Die Kunst des Geschichtenerzählens kann jeden noch so drögen Pressetext erheblich aufwerten, spannender und unterhaltsamer machen. Denn das klassische Story-Design, wo wir in einen Schauplatz eingeführt werden, Charaktere und ihre Ziele kennenlernen, wo Konflikte und Probleme entstehen, um deren Überwindung es hauptsächlich geht, dient auch als hilfreiche Vorlage für erfolgreiche Pressemitteilungen.

Mit einem treffenden Aufhänger (Hook), einer spannenden Erzählweise (Hold) und lohnenden Inhalten (Payoff) können Sie jeden Pressetext in eine kleine Geschichte verwandeln. Damit steigen die Chancen, dass sich Ihre Texte von den üblichen Text-Dschungels aus Fachbegriffen, Bullshit-Bingo und Eigenlob abheben.

Diese drei Prinzipien des Storytellings helfen Ihnen dabei:

1: Payoff – Wer ist unser Publikum und wenn ja, wie viele?

Viele Pressemitteilungen beantworten folgende zwei Fragen: Wer sind wir und was möchten wir bekannt machen? Wenn wir dem Publikum mit unseren Inhalten etwas mitgeben wollen, müssen wir uns jedoch zu allererst über zwei komplett andere Dinge bewusst werden: Wer ist unser Publikum überhaupt und wofür interessiert es sich? Egal ob informativ, emotional, lustig, warnend oder anleitend, der viel beschworene Mehrwert gibt einer Pressemitteilung erst wirklich Substanz, Aufmerksamkeit und letztlich auch das Potenzial, weitererzählt zu werden.

Diesen Grundsatz kann man selbst bei einer klassischen Produkt-Launch-Meldung anwenden. Denn bei jedem neuen Produkt geht es darum, ein Problem einer ganz bestimmten Zielgruppe zu lösen. Darum sollte es dann auch in der News gehen, und nicht darum, dass ein Start-up im Hier und Jetzt das schnellste, größte, beste Irgendwas ist. Mehr Stoff für spannende Geschichten und noch mehr Relevanz erzielt man im Übrigen, wenn man sein Publikum in unterschiedliche Gruppen einteilt und für diese erneut komplett individuelle Inhalte zuschneidert.

2: Hook – Mit dem richtigen Köder in der Informationsflut angeln

Auch wenn wir herausgefunden haben, mit welchen Inhalten wir unsere Zielgruppe oder -gruppen wirklich begeistern können, haben wir noch lange nicht ihre Aufmerksamkeit auf genau jene Inhalte gelenkt. Wir müssen sie erst mit einem erfolgreichen Aufhänger ködern. Bei einer Pressemitteilung ist dies meist die Headline. Egal ob Tipps und Listen, kreative Wortspiele, überraschende Umfrageergebnisse oder neue Produkte: Wenn wir uns schon die Mühe gemacht haben, unser Publikum so gut kennen zu lernen und es in einzelne Zielgruppen zu unterteilen, dann kann man diese gern auch direkt im Titel ansprechen. Als eines der aktuell erfolgreichsten Medien macht der Leserversteher Buzzfeed es wunderbar vor.

Ich kenne zwar nicht die Analytics, aber ich bin mir sicher, dass die Wahrscheinlichkeit ziemlich hoch ist, dass ihr auf die „25 Dinge, die Dich an Deine Kindheit in den 80ern im Osten erinnern“ klicken wollt, wenn ihr in den 80ern im Osten aufgewachsen seid. Nicht anders geht es häufig auch Journalisten, die sich mit einer ganz speziellen Zielgruppe auseinandersetzen. Wer im Ressort „Berater“ für ein Medium namens „Cash“ schreibt, dessen Augenmerk wird sehr wahrscheinlich auch auf die „Fünf Qualitätskriterien für Finanzberater“ fallen.

3: Hold – Lange Reden halten nicht lange

Zwischen der ersten Aufmerksamkeit für eine Pressemitteilung und einer möglichen Belohnung oder Erkenntnis nach dem Lesen liegt noch eine entscheidende Hürde: Das Publikum bzw. der Journalist muss den Text auch wirklich zu Ende gelesen haben. Beim Verfassen einer Pressemitteilung sollte man sich also genau überlegen, wie man den Leser am geschicktesten durch die wichtigsten Kapitel der Geschichte lenkt. Das kann ein bestimmter Protagonist wie der Gründer oder auch ein Kunde sein, dessen Vision, Herausforderungen und Statements sich wie ein roter Faden durch den Text ziehen. Klare Absätze und Zwischen-Headlines oder auch Listen fungieren ebenso als hilfreiche Stufen zum Finale. Viel zu häufig sind Pressemitteilungen noch rein textbasiert.

Zusätzliche Bildmaterialien oder Videos halten das Publikum wesentlich länger am Ball. Ähnlich wie bei einem guten Film sollte auch die Story einer Pressemitteilung das Publikum vom Anfang bis zum Abspann einfangen und begeistern. Die Prinzipien des Storytellings helfen nicht nur, den roten Faden zu finden, sie bringen auch mehr Abwechslung und Spaß für die Rolle des Erzählers.


Die Autorin Miriam Rupp ist die Gründerin der Berliner Agentur für PR und digitales Storytelling Mashup Communications