Gute Preise? Gut gerechnet!

Wie Sie den passenden Verkaufspreis ermitteln

Autor: Jan-Marc Köp


Wie Sie für Ihre Produkte den passenden Verkaufspreis ermitteln, erläutert Gründungscoach Jan-Marc Köp am Beispiel der Gründerin Elise Higgins.

Erinnern Sie sich noch an die Frage, die wir Ihnen in der letzten Ausgabe von StartingUp (Abonnenten können im Online-Heftarchiv auf den Artikel zugreifen) gestellt haben? Sie lautete: Was ist das wichtigste Ziel auch Ihres Unternehmens? Wenn Sie sich ein wenig mit dem Thema beschäftigt haben, sind Ihnen sicher zahlreiche wichtige Ziele eingefallen. Haben Sie auch an das Ziel "ständige Sicherstellung der Zahlungsfähigkeit", sprich: an die Liquidität gedacht?

Die Sicherstellung der Liquidität ist das wichtigste Ziel jedes Unternehmens und sollte daher auch von Ihnen ständig im Auge behalten werden. Sie merken schon: Wir möchten schon wieder, dass Sie sich mit dem Thema Zahlen beschäftigen. Das tut auch Elise Higgins - Sie erinnern sich an die Gründerin, die ein Blumengeschäft übernehmen will.

Nachdem Elise bei ihrem ersten Blick in die Einnahmen-Überschuss-Rechnung festgestellt hat, dass Zahlen nicht nur nicht weh tun, sondern auch eine sichere Planungsgrundlage bescheren können, möchte sie sich jetzt mit der Planung eines neuen Geschäftsbereiches ihres Blumengeschäftes befassen.

Kalkulation statt nur Bauchgefühl

Elise ist schon seit Jahren von Ikebana, der japanischen Blumenkunst, begeistert und will diese exklusiv in ihrem Geschäft anbieten. Dabei möchte sie von vornherein wissen, ob sich dieser Zweig lohnen kann, weshalb sie den Bereich als eigenen "profit center" betrachten will. Leider hat sie keine Idee, welche Preise sie für ein einzelnes Gesteck nehmen kann.

Damit geht es Elise wie vielen anderen Gründern auch. Die meisten haben zu Beginn des Preisfindungsprozesses ein vages Bauchgefühl, welchen Preis sie nehmen können und wollen. Allerdings reicht dieses Bauchgefühl nicht; schließlich wollen wir am Ende unseres Coachingprozesses in die Königsdisziplin einsteigen, die mehrstufige Deckungsbeitragskalkulation auf Teilkostenbasis (mehr dazu im vierten Teil unserer Kolumne). Wie aber kommt Elise zu dem richtigen Preis? Schauen wir uns dazu einmal das "goldene Dreieck" an.

Der erste Eckpunkt unseres goldenen Dreiecks ist die Kalkulation. Der Mindestpreis, den wir zugrunde legen, muss zumindest alle Kosten, die mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbunden sind, decken. Da wir zu Beginn noch nicht exakt alle Kosten wissen, können wir für die erste Kalkulation auf die Vollkostenkalkulation zurückgreifen. Hier halte ich jedoch direkt eine Warnung für angebracht: Viele Unternehmen, gerade auch internationale Großunternehmen, verwenden eine enorme Mühe auf die Erstkalkulation ihrer Angebote, unterlassen es dann aber, eine Zwischen- oder zumindest Nachkalkulation durchzuführen. Ohne diese jedoch kann ich nur schwer den Erfolg überprüfen.

Nachkalkulation der Einzel- und Gesamtkosten

Elise will daher nach drei Monaten eine Nachkalkulation anhand der bis dahin ermittelten Zahlen mittels der Teilkostenkalkulation durchführen. Das funktioniert wie folgt: Für ein Ikebana-Gesteck rechnet Elise mit folgenden Kosten: Blumen 7 Euro, Zierrat 2 Euro, Papier 1 Euro. Diese Kosten - 10 Euro - fallen für einen einzelnen Auftrag an, wir bezeichnen sie somit als Einzelkosten. Neben der Ermittlung der Einzelkosten müssen wir auch die Gemeinkosten ermittel. Dies sind die Kosten, die durch den allgemeinen Geschäftsbetrieb anfallen, die ich jedoch nicht oder nur mit sehr hohem, ungerechtfertigten Aufwand einem einzelnen Auftrag zuordnen kann.

Elise möchte ihre Ikebana-Arbeiten in einem separaten kleinen Raum von sieben Quadratmetern erledigen. Ihre gesamte Ladenfläche inklusive Lager beläuft sich auf 140 Quadratmeter. Für Miete und Nebenkosten zahlt sie 2000 Euro. Die sonstigen monatlichen Gemeinkosten ohne Personal belaufen sich auf rund 1000 Euro. Der Ikebana-Raum nimmt 5 Prozent der Gesamtfläche ein, verursacht also 100 Euro monatliche Mietkosten. Da Elise hofft, dass Ikebana 20 Prozent zum Umsatz beitragen kann, rechnet sie 20 Prozent der sonstigen Gemeinkosten ein, also 200 Euro. Sie schätzt weiterhin, dass rund 20 Prozent ihrer eigenen Arbeitsleistung in den Bereich einfließen, somit muss sie ein Fünftel ihres kalkulatorischen Unternehmerlohns von 2500 Euro berücksichtigen, das sind 500 Euro.

Die gesamten aus dem Bereich Ikebana zu deckenden Gemeinkosten belaufen sich also auf 800 Euro. Elise kalkuliert damit, monatlich im Schnitt 40 Ikebana-Gestecke verkaufen zu können, das heißt, sie rechnet mit 40 mal 10 Euro Einzelkosten, pro Monat ergeben sich so 400 Euro. Das Verhältnis von Einzel- zu Gemeinkosten lautet somit 400 zu 800 Euro, also 1 zu 2. Um ihre monatlichen Gesamtkosten von 1200 Euro im Bereich Ikebana decken zu können, muss Elise pro Gesteck 30 Euro nehmen. Zudem weiß Elise nun, dass sie ihre Kosten für ein Gesteck ermitteln kann, indem sie zu ihren Einzelkosten noch einmal 200 Prozent (entstanden durch das Verhältnis 2:1) für die Deckung ihrer Gemeinkosten nimmt.