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Viele Gründer machen sich zu wenige Gedanken über einen Vertriebsweg mit Alleinstellungscharakter. So gibt es eine erfolgreiche australische Verlegerin namens Joanna Wojtalik, die ein Minimagazin auf Wasserflaschen anbringt und so die Getränkeindustrie und nicht den Zeitschriftenhandel als Vertriebspartner gewinnen konnte. Wenn Sie hier Ihre Hausaufgaben machen und ein Alleinstellungsmerkmal finden, das Ihnen keiner so schnell nachmacht, können Sie sich aus der Austauschbarkeitsfalle befreien und Geschäfte mit überdurchschnittlichen Gewinnmargen realisieren.
Ihre Kunden werden Sie im Brustton der Überzeugung weiterempfehlen, weil Sie einfach anders und besser als die Konkurrenten sind. Das Geheimnis von Mundpropaganda liegt darin, dass der Unternehmen in mindestens einem Punkt so außergewöhnlich ist, dass alle gerne positiv über ihn sprechen.
Das erste Geschäft zählt
Viele Gründer machen den Fehler, ihre Neukunden über hohe Einstiegsrabatte zu ködern. Durch diese Aktion lockt man überdurchschnittlich viele Schnäppchenjäger an, die nur von Anbieter zu Anbieter wechseln und meist keine Stammkunden werden. Das trifft auch überdurchschnittlich häufig auf Werbung durch Gutscheinhefte zu. Meistens bleibt nur ein kleiner Prozentsatz wirklich kleben. Der Rest sind sog. Rabatt-Touristen, die von Angebot zu Angebot hüpfen.
Ein häufiger Grund, dass der Kunde nach dem ersten Verkaufsgespräch nicht kauft, liegt darin, dass der Verkäufer einfach zu viel wollte. Damit soll nicht gemeint sein, dass er innerhalb des Verkaufsgespräches zu früh auf den Abschluss gedrängt hat, sondern dass er übersehen hat, dass der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung eventuell erst testen will bzw. zunächst einmal einen kleineren Auftrag vergeben möchte. Lösen lässt sich dieses Problem mit dem sog. Treppenstufenkonzept. Sie sollten für jede Preiskategorie etwas in Ihrem Angebot haben, um auf jeden Fall zu erreichen, dass Sie mit Ihrem Kunden das erste Geschäft abschließen und somit im wahrsten Sinne des Wortes im Geschäft bleiben. Ein Beispiel dafür ist die Networkingplattform XING. Hier kann man kostenlos Mitglied werden und die Leistungen erst einmal testen. Wer dann Lust auf mehr bekommt, kann Premiummitglied werden.
Sehr gute Erfahrungen sammeln z.B. Weinhändler damit, ihre Kunden regelmäßig zu Weinproben einzuladen. In diesem Zusammenhang spricht man von Eventselling. Die Kunden wollen heute nicht einfach nur kaufen, sondern dabei auch was erleben. Sehr wohl sind die Kunden bereit, für einen kleinen Abstecher nach Frankreich, bei dem sie an einer Weinprobe mit französischen Weinen teilnehmen, gutes Geld zu bezahlen. Man muss auch eine Probeverkostung nicht gratis bieten, wenn die Kundenzielgruppe und der Rahmen darum herum stimmen.
„Wiederholungstäter“ gesucht
Wie schaffe ich es, dass mein Kunde immer wieder bei mir einkauft? Nicht jeder hat etwa das Glück, Steuerberater zu sein. Ihm spielt der Gesetzgeber durch seine komplizierte Steuerpolitik laufend Kunden und damit regelmäßige Einnahmen zu.
Machen Sie Ihre Kunden zu Ihren Fans,
und bedanken Sie sich für jede Empfehlung
persönlich und individuell
Wenn ich als Anbieter nicht das Glück habe, dass mir der Staat bei der Kundenbindung hilft, dann bietet sich beispielsweise das sog. FlatrateKonzept an. Ein ungewöhnliches wie erfolgreiches Beispiel hierfür ist die Firma Black Socks. Ein ehemaliger Unternehmensberater hat heute mehr als 25.000 Kunden, denen er im Abonnement schwarze Socken zuschickt. Weiterhin gibt es auch das Pralinenabonnement oder die Handtaschen- und Strampler-Flatrate. Der Vorteil dieser Angebote ist, dass man damit regelmäßig feste Einnahmen erzielt, somit sehr gut planen kann und für Banken überdurchschnittlich kreditwürdig ist.
Optimal ist natürlich, wenn der Kunde zum Investor wird und die Zinsen in Form von Naturalzinsen ausgezahlt werden. Immer mehr Winzer entdecken dieses innovative Finanzierungs- und Kundenbindungsmodell. So werden beispielsweise Genussscheine herausgegeben und die Zinsen in Form von Wein ausgeschüttet. Man spricht dann auch vom Weinzins. Noch einen Schritt weiter gehen die Winzer, die eine Rebstockpatenschaft anbieten. Dabei pachtet der Kunde einen Stock für eine bestimmte Zeit und wird mit Wein entlohnt.
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Alleinstellungsmerkmale aufbauen
Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 04/2007
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Alleinstellungsmerkmale aufbauen
Am effektivsten und erfolgversprechendsten ist in der Regel immer noch die Direktansprache. Eine ideale Gelegenheit, um z.B. im B-to-B-Bereich viele Entscheidungsträger an einem Tag persönlich kennenzulernen, sind Messen und Kongresse. Als Einzelhändler oder Gastronom profitieren Sie direkt, wenn möglichst viele Personen möglichst oft an Ihrem (Laden-)Geschäft vorbeikommen. Um diese Laufkundschaft zu nutzen, ist eine umfassende Standortanalyse vor der Auswahl enorm wichtig.
Nur mit einem Alleinstellungsmerkmal
mit hohem Kundennutzen können Sie sich
aus der sog. Austauschbarkeitsfalle befreien
Empfehlen Sie mich weiter!
Klar im Vorteil sind Sie mit Partnern, die Sie weiterempfehlen. Das können beispielsweise professionelle Vertriebspartner sein, die schon Kontakt zu Ihren potenziellen Kunden haben. Deshalb müssen Sie darauf achten, dass Sie in Ihrer Kalkulation eine marktübliche Vertriebsprovision einkalkuliert haben, um solche Partner auch adäquat bezahlen zu können. Ideal sind Geschäftspartner und Bekannte, die Sie kostenfrei weiterempfehlen. Hilfreich hierfür sind insbesondere Netzwerkkontakte. Durch Online-Netzwerke wie z.B. der Open-Business-Club XING erhalten Sie einen Einblick in die Kontakte Ihrer Kontaktpersonen und können somit sehr gezielt networken.
Zu viel Hoffnung machen sich viele Gründer bei der sog. Passivwerbung. Das sind Werbeformen, bei denen man davon abhängig ist, dass die Kunden auf einen selbst zukommen, wie z.B. bei der Anzeigenwerbung, Pressearbeit und Internetwerbung. Wenn überhaupt, dann sind Werbeformen mit Vertriebscharakter, wie etwa Google AdSense-Werbung und Affiliatemarketing sinnvoll. Hier zahlen Sie nur dann, wenn Kunden auf Ihre Webseite geklickt haben oder ein Geschäft mit Ihnen abgewickelt haben. Hilfreich ist, wenn Sie im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung Ihrer Webseite in den sog. Google-Trefferlisten von passenden Suchbegriffen weit oben stehen.
Die Wirkung der Unterlagen verstärken
Die Wirkung der Unterlagen verstärken
Wenn Sie Ihrem Kunden Unterlagen geben, dann am Gesprächsende. Sagen Sie dann noch kurz, auf was er achten soll. Wenn Sie nur einen Katalog haben, so nehmen Sie Ihr eigenes Exemplar wieder mit und schicken dem Kunden eines zu. Vorteil: Sie haben einen Aufhänger für das nächste Telefonat. Beim Studium der Unterlagen kommen Sie in die „persönliche Distanzzone“ des Kunden. Sie sitzen dicht bei dicht zusammen. Nun stört Mund- oder Körpergeruch ungemein und führt zum schnellen Ende des Gesprächs. Achten Sie auf körperliche Frische, vermeiden Sie beim Essen Salatdressing mit Knoblauch. Ein Verkaufsgespräch darf nicht unter solchen Kleinigkeiten leiden.
Mit Notizen beeindrucken
Nutzen Sie für Ihre Darstellungen kariertes oder liniertes Papier, vor allem, wenn es um Zahlen oder Berechnungen geht. Werbewirksam ist Notizpapier mit dem Logo Ihrer Firma, vor allem, wenn Sie dem Kunden die Berechnung oder Skizze da lassen. Haben Sie eine wirksame Schrift? Schönschreiben ist weniger gefragt, eine „Architektenschrift“, breit laufend und dynamisch überzeugt. Ihre Angaben auf dem Papier wirken stärker, wenn die Schrift „stimmt“. Block- oder Druckschrift, wenige Rundungen, mehr Ecken – wer so schreibt, spricht das Unterbewusstsein des Kunden an. So unsinnig es klingt, Ihre Persönlichkeit wird mit Ihrer Schrift gedanklich verbunden. Verwenden Sie keinen billigen Werbekugelschreiber. Anspruchsvolle Kunden erwarten den entsprechenden Kugelschreiber, viele benutzen einen hochwertigen Füllfederhalter.
Referenzen nutzen
Besonders bei Neukunden ist eine gute Referenzadresse interessant. Andere zufriedene Kunden nehmen dem Neukunden die Skepsis vor dem Erstauftrag mit Ihnen. Natürlich sollten Sie jeden zufriedenen Kunden erst fragen, ob Sie seine Adresse weiterleiten dürfen. Auch Empfehlungsschreiben zufriedener Kunden lösen bei einem skeptischen Neukunden die Kaufentscheidung aus. Statt Empfehlungsschreiben wirken Referenzlisten auch überzeugend. Aber: ältere Empfehlungen wirken nicht. Die aktuelle Zufriedenheit, höchstens fünf Jahre alt, zieht. Und: Auch die Menge der Referenzen hat heute weniger Bedeutung als früher. Besser ist es, mit zwei oder vier attraktiven Adressen zu arbeiten als mit Listen von zwanzig und mehr Kundenadressen.
Nach dem Besuch: Nachfassen
Nach dem Besuch: Nachfassen
Zuerst schreiben Sie eine E-Mail und bedanken sich für das Gespräch. Gleichzeitig nehmen Sie die Adresse in Ihre Datei auf und behandeln den Adressaten so, als wäre er bereits ein Kunde: Er erhält Newsletter, Produkt-Infos, Einladungen usw. Dadurch bleiben Sie ihm in Erinnerung. Schicken Sie E-Mails, und zwar an ihn persönlich. Das ist rechtlich o.k., wenn Sie ihn beim Besuch beiläufig fragen, ob Sie ihm gelegentlich wichtige Infos über Ihr Leistungspaket mailen dürfen.
Bleiben Sie am Ball!
Keine Angst vor Aufdringlichkeit. Wenn Sie ein interessanter Anbieter sind, wird ein weiterer Kontakt nach Ihrem Besuch nicht gleich als penetrant empfunden. Rufen Sie aber nicht in regelmäßigen Abständen nach dem Treffen an. Rufen Sie an, wenn Sie eine interessante Nachricht für den Erstkunden haben. Das können Infos aus dem Produktbereich sein, neue Liefertermine, zusätzliche Service-Leistungen. Bei Ihren Infos müssen Sie das Rad nicht neu erfunden, sondern verbessert haben. Auch abseits Ihres Leistungspakets haben Sie die Möglichkeit, Branchen-News telefonisch anzusprechen, z.B. Änderungen von Gesetzen, Vorschriften usw. Wenn Sie dem Gesprächspartner sympathisch sind, lässt er sich auf ein Kurzgespräch ein.
Ein anderer Gesprächsaufhänger: Sie geben dem Kunden eine neue Kundenadresse oder Tipps über ein interessantes Seminar aus seinem Bereich. Achten Sie bei allen telefonischen Nachfassgesprächen darauf, dass Sie den Kunden höchstpersönlich am Apparat haben, und nicht die (noch so nette) Sekretärin oder Assistentin. Auch die Motivation ist ein wichtiges Thema. Wer immer wieder nach Ausreden sucht, um sich vor der Akquise zu drücken, muss seine Einstellung ändern. Es ist erstaunlich, wie viele Ausreden es gibt, um Akquisetätigkeiten möglichst zu vermeiden. Daher: Rufen Sie in Ihrem persönlichen Leistungshoch an und sehen Sie es als normal an, wenn auch dann höchstens drei von zehn Kunden bereit sind, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen.
Follow-up-calls organisieren
Überlassen Sie nichts dem Zufall. Beantworten Sie daher für sich vor dem Nachfassen folgende „W-Fragen“:
Wie fasse ich nach? Unbedingt telefonisch, weil es nur so zum Dialog kommt. Bevorzugen Sie das Festnetz, es sei denn, Sie haben Handy-Telefonate abgesprochen.
Wen muss ich am Apparat haben? Sie sollten den Entscheider am Telefon haben, sonst landen Sie in der „Warteschleife“.
Wie reagiere ich, wenn der Kunde noch nicht entschieden hat? Machen Sie keinen neuen Anruftermin aus. Fragen Sie nach der Entscheidungsreife oder nach dem Entscheidungsgrund („Wovon hängt Ihre Entscheidung ab?“).
Wie oft soll ich nachfassen? Nicht mehr als drei Mal. Nur wenn der Kunde für weitere Gespräche Interesse signalisiert oder Sie eine neue Idee haben, ist weiteres Nachfassen sinnvoll.
VORTEIL 5: Individualisierung
VORTEIL 5: Individualisierung
Viele Industriebetriebe bestimmter Branchen behaupten zwar, dass sie individuelle Lösungen bieten, aber das ist grundsätzlich nicht richtig. Richtig ist, dass sie über Baukastensysteme verfügen, die der Kunde nach den eigenen Vorstellungen und Wünschen zusammenfügen kann. Das Ergebnis sind angepasste, aber keine individuellen Lösungen, weil nur (unveränderbare) Module und Einzelteile zusammengesetzt werden.
Auch hier besitzen viele Handwerkerbetriebe – vom Schreiner bis zum Dachdecker, vom Installateur bis zum Treppenbauer und vom Bauunternehmen bis zum Schneider – Möglichkeiten, individuelle Kundenwünsche zu erfüllen, bei denen die Industrie passen muss. Die Differenzierung zur Industrie ist noch nachhaltiger, wenn der Inhaber oder die Mitarbeiter bei Design, Funktionalität, Materialqualität, Leistungsauslegung, Ausstattung etc. individuell beraten, gestalten und empfehlen.
VORTEIL 6: Schnelligkeit
Kleinbetriebe können (und müssen oft) von einem Tag auf den anderen reagieren. Sie können sich mit einer extremen Schnelligkeit auf neue Situationen einstellen und mit Gegenmaßnahmen oder neuen Angeboten agieren und reagieren. Bevor ein Großunternehmen sich bewegt, müssen Zielvorstellungen entwickelt und formuliert werden. Diese müssen geprüft und hinterfragt werden.
Ist das geschehen, werden Pläne gemacht, korrigiert und genehmigt. Irgendwann wird dann, wenn entsprechende Ressourcen bereitgestellt sind, der Plan realisiert. Dann sind aber bereits Monate oder mehr Zeit vergangen und es können bereits neue Bedingungen eingetreten sein. Ganz anders agiert der Kleinbetrieb. Wenn er heute mit einer neuen Situation oder einem neuen Angebot konfrontiert wird, kann (und muss) er umgehend Gegenmaßnahmen einleiten.
VORTEIL 7: Flexibilität
Es ist ein offenes Geheimnis, dass die Industrie sich sehr bemüht, in immer mehr Leistungsbereiche des Handwerks einzudringen. Serienfertigung mit Losgröße 1, fertige Einbaueinheiten, Austauschmodule etc. sind nur die wichtigsten Beispiele. Was aber passiert, wenn das Teil nicht passt? Oder was ist, wenn der Kunde bei der Montage oder dem Einbau nachträglich Sonderwünsche hat oder einen anderen Liefertermin wünscht? Hier besitzen die "Kleinen" gegenüber den Industrieunternehmen einen weiteren Vorteil. Sie können sofort reagieren und die gewünschten Änderungen bzw. Erweiterungen mit dem Kunden im direkten Gespräch konkret vereinbaren.