PR-Arbeit in Start-ups richtig dosieren

Warum Start-ups nicht sofort PR-Vollgas geben sollten

Autor: Deborah Klein
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Jedes Start-up muss bekannt werden. Richtig. Jedes Start-up braucht PR. Richtig, zumindest gilt dies in der Theorie. Die Praxis zeichnet sich allerdings diferenzierter ab. Mit welchem Tempo und vor allem in welchem Zeitraum der Start einer PR-Initiative zu empfehlen ist, hängt von diversen ab. Fakt ist: Nicht der Ton, sondern die richtige Dosierung macht die Musik. Wir zeigen, in welcher Phase des Unternehmensaufbaus welche PR-Arbeit sinnvoll bzw. notwendig ist.

In Gründerkreisen gilt das ungeschriebene Gesetz, wonach kein Start-up um PR herumkommt, möchte es schnell und effektiv bekannt werden. Dieser Grundgedanke ist ehrenwert und korrekt, denn mittels PR können die Botschaften und Werte eines Start-ups zielgruppengenau und großflächig verteilt werden, oft mit einem Zuwachs an Umsätzen. Denn nur wer bekannt ist, kann auch gehört und beachtet werden. Vor allem vermittelt gute PR in den Medien Glaubwürdigkeit und Wertigkeit, die über reine Werbekanäle selten erreicht werden können.

Doch Gründern ist in ihrem Elan und dem Blick nach vorn oftmals nicht bewusst, dass die Uhren der PR-Arbeit einen eigenen Rhythmus haben – unbeeindruckt vom äußeren Druck des Gründungsgeschehens. Es gilt: PR braucht Zeit und Geduld – kurz gesagt: Kontinuität und Verlässlichkeit. In Zeiten, da die Gründer in die große Welt hinausjagen möchten, passt diese Eigenschaft selten mit dem Temperament der Pioniergeister zusammen. Nicht selten wird PR schnell als Geduldsprobe und echte Herausforderung verstanden, dürfte es doch „alles ein bisschen schneller gehen“. Doch hier liegt die Gefahr, dass PR-Arbeit getrieben, zeitweise ungenau und fordernd wirkt, was dann auch nach Außen hin (etwa für Redaktionen) erkennbar wird.

Die PR-Basis: Budget, Kontinuität und Verlässlichkeit

Bevor also die PR-Offensive ausgerufen wird, sollte konkret nachgedacht und gerechnet werden, wie sich die Öffentlichkeitsarbeit inhaltlich und zeitlich darstellen lässt. Wer zu Beginn die Dosierung und richtige Mischung im Auge behält, wird nicht selten mit einer effektiven und nachhaltigen PR-Erntephase belohnt. Nur die "geprüfte Sicherheit", ein kontinuierliches Zeitfenster von mindestens drei bis sechs Monaten bereitstellen zu können, wird dem Anspruch an PR gerecht. Liegt diese Basis nicht sicher vor, folgt im wahrsten Sinne des Wortes der Hochmut vor dem Fall. Denn wer seinen Penny nur von heute auf morgen wendet und sich in wagen Zukunftsplänen wiegt, wird schnell mit leeren Händen dastehen. PR sollte immer als längerfristige und regelmäßige Initiative gesehen werden, weniger als großes Schnellschussverfahren mit abruptem Abbruch.

Nicht selten findet man den Fall vor, dass das PR-Budget nach kurzer Zeit ausgeschöpft ist, so dass weitere PR-Maßnahmen nicht ermöglicht werden können. Dies ist jedoch für eine dauerhafte Präsenz und die angetriebenen Prozesse mit den Medien von Nachteil, da ein plötzliches Einstellen der PR-Tätigkeiten meist auch eine Schwächung des eigenen Profils in der Außenwirkung erzeugt. Besser ist es daher, PR vorab genau zu kalkulieren und einen längerfristigen Zeitraum dafür freizuräumen. Die richtige Dosierung heißt in diesem Fall nicht, mehr ist besser, sondern Kontinuität ist Trumpf.

Folgende Checkliste soll Ihnen zeigen, auf welchem Level sich Ihr Start-up aktuell befindet und welche PR-Arbeit in dieser Phase sinnvoll ist:

Level 1: Ist-Phase

Die Gründungsphase ist gerade abgeschlossen, die Pläne und Ziele sind groß. Der Unternehmergeist ist von viel Leidenschaft und großen Träumen geprägt. Das Produkt oder die angebotene Dienstleistung ist konkret, aber noch in der Betaphase befindlich und wird bereits in ersten Kundenprozessen getestet. Das Team besteht meist aus den Gründern selbst. Diese Aufbauphase kann sich über einen Zeitraum von bis zu drei Jahren erstrecken.

PR-Status: Diese Phase ist für PR noch nicht wirklich relevant. Die Produkte und auch das Portfolio sind noch nicht ausgereift, die Unternehmensphilosophie in der Euphorie noch nicht zu Ende entwickelt. Hier heißt es, sich genügend Zeit für die elementaren Entscheidungen und auch für die Entwicklungsreife des Produkts zu nehmen, um nicht vor den Augen der Öffentlichkeit halbgar oder qualitativ unausgereift zu wirken. PR kann hier bereits als beratende Stütze hinzugezogen werden, da im Bereich PR auch die Unternehmenswerte und erste Botschaften skizziert werden können. Je früher diese Überlegungen ernsthaft getätigt werden, desto eher und schnell werden sie nach innen und später dann auch nach außen hin gelebt.

Level 2: Produktreife

Das Produkt ist final bestimmt und wird zeitnah in den Markt eingeführt. Vertriebsmöglichkeiten werden geprüft und ausgeweitet, wichtige Kontakte und Partnerschaften erschlossen. Das Team ist ggfs. durch weitere Mitarbeiter wie Techniker, Vertriebler oder Programmierer erweitert worden.

PR-Status: Hier wird PR wichtig und sollte in die Unternehmensentwicklung einbezogen werden. Das Produkt ist final entwickelt, um fehlerfrei vermittelt zu werden. Hier kann PR nun als wichtiger Indikator zur Bestimmung der Zielgruppe, der PR-Botschaft und der Außendarstellung eingebracht werden. Es werden grundlegende Werte und Aussagen bestimmt, die das Unternehmen einheitlich präsentieren  werden. Ein konkreter Ansprechpartner außerhalb des Gründerteams ist empfehlenswert, da die Gründer in die operativen Geschäfte eingebunden sind und nicht als „Person für alles“ dargestellt werden sollten. Zuvor sollte eine konkrete Kalkulation des verfügbaren PR- Budgets geleistet werden, um zu ermitteln, in welcher Intensität die PR-Arbeit starten wird. Die Dosierung und zeitliche Mittelfristigkeit hierbei nicht vergessen.

Level 3: Markt-Präsenz

Das Start-up ist am Markt zum ersten Mal sichtbar und erfährt erste Bekanntheitsbekundungen. Das Produkt wird stetig optimiert oder erweitert, das Team wächst um weitere Mitarbeiter. Diese Phase bestimmt die Ausweitung in weitere Märkte, ggfs. eine Internationalisierung und den Ausbau weiterer Produkte oder Dienstleistungen.

PR-Status: Hier sollte PR bereits zu einem festen Bestandteil geworden sein. Erste Berichterstattungen haben zur Bekanntmachung des Start-ups beigetragen, die Gesichter der Gründer wurden bereits abgedruckt. Hier ist es nun enorm wichtig, nach dem ersten erfolgreichen Schwung nicht von der Bildfläche zu verschwinden. Jedes Start-up hat immer eine Geschichte zu erzählen, man muss sie nur finden. Kleinere Phasen des Durchatmens sind durchaus legitim, sollten aber nicht zu lange ausarten, da dann die Präsenz in den Medien und ihre wechselseitige Kommunikation einschlafen. Kurz gesagt: Man hat das Start-up nicht mehr auf dem Schirm. Sorgen Sie also frühzeitig dafür, dass Ihr PR -Experte weiterhin an Bord ist und für ein kontinuierliches Grundrauschen in der Öffentlichkeit sorgt. Oftmals werden die Früchte nicht immer sofort ersichtlich, einen langfristigen Ertrag werden Sie durch Nachhaltigkeit und Dranbleiben erzielen. Hier kann das PR-Kontingent vorläufig etwas reduziert werden.

Auf einen Blick: Die drei Phasen bzw. Levels des Unternehmensaufbaus und der dazugehörige PR-Bedarf

Unabhängig davon, in welcher Phase bzw. welchem Übergang sich Ihr Start-up befindet, die Verbindung zu PR besteht bereits in der Gründungsphase. Es ist daher wichtig, dass PR als steter Partner angesehen wird, der die Entwicklung des Unternehmens transparent nach außen widerspiegelt. Demnach sollte die Annahme „Jedes Start-up braucht PR“ umgewandelt werden in „Jedes Start-up will PR“!

Die Autorin Deborah Klein ist freie PR-Beraterin mit Sitz in Hamburg. Sie berät Einzelpersonen, junge Start-ups sowie KMU. Zu ihren Schwerpunkten gehören neben der klassischen PR auch Interne Kommunikation und nachhaltige PR-Events.

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