Die Curated-Shopping-Queen

Autor: Hans Luthardt
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Anna Alex hat mit Outfittery den milliardenschweren europäischen Markt für Männermode erobert. Dazu hat sie mit ihrer Co-Gründerin Julia Bösch nichts weniger getan, als den Einzel- und den Onlinehandel neu zu denken. Curated Shopping ist ihr E-Commerce-Erfolgsmodell.

Was ist mit den Männern los – zumal mit den echten Kerlen? Fehlt ihnen das Shopping-Gehen-Gen oder sind sie einfach nur zu faul oder überfordert, aus dem unendlich erscheinenden Angebot an Klamotten, Schuhen und Co. auszuwählen? Die Sicht der Frauen auf diese Fragestellung bzw. auf das Modebewusstsein der Männer bringt etwas Licht ins Dunkel. Das Marktforschungsinstitut Appinio hat im Herbst 2016 herausgefunden: Etwas mehr als die Hälfte aller Frauen, genauer gesagt 52,4 Prozent, sind vom Styling der Männer hierzulande nicht wirklich überzeugt.

Und das, obwohl fast 70 Prozent der befragten Frauen im Alter von 25 bis 55 Jahren durchaus Spaß daran haben oder hätten, einen Mann in Sachen Mode zu beraten oder für ihn shoppen zu gehen. Die repräsentative Befragung lässt leider offen, warum die betroffenen Männer das offensichtlich vorhandene weibliche Angebot nicht nutzen, denn sonst wäre das Voting in Sachen Männeroutfits wohl deutlich besser ausgefallen.

Die Service-Revoluzzer

Einen Weg aus diesem „Männer-Dilemma“ bieten zwei Frauen an. Seit 2012 sind sie angetreten, um Männern auf neuartige Art und Weise zum passenden Outfit zu verhelfen. Wobei die beiden Unternehmerinnen nicht etwa die Herrenmode neu erfunden haben. Ihr Fokus liegt auf dem besonderen Einkaufserlebnis, auf innovativen Services rund um das Shoppen von Mode. Und das online. Und das mit großem Erfolg: Die geschätzten zweistelligen jährlichen Wachstumsraten und der ebenfalls geschätzte Unternehmenswert von rund 100 Mio. US-Dollar unterstreichen dies.

Anna Alex und Julia Bösch, beide Anfang dreißig, sind die zwei Service-Revoluzzerinnen. Outfittery heißt ihr in Berlin beheimatetes Start-up und das dahinter befindliche Geschäftsmodell ist Curated Shopping, zu Deutsch: betreutes Einkaufen. Letzteres klingt zunächst nicht sonderlich sexy, ist aber ein bereits in den USA erprobter Trend, den Anna und Julia während eines USA-Aufenthalts 2011 kennengelernt haben. Personal Shopping ist dort, zumindest in Businesskreisen, längst verbreitet. Bei dieser Art des betreuten Einkaufens geht ein Stylist als Berater stellvertretend für den Kunden Einkaufen, sodass dieser nur noch die für ihn exklusiv ausgesuchten Outfits anprobieren muss. Neben diesem Einkaufsservice lernen die beiden in den USA auch die digitale Personal-Shopping-Version kennen, und zwar in Form des Online-Modeausstatters Trunk Club.

Sowohl von der Offline- als auch von der Online-Variante dieser Geschäftsidee inspiriert, machen sich Anna und Julia nach ihrer Rückkehr hierzulande daran, Curated Shopping speziell für männliche Einkaufsmuffel online anzubieten. Wobei die von Outfittery avisierte Kundengruppe der ca. 30- bis 50-Jährigen durchaus keine Modemuffel sind und darüber hinaus sogar willens, jenseits vom Schnäppchenjägertum ordentlich in modische Outfits zu investieren – solange der Weg dahin so bequem und damit so entstresst wie möglich ist.

Pionierarbeit

Anna und ihre Outfittery-Mitgründerin Julia sind europaweit die maßgeblichen Pioniere des Curated Shoppings und damit die Wegbereiterinnen einer neuen Form des Modehandels. Ihr Start-up als reines Copy Cat des US-Vorbilds Trunk Club zu klassifizieren, fällt leicht, zumindest was die Kernidee des Business betrifft. Doch Anna wiegelt ab: „Wir hatten keine Möglichkeiten, in das Unternehmen reinzuschauen. Wenn man sich die Webseite anguckt, ist sie ja eigentlich nur dafür da, dass man sich registrieren kann. Was man aber über Curated Shopping verstehen muss, ist, dass der größte Teil des Zaubers eigentlich im Hintergrund stattfindet. Insofern konnten wir nicht sagen: ,Das machen wir einfach genauso‘. Wir mussten das Ganze schon von Grund auf für uns entdecken, verstehen, was unsere Kunden wollen.“

Letztlich gilt: Die Strukturen rund um das neue Modebusiness müssen sich Anna und Julia selbst erarbeiten. Diese basieren auf digitaler, innovativer Technologie und Big-Data-Nutzung – und sind damit ein Musterbeispiel für eine disruptive E-Commerce-Geschäftsidee, die klassischen Modehändlern – online wie offline – bis heute Tränen in die unternehmerischen Augen schießen lässt.

Was ist Curated Shopping?

Curated Shopping ist, wie bereits angedeutet, ein noch junges E-Commerce-Modell, das sich von konven­tionellen Onlineshops zunächst durch eine besondere Form der Beratung unterscheidet. Diese erfolgt persönlich und individuell – sie kann online, per Social Media oder telefonisch erfolgen, meist handelt es sich dabei um eine Kombination aus persönlichem Gespräch und digitaler Kommunikation. Aufgrund der persönlichen (Online-)Beratung soll der Kunde von der „Last“ befreit werden, aus einem schier unbegrenzten Online-Angebot an Klamotten und Co. auswählen zu müssen. „Beratung ist das, was wir als Herzstück in unsere modernen Zeiten übersetzen und sowohl online als auch aufs Handy bringen wollen, aber dabei trotzdem eine gute und persönliche Beratung bieten wollen“, so Anna.

Damit hebt sich Curated Shopping nicht nur vom herkömmlichen Onlinehandel ab, sondern gräbt auch dem stationären Einzelhandel zusätzlich Wasser ab. Zumal sich der Kunde so den zeitaufwändigen Gang in den Laden erspart, mit allem was im Worst Case dazugehört: Warten auf Beratung, Warten vor der Umkleide, Warten an der Kasse. Dies sind klare Pluspunkte fürs Curated Shopping. „Wir sehen Outfittery als diejenigen, die die Brücke schlagen zwischen Offline und Online, und als diejenigen, die das Beste aus beiden Welten miteinander kombinieren“, so Anna. Outfittery vereint als disruptive Innovation somit die bislang dem stationären Modehandel vorbehaltene persönliche Fachberatung mit dem Potenzial des klassischen Onlinehandels. „Disruptiv ist, dass wir den Handel komplett neu und anders denken, indem wir für den Kunden die persönliche Beratung mit einer wirklichen Relevanz der Artikel kombinieren“, bringt es Julia, die gebürtige Vorarlbergerin, auf den Punkt.

Das Outfittery-Prinzip: Relevanz

Eines wird hier schon überdeutlich: Curated Shopping ist maßgeblich auf Kundenbindung – genauer gesagt: auf langfristige Kundenbindung – ausgerichtet. Denn der Aufwand pro Kunde ist zunächst ungleich höher als bei einem klassischen Webshop. Der Mehraufwand kann sich aber letztlich auszahlen, und zwar in Form von größeren, sprich teureren Warenkörben, größerer Kundenzufriedenheit und damit engerer (Stamm-)Kundenbindung. Das ist das erklärte Ziel des Business, und dazu muss der Anbieter seinen Kunden zunächst einmal so genau wie möglich kennenlernen.

Bei Outfittery geschieht dies per Fragebogen, den ein Kunde online beantwortet. Darin gibt er seine Vorlieben kund und seine Vorstellungen über Mode bzw. Style. Ein Outfittery-Stylist – davon beschäftigt man heute rund 150, mehrheitlich Frauen – stellt dann nach dem Online-Kontakt und einem persönlichen Telefonat mehrere komplette Outfits zusammen. „Jeder Kunde wird persönlich beraten und erhält eine eigene Stylistin, zu der er immer wieder zurückkommen kann. Durch diesen persönlichen Service schaffen wir eine absolute Relevanz für den Kunden“, erläutert Anna. Dieser Service ist naturgemäß die reinste Big-Data-Quelle. „Wir haben Informationen über unsere Kunden, die weit hinausgehen über das, was andere Online-Shops haben. Aber nur, weil unsere Kunden einen Mehrwert darin sehen, wenn sie uns beispielsweise sagen, wohin sie in Urlaub fahren. Denn dann können wir ihnen ein besseres Outfit zusammenstellen für diese Gelegenheit. Deswegen ist es ein Geben und Nehmen“, erläutert Anna.

Der Kunde legt also selbst keine Waren in den Warenkorb, sondern erhält mehrere, von der Stylistin zusammengestellte Outfits zur Ansicht. „Wir erreichen durchschnittlich einen Warenkorb, der beim Kunden bleibt, von 300 Euro. Das ist drei Mal so viel wie man es aus dem klassischen Onlineshop kennt“, verrät Anna. Was dem Kunden aus seiner Outfittery-Box gefällt und passt, bleibt bei ihm, der Rest geht als Retoure zurück. Der geschilderte Service ist kostenlos.

Geld verdient Outfittery dadurch, dass es die Kleidung, allesamt hochwertige und damit hochpreisige Markenware von seinen Partnern – aktuell sind das rund 100 Marken aus dem Premiumsegment – direkt bezieht und direkt weitergibt. „Unser Geschäftsmodell ist im Prinzip ein relativ klassisches: Wir kaufen bei den Marken ein zum Einkaufspreis und verkaufen zum Verkaufspreis. Wir geben die Garantie, dass unsere Preise den Ladenpreisen entsprechen“, erläutert Anna. Rabatte oder Schnäppchen gibt es bei Outfittery nicht. „Wir geben keine Rabatte, aber wir schlagen auch nichts drauf“, so Anna, und konkretisiert: „Gute Beratung hat ihren Preis, und deswegen ist jeder, der irgendwie fünf Euro aufs Hemd sparen möchte, bei uns auch nicht unbedingt richtig.“

Auch klar: Nur wenn die zusammengestellten Outfits nicht zurückgeschickt werden, fließt Geld. Doch Retouren, so Anna, seien nicht das wirkliche Problem im E-Commerce. „Das Thema ist bei Zalando immer so hochgepuscht worden. Ich finde, wenn man seine Prozesse im Griff hat, dann kann man auch mit Retouren umgehen. Retouren sind einfach etwas, an das man sich im E-Commerce gewöhnen muss. Wir haben demnach auch von Anfang an nicht darauf gesetzt, unsere Retouren so klein wie möglich zu halten. Der Warenkorb, der bei dem Kunden bleibt, war uns von Anfang an wichtiger“, so Anna.

Vorsprung durch Technologie und Innovationen

Neben dem Kennenlernen des Kunden, also dem Sammeln möglichst vieler relevanter Daten über Typ, Vorlieben, Modebewusstsein etc., fußt Curated Shopping auf dem bereits erwähnten modernen, innovativen Einkaufserlebnis. „Vor zwei Jahren haben wir den Männerscanner live gestellt, einen 3D-Scanner, mit einer Technologie, die damals noch ganz neu war“, berichtet Anna. Der Body-Scanner, der am Münchner Center for Digital Technology & Management entwickelt wurde, stand dann einige Wochen bei der Deutschen Bank in Berlin, wo sich die männlichen Kunden nach dem Geldabheben noch passgenau scannen lassen konnten.

Seit Mitte 2015 setzt Outfittery als europäischer Vorreiter auch aufs Smartphone-Shopping via Messenger-Dienst WhatsApp. „Wir holen unsere Kunden genau da ab, wo sie sich kommunikativ bewegen. Unsere Kunden können uns nun noch viel leichter z.B. von unterwegs Fotos von Outfits oder Styles schicken, die ihnen gefallen. Oder auch einfach Bilder von sich selbst, um die kostenlose Beratung unserer Style-Experten in Anspruch zu nehmen“, erläutert Julia. Die Idee für den WhatsApp-Style-Chat hatte übrigens eine Style-Expertin von Outfittery.

Als erster Mode-Anbieter in Deutschland präsentiert Outfittery seine Outfits in 360-Grad-Ansicht. Seit November 2016 wird ausgewählten Kunden ein sog. Cardboard in die Box gelegt, das in Kombination mit dem Smartphone zu einer Virtual-Reality-Brille wird. Via 360-Grad-Video erhält der User so Zutritt in den Berliner Outfittery-Showroom, wo er von einem Einkäufer und drei Stylisten unterschiedliche Styles in 3D präsentiert bekommt.

Aber auch auf die Männermode selbst bezogen sind Anna und Julia innovativ-experimentell. Denn Technologie hat längst das Fashion-Design in Form von trendigem Tech-Couture oder Wearables erobert. Auch hier mischt Outfittery mit, indem Mann für einen begrenzten Zeitraum auch ausgewählte Tech-Couture angeboten bekommt. So entwarf das Fashion-Tech-Label Elektrocouture für Anna und Julia eine Sonderedition seines Strickschals für Männer, der mit LEDs ausgestattet ist.

Vorsprung durch Technologie und Innovationen – das ist die Marschroute. „Da sieht man schon unseren Mindset. Wir greifen neue Technologien sehr gern auf, testen diese sehr schnell an unseren Kunden und sehen uns technologisch auch als einen Innovationstreiber“, so Anna. Innovative Beratungsservices sind der Kern des Business. Oder in Julias Worten formuliert: „Wir verkaufen zwar Mode, aber eigentlich geht es um den Service.“

Lehrmeister Rocket Internet

Was hier als Geschäftsmodell so eingängig erscheint, müssen sich die Gründerinnen aber erst Mal hart erarbeiten. Dabei kommt es Anna und Julia sehr zugute, dass sie bereits profunde Kenntnisse im E-Commerce und zum Thema Start-ups gesammelt haben. Julia arbeitet vor der Gründung bei Zalando, dem Mode-E-Commerce-Start-up von Rocket Internet. Auch Anna kommt schon früh mit der Start-up-Szene in Verbindung. Während ihres Wirtschaftssoziologie- und VWL-Studiums absolviert sie auch Praktika in Start-ups und stellt dabei fest: „Das war die Welt, in der ich mich bewegen wollte. Das Thema Start-up hat mich dann auch nicht mehr losgelassen.“ Ihre Abschlussarbeit handelt grob gesagt von dem Zusammenwirken von Start-ups und Investoren. Bei den Recherchen kommt sie mit der Start-up-Schmiede Rocket Internet in Kontakt – und man bietet ihr prompt einen Job an. Anna greift zu, macht ihren Abschluss, zieht nach dem Studium nach Berlin und arbeitet für Rocket im technischen Produktmanagement in unterschiedlichen Start-ups.

Während ihres Einsatzes bei Zalando lernt Anna dann auch Julia kennen. „Die Zalando-Zeit hat uns beide sehr geprägt, insofern, als wir dort ein enormes Wachstum miterleben durften, aber auch ein bisschen die Angst vor Schnelligkeit, vor Wachstum verloren haben“, so Anna rückblickend. Wichtig war auch die Erkenntnis: „Die machen das super, was sie tun, aber am Ende des Tages kochen die auch nur mit Wasser. Und das war der Punkt, an dem auch der Wunsch entstanden ist: ,Das möchten wir irgendwann auch mal selber machen‘.“

Anfänge und Learning

Das Selbermachen beginnt direkt nach der bereits erwähnten USA-Reise. Zurück in Berlin kündigen beide ihre Jobs und beginnen ab Januar 2012, in und an ihrem eigenen Unternehmen zu bauen. „Am Anfang hatten wir gar kein Büro, wir saßen im Wohnzimmer von Julia“, so Anna. „Als erstes haben wir einen CTO gesucht und relativ schnell gefunden, der hat dann angefangen, an der Plattform und an der Seite zu bauen. Was wir außerdem in den ersten Wochen und Monaten sehr intensiv gemacht haben, war, das Ganze auszuprobieren und mit den Kunden zu sprechen“, berichtet Co-Gründerin Anna rückblickend.

Doch mit den Testkäufern ist das so eine Sache. „Damals hatten wir noch keine externen Kunden, dafür mussten dann unsere Freunde, Väter, Onkels, Großväter usw. herhalten, mit denen wir dann Telefonate geführt haben, um herauszufinden, worum es den Männern geht, worauf wir achten müssen“, so Anna. Nach der intensiven Testphase stellen Anna und Julia die erste Stylistin ein, mieten das erste Büro an, „einen ganz kleinen Raum zur Untermiete“, und gehen – vier Monate nach der Gründung – im April 2012 online. In ihrem Büro werden die Beratungen per Telefon geführt und „jede einzelne Box mit der Kleidung selbst gepackt“, erinnert sich Anna. Vieles muss schlichtweg improvisiert werden. Das Business kommt schnell ins Rollen: „Am Anfang kannte ich noch jeden einzelnen Kunden mit Namen. Dann kamen plötzlich die ersten Kunden, die wir nicht persönlich kannten. Das war natürlich ein sehr spannender Moment.“

Spannend ist es für die beiden Gründerinnen auch, die etablierten Modemarken von sich zu überzeugen. „Die Modebranche ist konservativ, vielleicht rangiert sie so kurz hinter den Ärzten“, urteilt Anna und lacht dabei. „Am Anfang haben viele, meist größere bekannte Marken gesagt: ,Kenne ich nicht, will ich nicht, brauche ich nicht.‘ Es waren eher die kleineren, die das Potenzial zuerst erkannt haben.“ Diese Zeiten sind längst vorbei. „Mittlerweile kommen die großen Marken auf uns zu und wollen mit uns zusammenarbeiten, denn sie haben das Modell mittlerweile verstanden, sehen, dass es funktioniert, und haben verstanden, wie sie davon profitieren können“, so die Outfittery-Chefin.

Investoren und Wachstu

Die Rollen bei Outfittery sind von Anfang an klar verteilt: Julia ist für Marketing und Finanzen zuständig, Anna für Produkt und Operations. Die ersten Monate finanzieren die beiden Gründerinnen selbst, dann werden Investoren auf sie aufmerksam und steigen bei Outfittery ein. Bis heute hat das Unternehmen mehr als 50 Mio. US-Dollar eingesammelt, um das fürs Business benötigte schnelle Wachstum generieren zu können. „Wachstum ist der primäre Fokus. Wir haben Geldgeber, die uns erlauben, diesen Fokus zu setzen. Das ist ja auch ein gewisser Luxus“, urteilt Anna.

Und Wachstum ist von Anfang an auch deshalb gefordert, weil Outfittery hierzulande nicht allein auf weiter Curated-Shopping-Gründer-Flur zugange ist. Ebenfalls in Berlin ansässig und sogar noch etwas länger am Markt als Outfittery ist Modomoto, bis heute der härteste Wettbewerber in Sachen „Curated-Männer-Shopping“. Diesen Konkurrenten muss man sich so weit wie möglich vom Halse halten. Anna selbst sieht das weniger dramatisch: „Ja, wir hatten von Anfang an Wettbewerb. Das war für uns aber eigentlich eine positive Nachricht, weil man ja immer sagt, solange es keinen Wettbewerb gibt, gibt es vielleicht auch keinen Markt. Wir haben uns sogar gegenseitig geholfen, weil unser Modell einfach ein neues ist, das man erst mal erklären muss, und dazu hat jeder seinen Teil beigetragen."

Längst ist Outfittery aus den Kinderschuhen herausgewachsen. Aus dem winzigen Büro sind vier Stockwerke in einer alten Fabrik im Herzen von Berlin-Kreuzberg geworden. Dort tummeln sich viele junge Leute, man hört sie auf Deutsch, Englisch, Schwedisch oder Französisch miteinander sprechen – ein kreativer Ort, der internationales Flair versprüht und von dem aus die unternehmerischen Fäden von Outfittery in Deutschland und in Europa gezogen werden. Neben den Headquarters in Berlin mit Showroom unterhält das Start-up heute Büros in Düsseldorf und in Zürich. Die Outfittery-Familie ist mittlerweile auf 300 Mitarbeiter gewachsen. Diese kümmern sich aktuell um rund 400.000 Kunden in acht europäischen Ländern.

Der Kampf um die europäische Männerherrschaft

Tempo und Wachstum sind auch künftig überlebenswichtig, zumal sich der erwähnte Konkurrent Modomoto im Jahr 2016 auf europäischer Ebene mit The Cloakroom, dem niederländischen Curated-Shopping-Anbieter, und finanzstarken Investoren zusammengetan hat und nun als Curated Shopping Group agiert. Man selbst bezeichnet sich seitdem gern als europäischer Marktführer – was Anna aber ziemlich kalt lässt: „Man kann vieles behaupten, wenn der Tag lang ist, letztlich sprechen die Zahlen für sich. Wir haben relativ verlässliche Zahlen drüber, dass wir bedeutend größer sind.“

An dieser Entwicklung wird ersichtlich, dass Outfittery längst von einem maßgeblichen Pionier der Curated-Shopping-Economy zum Gejagten der Branche geworden ist. Daran beteiligt ist auch Anna und Julias ehemaliger Arbeitgeber Rocket Internet, der den beiden das milliardenschwere Curated-Shopping-Potenzial nicht kampflos überlassen will. Mit seinem eigenen Curated-Shopping-Angebot namens Zalon fokussiert Rocket seit 2015 jedoch auf Männer und auf Frauen. „Es war für uns der Ritterschlag überhaupt, dass unser ehemaliger Arbeitgeber uns kopiert hat. Da fühlten wir uns schon sehr bestätigt in unserem Weg, den wir gehen“, urteilt Anna selbstbewusst, und ergänzt: „Natürlich haben wir auch gesunden Respekt vor denen, allerdings kristallisiert sich heraus, dass sich Zalon sehr stark auf Frauen konzentriert, sodass wir uns bisher nicht so stark in die Quere gekommen sind“.

Weitere Curated-Shopping-Wettbewerber sind hierzulande aktiv. Die meisten von ihnen adressieren ihr Modeangebot ausschließlich an Frauen, so Kisura oder 3compliments,  und bieten zumindest bislang meist deutlich weniger innovatives Einkaufserlebnis als Outfittery.

Die Modehandelsriesen blamieren sich

Und wie reagiert der stationäre Einzelhandel in Form der großen Modehandelsunternehmen? Auf dem Papier haben sie ja eigentlich die besseren Karten für das Curated-Shopping-Geschäftsmodell. Denn sie verfügen über die Ware, die Kunden, die Kundendaten und über langjährige Erfahrung aus der Kundenberatung. Doch rasch zeigt sich, dass deren Ambitionen, im Curated-E-Commerce ernsthaft mitzumischen, höflich formuliert, als zaghaft zu bezeichnen sind. Dazu Anna: „Das haben wir von Anfang an genau beobachtet. Was sich mittlerweile herausgestellt hat, ist: Die haben es so lange versäumt, sich zu digitalisieren, und das ganze Thema E-Commerce ist erst einmal an ihnen vorbeigegangen.“

Peek & Cloppenburg ist ein Paradebeispiel. Ende März 2015 ist der Düsseldorfer Modehändler mit seinem Online-Angebot namens Stilbox (zunächst als Fashion ID gestartet) in das betreute Einkaufen eingestiegen – und mittlerweile bereits wieder offline. Die Gründe dafür liegen laut Anna auf der Hand: „Peek & Cloppenburg hat tatsächlich sieben Jahre gebraucht, um einen Onlineshop zu launchen, der dann noch nicht mal unter dem eigenen Namen lief, sondern unter Fashion ID.“

Mit solch behäbigem Agieren kann man heute wohl kaum mehr wachstumsgetriebenen, innovativ aufgestellten Start-ups das Wasser reichen. „Die (Anm.d.Red.: Modehändler) folgen einer anderen Logik – einer, die sehr viel auf Erhalt ausgerichtet ist, anstatt sich zu öffnen und zu überlegen, was die Kunden heutzutage möchten und wie man da mithalten kann. Deswegen haben sie sich da selbst ein bisschen aus dem Rennen geschossen.“ Ähnliches gilt wohl auch für den Versuch des angeschlagenen Modehändlers Wöhrl, mit seinem Online-Angebot „My Outfit“ das Thema Curated Shopping zu besetzen.

Offensichtlich sind die etablierten Offline-Player aus der Modebranche nicht wirklich in der Lage, ihre Geschäftsmodelle auf die digitale Zukunft hin auszurichten. Behäbigkeit mag ein Grund sein, mangelnde Visionen ein weiterer. „Wenn man unser Modell von außen sieht, denkt man: ,Setzt da ein paar Stylistinnen hin und das war’s schon.‘ Aber dafür ist unser Modell einfach zu komplex, und das haben sie einfach unterschätzt.“ Annas nicht ganz uneigennütziger Rat: „Anstatt Curated Shopping anzubieten, sollten die Stationärhändler lieber dafür sorgen, dass das Einkaufen in den Läden wieder ein rundum zufriedenstellendes Erlebnis für den Kunden wird.“ Und sie wird noch deutlicher: „Man kann durchaus behaupten, dass sich der Einzelhandel in gewisser Weise selbst etwas abgeschafft hat. Denn wenn er dabei geblieben wäre, gute Beratung zu bieten, dann wäre er auch nicht in der Situation, in der er heute ist.“

Wohin geht die Curated-Shopping-Tour?

Wie wird sich Outfittery weiterentwickeln? Ist Curated Shopping beispielsweise ohne persönliche Beratung durch Stylisten, also nur basierend auf Big-Data-Analysen vorstellbar? „Nein“, lautet Annas Antwort. „Mode hat viel mit Inspiration und Gefühl zu tun und damit, etwas Neues zu entwickeln. Was Data letztlich macht, ist zu reproduzieren, was in der Vergangenheit mal geklappt hat, um daraus zu lernen. Aber Geistesblitze, Inspiration, das haben Daten nicht und auch Maschinen nicht.“

Klar ist, dass Outfittery weiter international wachsen muss. Gemunkelt wird vom bevorstehenden Markteintritt in Großbritannien. „Vielleicht“, äußert sich Anna dazu, und fügt hinzu, dass es dazu noch nichts Konkretes gibt. Und weil bei der letzten Investorenrunde auch namhafte italienische Modedynastien bei Outfittery eingestiegen sind, darf man darüber spekulieren, ob darin bereits erste Vorbereitungen für den Einstieg in den italienischen Online-Modehandel zu sehen sind. Dazu gibt es keine Äußerungen seitens Outfittery.

Eine knappe Äußerung gibt es immerhin zu der Frage nach Überlegungen zu einem eigenen Mode-Label. Dies könnte eine lukrative Erweiterung des Geschäftsmodells über die Kooperation mit den Markenpartnern hinaus sein. „Definitiv, das könnte kommen, ist aber nicht aktuell“, so Anna.

Spannender sind daher die Überlegungen, was sich die Curated-Shopping-Pionierinnen über das Thema Mode hinaus vorstellen können. Die gesammelten Big-Data lassen ja sehr viele Erkenntnisse zu, die auch in anderen Branchen relevant und wertvoll wären. Zumal der von Anna und Julia maßgeblich implementierte Trend seit etwas mehr als fünf Jahren bei uns bzw. europaweit anhält und bereits in weiteren Branchen ausprobiert wird. Ein Beispiel ist Roomhero.de, das Curated Shopping für Möbel und Inneneinrichtung bietet, und auch im Schmuckbereich gibt es die ersten Nachahmer.

„Hinsichtlich anderer Bereiche sehen wir sehr viel Potenzial, allerdings sehen wir noch immer sehr viel Potenzial in der Mode, und bei den Männern. Deswegen werden wir uns auch in den nächsten Monaten nicht irgendwie um Möbel oder so was kümmern, sondern bleiben schon dem treu, was wir können und von dem wir wissen, dass wir es können“, erläutert Anna, und ergänzt: „Man guckt sich immer neue Bereiche an und sieht spannende Entwicklungen. Wir sind ja auch froh, dass wir das ganze Thema Curated Shopping als Bereich vorangetrieben haben – in Deutschland, in Europa –, und es sind immer schöne Momente, wenn jemand sagt: ,Ich habe dies und das überlegt und das ist eigentlich Outfittery für soundso‘.“

Fakt ist: Das Curated-Shopping-Modell ist nicht auf die Modebranche beschränkt. Das E-Commerce-Modell ist durchaus für ganz unterschiedliche Handelsbereiche interessant und kann eine lohnende strategische Ergänzung für stationäre Händler und klassische Onlineshops darstellen. „Ich glaube einfach an das Prinzip an sich, weil unsere Welt sehr schnell geworden ist, in der Mode wie in anderen Bereichen“, so die Outfittery-Chefin Anna. „Wir reduzieren die Komplexität für unseren Kunden auf die Teile, die für ihn relevant sind. Und es ist vollkommen gerechtfertigt, dies auch in anderen Bereichen vom Prinzip her anzuwenden, und die Relevanz in den Vordergrund zu stellen und nicht mehr die Auswahl. Es geht nicht mehr um ,Je mehr desto besser‘, sondern um ,Je weniger, dafür relevantes Angebot‘.“

Noch ist viel Luft nach oben

Ein garantiertes Erfolgsrezept ist Curated Shopping natürlich nicht, verfügt aber über viel Zukunftspoten­zial. Denn noch ist viel Luft nach oben: Das E-Commerce-Center Köln hat in einer repräsentativen Umfrage unter Online-Shoppern herausgefunden, dass jeder Fünfte sich vorstellen kann, in Zukunft betreut zu shoppen. Bisher haben aber nur knapp vier Prozent der Befragten überhaupt schon einmal diese Dienste genutzt (eine GfK-Studie geht aktuell von rund sechs Prozent aus).

Wem es also gelingt, bestehende, idealerweise erprobte Geschäftsmodelle aus dem stationären Handel sowie aus dem klassischen Onlinehandel um die persönliche und damit wirklich relevante Beratung und das innovative Einkaufserlebnis zu erweitern, kann Curated Shopping für sich und sein Business nutzen. Die Outfittery-Erfolgsstory zeigt, dass die etablierten Player oft zu träge agieren, um mithalten zu können. Auch für neue Ideen rund ums Curated Shopping ist sicherlich noch Platz. Dennoch ist das E-Commerce-Modell, es sei nochmals betont, kein Selbstläufer!

Und man muss letztlich auch Gewinne erzielen. Dies ist – so zumindest die Einschätzung der Analysten – bei Outfittery noch nicht der Fall, trotz geschätzter millionenschwerer Umsätze. Outfittery dürfte 2014 auf Jahresumsätze zwischen 18 und 19 Mio. Euro gekommen sein, und 2015 um die 25 Mio. Euro erzielt haben. Einen veritablen Gewinn, der nicht vielen Gründern vergönnt ist, können die Outfittery-Chefinnen Anna und Julia auf jeden Fall für sich verbuchen: „Wenn man sozusagen als Begrifflichkeit für eine ganze Kategorie steht, sind das die Momente, die einen als Gründer besonders stolz machen“, sagt Anna Alex abschließend.

Was nach Outfittery geschah

P.S.: Dieser Beitrag stammt aus dem Jahr 2017. Ende 2018 zog sich Anna Alex aus dem operativen Geschäft zurück, unterstützt das Unternehmen aber weiterhin als Vorstandsmitglied.

Im Jahr 2019 trat Anna der Klimainitiative "Leaders for Climate Action" bei, die von mehr als 100 digitalen Unternehmern in Deutschland ins Leben gerufen wurde. Inspiriert von den Zielen der Initiative und getrieben von dem Wunsch, aktiv und unternehmerisch mit der Klimakrise umzugehen, gründete Anna zusammen mit Benedikt Franke Planetly. Sie ist davon überzeugt, dass "Daten und Technologie das Zeug dazu haben, Unternehmen die nötige Transparenz ihres Co2-Fußabdrucks zu verschaffen, die zu umsetzbaren Schritten zu dessen Reduzierung führt".

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