfahren. Doch es liegt auf der Hand: Facebook, LinkedIn, Instagram, TikTok und Co., sind nicht bloß über Mundpropaganda und begleitendes Medieninteresse so groß geworden. Hinter ihrem Aufstieg steckte jeweils viel Geld und eine durchdachte Strategie. Auch der beispiellose Hype rund um Clubhouse fußt auf mehreren Komponenten.

Clubhouse: Das perfekte Timing

Die wichtigste Erfolgs-Komponente ist die App selbst, ist Tech- und Social Media-Experte Thomas „Tosh“ Schranz überzeugt. Denn Aufmerksamkeit und Hype seien in der Regel ein Nebeneffekt von einem guten Produkt und von gutem Timing. „Clubhouse passt zu 2020/21 wie maßgeschneidert. Kaffeehäuser, Bars, Restaurants und Meeting Rooms sind leer bzw. geschlossen, aber die Welt steht nicht still. Im Gegenteil: Alle paar Stunden gibt es ein neues Hot Topic. Es ist die Zeit von Live-Shows, Scandals, Breaking News und Key-Race-Alerts. Und die wollen nicht nur konsumiert, sondern auch diskutiert werden“, so Schranz.

Clubhouse: Es muss kein technologischer Durchbruch sein

Als „Plattform für Gespräche“ unterscheide sich Clubhouse in der Funktionalität grundlegend von anderen sozialen Medien, die eher auf den ersten Eindruck, Eye-Catcher und Auto-Play-Videos mit Untertiteln setzen. Thomas Schranz räumt ein: „Clubhouse ist ein gutes Beispiel dafür, dass das nicht unbedingt ein technologischer Durchbruch sein muss, sondern vielleicht einfach eine neue Anordnung von Lego-Steinen die so noch nicht zusammengebaut wurden und stimmig sind. Es gibt Räume mit Themen, du siehst wer im Raum ist, du siehst wer spricht – und du kannst mitreden.“ Damit habe es die App geschafft, mit der richtigen User Experience „die Küche auf der Hausparty, den Nebentisch in der Bar, die Menschentraube vor dem Kino, die Panel-Diskussion auf der Konferenz, und die Person neben dir im Flugzeug auf das iPhone zu verlegen“.

Clubhouse: Das Social-Discovery-Prinzip

Entscheidend für die gelungene User Experience sei das Prinzip „Social Discovery“, so der Experte. „Es gibt keinen Newsfeed, keine Upvotes, keine Status-Updates, keine Sticker, keine Videos, keine Aufzeichnungen oder Direktnachrichten. So gut wie alle Mechanismen die wir von Social Networks gewohnt sind fehlen in Clubhouse derzeit“. Die App reduziere alles auf Räume und User. „Ich kann anderen Benutzerinnen und Benutzern folgen, wenn sie was spannendes sagen, und ich kann mein Twitter- und Instagram-Profil zu meinem Clubhouse-Profil hinzufügen. Das hilft mir, Leute zu finden die ich schon kenne. Das heißt, selbst wenn ich erst ganz neu im Clubhouse angekommen bin, stehen die Chancen recht gut, dass ich hier schon einige Leute ganz gut kenne. Zumindest die Person, die mich eingeladen hat.“

Clubhouse: Knappheit als strategisches Kernelement

Tatsächlich gibt es zahlreiche gut gemachte Produkte. Eine Dynamik, wie bei Clubhouse in den vergangenen Tagen, ist dagegen nahezu einmalig. Als Kernelement der Strategie kann das Prinzip künstlicher Knappheit („Scarcity“) ausgemacht werden, die einen „Exklusivitätshype“ und schließlich „FOMO“ („Fear of missing out“) generiert. Als dauerhaft bewusste Verknappung darf die Tatsache, dass Clubhouse vorerst auf iPhones und iPads setzt, wohl eher nicht gesehen werden. „Es ist für ein kleines Team einfacher, das Produkt schneller besser zu machen, wenn die Anzahl der unterstützten Plattformen überschaubar ist. Plattformen sind ständig im Wandel. Ich gehe aber davon aus, dass Clubhouse in Zukunft auch Android unterstützen wird“, so die Enschätzung von Schranz. Die eigentliche Knappheit wurde dabei in zwei Schritten erfolgreich implementiert:

Clubhouse: Zugang handverlesener Community

Zunächst wurden vor dem Launch (Wichtig zu wissen: die Clubhouse-App ist nach wie vor offiziell "bloß" die Beta-Version) gezielt nur bestimmte Personen eingelassen. „Das ist nicht so einfach, wie es zunächst wirkt, denn es geht vor allem um die Fragen: Wer kommt hinein und wie wird kommunizieren es diejenigen?“, sagt Thomas Schranz. Den Clubhouse-Gründern, den zwei Ex-Google-Mitarbeitern Paul Davison und Rohan Seth, kam dabei ein exzellentes Netzwerk im Silicon Valley zugute. Frühzeitig wurden Größen der dortigen VC-Szene in die App geholt, die diese öffentlich – etwa auf Twitter – lobten, während „Normalbürger“ noch keinen Einlass fanden (es gab eine Warteliste, bei der sich Monate lang nichts tat). Das US-Magazin TechCrunch wurde darauf bereits im April aufmerksam und beschrieb die Dynamik in einem Beitrag. Ein öffentlich kommuniziertes Seed-Investment von Andreessen Horowitz zu einer Bewertung von 100 Millionen US-Dollar verstärkte den Effekt freilich.

Clubhouse: Einladen und Freischalten schaffen enorme (Eigen-)Dynamik

Usern wurde es erst nach einigen Monaten ermöglicht, eine begrenzte Zahl an Personen einzuladen (zunächst zwei, es können mehr „freigeschaltet“ werden). Ab diesem Punkt entfaltete sich die zuvor bereits aufgebaute „FOMO“ und es entwickelte sich eine Eigendynamik. Im deutschsprachigen Raum passierte das etwa maßgeblich über einen Podcast. Philipp Klöckner und Philipp Gloeckler organisierten über ihren „Doppelgänger-Podcast“ eine Telegram-Gruppe, die nur dem Zweck diente, die eigene Community über gegenseitiges Einladen auf die App zu bringen, was den Schneeball ins Rollen brachte. Letztlich befeuerte genau die limitierte „Invite-Only“-Policy, die zunächst noch dazu führte, dass Einladungen zu Wucherpreisen auf Ebay verkauft wurden, ein rasantes exponenzielles Wachstum. Denn der Hype sorgt dafür, dass auch wirklich jeder mit seinen zwei möglichen Invites zwei weitere Personen bringt.

Clubhouse: Learnings aus dem Mega-Phänomen

Kann man aus all dem eine Art von Patentrezept fürs eigne Produkt ableiten? Die klare Antwort: Nein. Zwar sind die Schritte auf dem Weg zum Hype gut nachvollziehbar und teilweise auch reproduzierbar. Es gab aber zumindest drei klar identifizierbare Voraussetzungen, die nicht einfach so herzustellen sind:

• Hervorragendes Netzwerk der Gründer: Voraussetzung für den Aufbau des Exklusivitätshypes war, dass die ersten User tatsächlich eine sehr exklusive, illustre Runde waren.
• Das „sozial“ im „sozialen Medium“: Die App bietet als soziales Netzwerk per se eine Möglichkeit der Verbreitung, die bei Produkten ohne Kommunikations-Komponente gar nicht besteht.
• Starkes Produkt mit richtigem Timing: Die App hat eine ausgesprochen gute User Experience und trifft zielsicher aktuelle Bedürfnisse einer großen Masse an Menschen.

Der Autor Dominik Perlaki ist Redakteur bei der österreichischen multimedialen Plattform für die GestalterInnen der Zukunft, der brutkasten