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Resonanzprinzip
Das beste Angebot wird scheitern, wenn die Chemie zwischen Kunden und Verkäufer nicht stimmt. Was im privaten Umfeld vollständig akzeptiert ist, findet im Berufsleben nicht immer seine Entsprechung. „Es kommt ja wohl vorrangig auf die Leistung an“, ist einer der häufig zu hörenden Einwände, mit dem aber lediglich die Verantwortung für den Kunden weitergeschoben werden soll – die Verantwortung, sich um seine Kunden zu kümmern, ihre wahren Bedürfnisse zu erkennen und zu erfragen, sich Gedanken zu machen, welche Lösungen dem Kunden anzubieten sind und welche Konsequenzen ein Kauf oder auch ein Nichtkauf für ihn hätte.
Zur Verdeutlichung des „Prinzips der Resonanz“ dient ein einfaches Experiment aus der Physik. Wird eine Stimmgabel angeschlagen, also in Schwingungen versetzt, und dann eine zweite Stimmgabel angenähert, übernimmt Letztere abgeschwächt, aber dennoch deutlich messbar, die Schwingungen der ersten. Das erlaubt folgenden Schluss: Ein menschliches Gehirn kann ein anderes menschliches Gehirn ansprechen, kontaktieren und beeinflussen. Die bekannten Alltags-Phänomene Lachen und Gähnen sind ein erster, klarer Hinweis darauf. Wenn es um Sympathie und deren Erlangung geht, dann haben auch die Spiegelnervenzellen (Mirror-Neurons) eine entscheidende Bedeutung. Spiegelnervenzellen sind im Grunde ganz normale Nervenzellen und übernehmen typische Aufgaben wie Organisieren, Steuern oder Vermitteln. Das Besondere dieser Zellen ist, dass sie auch dann aktiv werden, wenn sie die Empfindungen, die in ihren Aufgabenbereich fallen, bei einem anderen Menschen wahrnehmen. Dazu müssen die Empfindungen im Wahrnehmungsbereich von mindestens einem der eigenen fünf Sinne liegen. Im Ergebnis wird so aus der Wahrnehmung ein Miterleben.
Druck erzeugt nur Gegendruck
In der Praxis kommt den Spiegelneuronen entscheidende Bedeutung für den Lern-, Wahrnehmungs- und Einkaufsprozess zu – vor allem dann, wenn der Kunde etwas sieht (wahrnimmt) und dann versucht, das Gesehene zu interpretieren. Sprache und Körpersprache sind dabei die entscheidenden Wahrnehmungskanäle für die Spiegelneuronen, wobei wiederum die Augenbewegungen am genauesten beobachtet werden. Sie verraten am deutlichsten die Absichten unseres Gegenübers, wobei wir unbewusst nach dem suchen, was wir in anderen auslösen (Spiegelung).
Verkäufer sind also angehalten, sich über alle Punkte ihrer „Außenwirkung“ Gedanken zu machen. Eine Einstellung wie „Ach, der Kunde schon wieder“ findet seine Entsprechung im Ausdruck und wird so vom Kunden bewusst oder unbewusst wahrgenommen. Das beeinflusst seine Kaufentscheidung.
Alle Sinne ansprechen
Um das Belohnungs- und Lustzentrum des Gehirns ansprechen zu können, führt der Weg hauptsächlich über die Sinneswahrnehmungen des Kunden. Von der Form der Verpackung oder des Logos (warm und einfach bei geschwungenen Linien, hart und mächtig bei Ecken und Kanten) über die Farbe (etwas mehr Gelb auf der Sprite-Dose reichte aus, um bei Testgruppen eine deutliche Steigerung der Wahrnehmung von Zitronengeschmack herbeizuführen) bis zum Duft (Zitrusduft suggeriert in Deutschland Sauberkeit, in Spanien wäre es Chlor) lassen sich die Sinne eindrücklich ansprechen.
Ein einfaches Experiment zeigt, wie leicht Kunden sich beeinflussen (verführen) lassen und wie wichtig es ist, die Marketing- und Vertriebsbemühungen ganzheitlich aufeinander abzustimmen, sie sozusagen multisensorisch zu codieren: In einem Weingeschäft wird in unterschiedlichen Intervallen entweder französische oder deutsche Musik gespielt. In den Beobachtungs- und Auswertungszeiträumen wurde im Folgenden ein signifikanter Mehrabsatz der entsprechenden Länderweine verzeichnet.
- Jedes Angebot lässt sich über jeden Sinn wahrnehmen – wenden Sie gezielt kreative Lösungstechniken an.
- Analysieren Sie: Welche Angebotsergänzungen wären für die Ansprache der jeweiligen Sinne sinnvoll?
Selbstverständlichkeitsfalle
Viele Verkäufer tappen immer wieder in die Selbstverständlichkeitsfalle und machen es somit den Kunden nahezu unmöglich, sich für ein Angebot zu entscheiden. Wer sich tagtäglich mit seinem Angebot und seinen Leistungen beschäftigt, der hält vieles davon für selbstverständlich und nicht der Rede wert. Der Kunde verfügt aber in der Regel nicht über das gleiche Hintergrundwissen wie der Verkäufer, und das Angebot hat nichts mit seinem Tagesgeschäft zu tun. Von den Leistungen, die der Verkäufer als selbstverständlich voraussetzt (z.B. sofortige Ersatzteillieferung, umfängliche Dokumentationen, 24-Stunden-Service-Hotline, Layout-/Grafik-Unterstützung, Abholservice), hat der Kunde womöglich noch nie etwas gehört.
Raus aus der Selbstverständlichkeitsfalle
- Erstellen Sie eine komplette Auflistung aller Leistungsargumente.
- Stimmen Sie alle Verkaufsmaterialien und Gesprächsleitfäden auf diese Argumente ab.
- Fragen Sie gezielt nach, ob der Kunde von einem speziellen Detail, einer Leistung, einem Service etc. gehört hat, und haken Sie nach, ob ihm das wichtig ist.
- Hinterfragen Sie regelmäßig jedes Ihrer Angebots- bzw. Leistungsargumente.
Feuerfragen
Es ist immer wieder erstaunlich, mit welch einfachen, ja simplen Fragen es gelingt, die feinsäuberlich vorgefertigten Argumentations-Kartenhäuser der Verkäufer und Präsentatoren in sich zusammenstürzen zu lassen. Bevor ein Angebot einem wahrscheinlichen Kunden präsentiert werden kann, müssen zur Konzeption die Antworten auf die drei „Feuerfragen des Verkaufs“ bekannt sein:
- Was verkaufen Sie wirklich? Auch nach vielen Jahren Verkaufstraining und zahllosen Veröffentlichungen zum Thema, fällt es fast allen Verkäufern noch immer sehr schwer, diese Frage richtig zu beantworten.
- Warum sollten Ihre Kunden bei Ihnen kaufen? Weil diese es brauchen? Weil Sie es ihnen verkaufen wollen? Keine Antworten sind wohl weiter von der Wirklichkeit entfernt.
- Warum verkaufen Sie zu diesem Preis? Um einen Preis darstellen und notfalls verkaufen zu können, ist es unabdingbar, ihn in allen Details erklären zu können.
Die Kaufentscheidungen der Kunden sind irrational und emotionsgesteuert, werden aber rational erklärt oder begründet. Was es für Verkäufer bisweilen so schwer macht, die Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, ist ihre Vielschichtigkeit sowie das mangelnde Bewusstsein für die Tatsache, dass sich nachhaltiger Verkaufserfolg nicht auf ein paar Verhandlungskniffe reduzieren lässt. Es gibt aber Leitsätze, die Sie als Grundlage verinnerlichen sollten. Dazu gehört: Wer nicht übt, wiederholt und Neues ausprobiert, wird kaum erfolgreich verkaufen! Und: Planungen sind die Leitplanken zum Erfolg, Handlungen sind der Weg dahin und Chancen sind die Fahrzeuge zum erfolgreichen Verkaufen.
Gut zu wissen
- Das Image der Verkäufer (samt der begleitenden Vorurteile) bietet Chancen und Risiken zugleich.
- Den geborenen Verkäufer gibt es nicht.
- Fast kein Mensch bekommt gern etwas verkauft oder lässt sich wirklich gern etwas verkaufen.
- Menschen kaufen aus den unterschiedlichsten emotionalen Gründen ein.
- Bevor der Kunde das Angebot kauft, „kauft“ er den Verkäufer.
- Druck erzeugt nur Gegendruck.
Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 01/2011
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