So nutzen Sie Servicemails rechtssicher für Ihre Werbung

Service-E-Mails fürs Cross-Selling und Up-Selling rechtssicher nutzen

Autor: RA Nico Arfmann
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Bestellbestätigungen oder Versandbenachrichtigungen per E-Mail können Ihnen als wertvolle Möglichkeit zur Werbung dienen. Wichtig ist hierbei zu wissen, dass diese Werbung nicht immer zulässig ist und es somit schneller als gedacht zu Wettbewerbsverstößen und juristischen Nachspielen kommen kann.

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Marketer nutzen Transaktionsmails, um Kunden ergänzend über Produkte und Angebote zu informieren (Cross-Selling). Hintergrund: Nach einem Kauf sind die Kunden in besonderem Maße positiv gestimmt und auch für weiterführende Produkte offen. Gleiches gilt für hochwertigere und teurere Produkte (Up-Selling). Auch diese können in einer Transaktionsmail beworben und Kunden gezielt stimuliert werden. Rechtlich stellt sich aber die Frage, ob solche E-Mails überhaupt Werbung enthalten dürfen, denn Kunden müssen in den Erhalt von Werbe-E-Mails einwilligen.

Durch das Erfordernis der Einwilligung soll sichergestellt werden, dass E-Mail-Adressaten nicht aufgrund massenhafter und unerwünschter Werbung unzumutbar belästigt würden (Ausuferungsgefahr). Schließlich müssen sie sich mit jeder E-Mail befassen – selbst wenn es nur ums Löschen geht. Für Transaktions- oder Servicemails gilt dies jedoch nicht. Der Grund: Eine unzumutbare Belästigung  der Empfänger kann überhaupt nicht vorliegen, da sie sich – wie erwähnt – mit diesen E-Mails befassen müssen. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie Werbung enthalten oder nicht.

Sogenannte Transaktions- oder Systemmails kommen vor allem im E-Commerce zum Einsatz. Dabei handelt es sich um automatisierte E-Mails, deren Versand durch die Kunden im Rahmen einer Transaktion angestoßen wird. Meist geht es dabei um Bestellbestätigungen, Auftragsbestätigungen, Versandbenachrichtigungen oder Rechnungen. Für das Online-Marketing sind solche Servicemails deshalb interessant, weil der Kunde sich mit ihnen beschäftigen muss. Am Beispiel einer Rechnung wird das deutlich. Servicemails sind deshalb auch durch eine hohe Öffnungsrate gekennzeichnet. Experten sprechen von bis zu 80 Prozent.

Werbung in der Servicemail darf nicht im Vordergrund stehen

Werden werbliche Inhalte in einer Servicemail genutzt, um den eigentlichen Inhalt der E-Mail – also zum Beispiel die Benachrichtigung über den Versand einer bestellten Ware – lediglich zu begleiten, wird es sich in der Regel nicht um eine unzulässige Belästigung handeln. Die Werbung tritt in den Hintergrund und der geschäftliche Anlass der E-Mail ist ohne Umschweife zu erkennen. Das Belästigungspotenzial solcher E-Mails ist nicht vorhanden wie in einer klassischen Spam-Mail, da der Empfänger solche E-Mails sowieso liest.

Es gibt Fälle, in denen Servicemails zu Werbe-E-Mails werden und den Empfänger in unzulässiger Weise belasten:

  • Der eigentliche transaktionsbezogene Inhalt (etwa Bestellbestätigung) tritt völlig in den Hintergrund.
  • Der transaktionsbezogene Inhalt wird nur vorgetäuscht.

Empfänger solcher Werbe-E-Mails können Ansprüche auf Unterlassung und Schadensersatz geltend machen.

E-Mail-Werbung in laufenden Geschäftsbeziehungen

Besteht bereits eine Geschäftsbeziehung, sind Werbe-E-Mails auch ohne die vorherige Einwilligung des Empfängers erlaubt. Der Gesetzgeber hat für diesen Fall allerdings strenge Anforderungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geschaffen:

  • Der Kunde hat im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung seine E-Mail-Adresse hinterlassen.
  • Die E-Mail-Adresse wird für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet.
  • Der Kunde hat der Verwendung der E-Mail-Adresse nicht widersprochen.
  • Der Kunde wird bei der Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf den zu jeder Zeit möglichen Widerspruch der Verwendung hingewiesen.

Wenn Sie als Unternehmer darauf achten, können Sie Werbe-E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers versenden. Sie begehen dann keinen Wettbewerbsverstoß.

Der Autor, Nico Arfmann, ist Rechtsanwalt bei Arfmann & Berger Rechtsanwälte Partnerschaft in Karlsruhe.

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