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Die Guten ins Konto, die Schlechten in den Papierkorb
Eines ist klar: Die richtigen Suchbegriffe sind für den Erfolg Ihrer AdWords-Kampagnen von ganz entscheidender Bedeutung. Bei der Auswahl der geeigneten Suchwörter ist Kreativität gefragt. Denken Sie quer! Vorschläge für gute Keywords bietet das Google Keyword-Tool. Empfehlenswert sind zunächst jene Suchwörter, die ein großes Suchvolumen bei geringer Mitbewerberdichte bieten. Im Klartext: Viele Interessenten suchen danach, aber wenige Konkurrenten bieten es an.
Es versteht sich von selbst, dass diese Traumsituation nicht oft vorzufinden ist. Die Wahrheit lautet deshalb auch bei Suchwörtern: Heiß begehrt und deshalb teuer. Daher tun Sie gut daran, zu vergleichen, welche Phrasen relativ häufig von Suchenden genutzt werden und dennoch Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb lassen. Oder Sie suchen zusätzlich oder stattdessen nach Wörtern und Kombinationen, die weniger häufig zum Einsatz kommen, aber dafür etwas preisgünstiger sind.
Wer die Wahl hat ...
Sie können unter drei Optionen wählen, wie genau Ihre Keyword-Vorgaben zu den Begriffskombinationen der Google-Nutzer passen müssen: „Genau passende Keywords“, „weitgehend passende Keywords“ und „passende Wortgruppen“. Die Standard-Option sind weitgehend passende Keywords. Diese geben Sie ohne Komma in einfacher Aufzählung ein, zum Beispiel: englisch-kurse in münchen. Bei dieser Variante erreichen Sie zwar eine Vielzahl von Interessenten, müssen allerdings auch große Streuverluste in Kauf nehmen. Ihre Anzeige wird möglicherweise nämlich auch dann eingeblendet, wenn ein Nutzer nach Französisch-Kursen in Hamburg sucht, und Sie beglücken außerdem Tausende von Suchern, die Anfragen wie gebrauchte Englisch-Bücher oder online Wörterbücher englisch eingeben – alles Nutzer, die nicht im Entferntesten an Ihrem Angebot interessiert sind!
Falls Sie nur Englisch-Kurse in München anbieten, aber überregional Kunden wünschen, ließe sich das Angebot etwas besser eingrenzen mit der passenden Wortgruppe, z.B. „englisch-kurse in münchen“ oder „englisch-kurse münchen“. In diesem Fall wird die Anzeige nur eingeblendet, wenn ein Interessent genau die entsprechende Wortgruppe in der besagten Reihenfolge eingibt. „Treffer“ sind aber auch Suchabfragen mit zusätzlichen Angaben davor oder dahinter, also beispielsweise die Suchkombinationen „Anbieter englisch-kurse in münchen“ oder im zweiten Fall „Englisch-Kurse, München, Wirtschaftsenglisch“. Andere Sprachen oder Ortsangaben als Suchbegriffe führen aber nicht zur Einblendung.
Die letzte Variante der genau passenden Keywords bringt zwar die wenigsten Einblendungen, bietet dafür aber die Chance, exakt die Kunden zu erreichen, die Sie mit Ihrem Angebot ansprechen möchten, etwa mit [englischkurse münchen]. In diesem Fall wird Ihre Anzeige tatsächlich nur dann ausgeliefert, wenn ein Interessent eine Anfrage in genau dieser Wort-Reihenfolge startet. Das heißt aber auch: Keine Einblendung, falls die Suchanfrage „englischkurse in münchen“ lautet.
Ausschließende Keywords
Unter welchen Suchwörtern möchten Sie definitiv nicht gefunden werden? Falls Sie überregional agieren wollen und wie im zuvor genannten Beispiel zwar Englischkurse, aber keine weiteren Sprachen anbieten, wäre es angebracht, als „weitgehend passende Keywords“ die Variante „englisch-kurse“ zu wählen und die wichtigsten europäischen Sprachen als ausschließende Keywords anzugeben.
Die ausschließenden Keywords sind genauso wichtig wie die regulären ausgewählten Keywords. Sie stehen zu Unrecht am Ende des Eingabeformulars! Investieren Sie für diesen Punkt auf jeden Fall genug Zeit. Scheuen Sie sich auch nicht, für zehn gebuchte Keywords 150 ausschließende Keywords einzugeben. Ihre Klickrate wird es Ihnen danken – und Ihr Budget erst recht.
Die eigentliche Textanzeige
Eine Google-Textanzeige besteht stets aus drei Bestandteilen: der (blauen) Überschrift, dem (schwarzen) Anzeigentext und einem (grünen) Linktext.
Als Überschrift bzw. Titel können Sie bis zu 25 Zeichen eingeben (mit Leerzeichen). Nennen Sie mindestens ein wichtiges Keyword Ihrer Kampagne schon in der Titelzeile. Das steigert Ihre Chance, einen hohen Qualitätsfaktor zu erreichen und bei niedrigeren Kosten öfter eingeblendet zu werden.
Der Anzeigentext darunter kann bis zu 70 Zeichen umfassen. Wird die Anzeige rechts in der Seitenspalte angezeigt, werden daraus zwei Zeilen mit bis zu 35 Zeichen. Halten Sie sich den Kundennutzen, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet, vor Augen – und bringen Sie ihn möglichst auf den Punkt. Was unterscheidet Sie vom Wettbewerb? Warum geht es Ihrem Kunden anschließend besser? Wie lässt sich das kurz und prägnant fassen? Punkten Sie mit Ihrer Auswahl (xy Sorten auf Lager), mit der schnellen Durchführung (binnen 24 Stunden lieferbar, unkomplizierte Abwicklung), mit Ihrer Erreichbarkeit (Direktkontakt) und Vertrauenswürdigkeit (Diskretion) oder mit Qualitätsindikatoren (xy Jahre Erfahrung, preisgekrönt).
Der angezeigte Linktext kann ebenfalls bis zu 35 Zeichen umfassen. Allerdings heißt das nicht, dass die tatsächlich verlinkte URL Ihrer Zielseite nicht länger sein darf. Die angezeigte URL muss aber die Domain nennen, auf die Sie auch verlinken. Wenn Ihnen beim Schreiben mal nichts einfällt: Schauen Sie sich doch in Ruhe an, wie die anderen sich präsentieren, wo Sie sich etwas abschauen können, aber auch, welche Fehler andere machen und was Sie besser machen würden. Schauen Sie ruhig auch mal bei besonders umkämpften und teuren Suchwörtern nach, etwa solchen aus der Versicherungsbranche, der Touristik oder der Suchmaschinenoptimierung. Hier ist oft viel Geld, Zeit und Erfahrung in die AdWords-Kampagnen geflossen, sodass man sich ruhig etwas inspirieren lassen kann.
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Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 02/2011
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Seiten-Optimierung
Seiten-Optimierung
Nachdem wir die Struktur Ihres Internetauftritts betrachtet haben, gehen wir im Folgenden auf die Optimierung einer einzelnen Seite ein – also bspw. der Kategorie „Netzwerkkabel“: Im Head Ihrer Seite, also in dem Quellcode zwischen den Tags <head> und </head>, geben Sie Suchmaschinen wertvolle Hinweise auf den Inhalt der Seite sowie auf die Frage, ob Suchmaschinen die Unterseite überhaupt indexieren sollen. Diese Informationen werden als Meta-Informationen bezeichnet.
Innerhalb des Title-Tags (<title>
Der Title-Tag</title>) hinterlegen Sie den Namen der Seite, der sowohl in den Suchergebnissen als auch in der oberen Browserzeile angezeigt wird. Die optimale Länge des Title-Tags liegt bei etwa 65 Zeichen. Fassen Sie sich also kurz, da ansonsten der Title in den Suchergebnissen automatisch gekürzt wird und die einzelnen Begriffe, die Sie im Titel der Seite nutzen, einen geringeren Wert bei der Errechnung des Rankings erhalten. Nutzen Sie das Keyword, mit dem die Seite ranken soll. Im Beispiel „Netzwerkkabel“ sollten Sie also selbstverständlich „Netzwerkkabel“ im Titel erwähnen. Da Sie 65 Zeichen nutzen können, empfehlen wir in diesem Zusammenhang den Longtail zu optimieren und eine aussagekräftige Überschrift zu wählen – bspw. „Netzwerkkabel online kaufen bei Shopname“ – somit weiß der Nutzer, der Ihre Seite besucht, direkt, dass er Netzwerkkabel kaufen kann und nicht nur eine Informationsseite besucht.
Ein wichtiger technischer Baustein von SEO ist
der Auf- und Ausbau der Informations-Architektur.
Description- und Robots-Tag
Das Description-Tag (<meta name =“description“ content=“Beschreibung des Inhalts“>) hat aus Ranking-Gesichtspunkten keine Bedeutung. Allerdings wird die Description auf Suchergebnisseiten ausgegeben und vermittelt somit dem potenziellen Besucher einen ersten Eindruck über den Inhalt der Seite. Die Beschreibung sollte in etwa 160 Zeichen umfassen. Um die Clickrate zu optimieren, sollten Sie also in der Beschreibung kurz formulieren, was Ihren Besucher erwartet. Nutzen Sie auch hier die Keywords, auf denen Sie ranken möchten, da diese bei der entsprechenden Suchanfrage in den Suchergebnissen fett markiert werden und somit dem Suchenden die Relevanz Ihrer Seite nochmals verdeutlichen.
Mit dem Robots-Tag (<meta name =“robots“ content=“no-/index,no-/ follow“>) lässt sich bestimmen, ob eine Seite von Suchmaschinen indexiert werden soll oder nicht. Standardmäßig werden Seiten indexiert. Allerdings kann dies durch die Ausprägung „noindex“ vermieden werden – dies bietet sich insbesondere für solche Seiten an, die über keinen unique Content verfügen bzw. kein Rankingziel haben (z.B. Impressum, Datenschutzerklärung). Durch die Angabe „nofollow“ werden Suchmaschinen angewiesen, den Links auf einer Seite grundsätzlich nicht zu folgen und die Stärke der Seite somit nicht zu vererben. Insbesondere bei internen Links hat das „Nofollow“-Attribut also eine eher schädliche Wirkung.
Anchortexte beachten
Der optimale Linkmix
Bei den oben beschriebenen Links handelt es sich natürlich um Best Practices. Schauen Sie sich Backlinkprofile starker Webseiten an, so werden Sie schnell erkennen, dass keine dieser Seiten ausschließlich Links von Webseiten mit einer hohen Autorität und Themenrelevanz mit keyword-optimiertem Anchortext hat. Vielmehr sind diese Links die Spitze des Eisbergs – darunter befinden sich zahllose weniger starke Links, die aber ebenfalls ihre Daseinsberechtigung haben. Links aus Webkatalogen, Foren, nicht themenrelevanten Seiten, ja auch Links, die durch das „nofollow“-Attribut als aus SEO-Sicht unwirksam markiert wurden, runden das natürliche Linkprofil ab.
Nur ein Bruchteil der Links werden bei einem natürlich gewachsenen Linkprofil das Keyword in seiner Reinform beinhalten – eigentlich auch logisch, wissen ja die verlinkenden Internetnutzer nicht, welches Keyword denn nun „richtig“ oder „falsch“ ist. Schaut man sich in Foren oder Blogs um, so findet man sehr häufig Linktexte wie „Zum Angebot“, „Hier weiter lesen“ etc. Internetnutzer verlinken Ihr Angebot schließlich, weil sie es weiter empfehlen möchten, nicht jedoch, um Ihrer Webseite zu besseren Suchmaschinenpositionen zu verhelfen.
Um die Stärke einer Verlinkung noch besser beurteilen zu können, sollten Sie den bereits erwähnten Anchortext sowie das Ziel des Links nicht außer Acht lassen. Links von Nachrichtenmagazinen, die, wie zuvor beschrieben, eine hohe Autorität aufweisen, zielen häufig auf die Startseite des Anbieters. So wird zwar der Brand und die Reputation der Seite gestärkt, doch um auf umkämpfte Keywords ranken zu können, benötigen Sie Verlinkungen, deren Anchortext das entsprechende Keyword enthält.
Denken Sie aber nicht daran, viele Links mit dem gleichen Anchortext, der ausschließlich das Top-Keyword enthält, aufzubauen! Das wirkt für Suchmaschinen sehr unnatürlich, denn diese haben eine sehr breite Datenbasis und wissen, wie ein natürliches Linkprofil auszusehen hat. Allerdings sollten Sie Keyword-Kombinationen immer dann in Anchortexten verwenden, wenn es sinnvoll ist. Stellt etwa ein Blogger eines Ihrer Produkte vor, bitten Sie ihn, nicht auf die Startseite, sondern auf das Produkt in Ihrem Shop zu verweisen. Dies hat für Suchmaschinen und für die Leser des Blogs einen höheren Mehrwert.
Quick-Tipps zur Linkbildung:
- Entscheiden Sie sich, in Eigenregie oder mit Unterstützung einer SEO-Agentur den Linkaufbau voran zu treiben.
- Achten Sie stets darauf, einen sog. natürlichen Linkmix beizubehalten.
- Schneller Linkaufbau kann zu schnellen Erfolgen führen, doch werden diese nicht von langer Dauer sein – im schlimmsten Fall führt zu schnelles Linkmarketing nämlich zu einer Abstrafung Ihrer Seite.
- Daher sollten Sie einen langsamen Linkaufbau gegenüber unüberlegten Schnellschüssen vorziehen.