Online-Zielgruppe identifizieren und mehr verkaufen: Teil 2

Wie Sie per Kundenbefragung gezielt an Informationen kommen

Autor: Oliver Schwenker
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Im ersten Teil dieser Serie ging es darum, warum es wichtig ist, die eigene Zielgruppe genau zu kennen, wenn Sie im Online Geschäft mehr Verkäufe erzielen wollen. Was können Sie tun, wenn Sie noch keine Kunden haben und gerade erst anfangen. In diesem Teil werden die Fragen behandelt, die Sie Ihren Kunden stellen können, um ihre Motive für einen Kauf besser zu verstehen. Und wir zeigen, wie Ihnen Google Analytics hilft, mit personalisierten Berichten mehr Fakten zum Onlineverhalten Ihrer Zielgruppe zusammenzutragen.

 

Analysieren Sie Ihre Zielgruppe

Wenn Sie bereits zahlende Kunden haben, dann analysieren Sie sie. Ziel ist es, sich in die Köpfe Ihrer Kunden einzuklinken. Finden Sie heraus, warum und wie Ihr Kunde einen Auftrag an Sie vergibt. Sie brauchen nicht alle Ihre Kunden zu beobachten. Nur die letzten 20 (Minimum) bis 100 (Maximum), die sich noch an ihren letzten Einkauf oder Auftrag bei Ihnen erinnern. Wenn Sie jemanden befragen, der vor 6 Monaten oder mehr bei Ihnen eingekauft hat, dann erhalten Sie unter Umständen falsche Informationen, da er sich kaum noch an Sie und Ihr Geschäft erinnert.

Ich empfehle Ihnen, folgende Fragen zu stellen (passen Sie diese mit Ihren eigenen Worten an):

Wer sind Sie? Wie würden Sie sich selbst beschreiben? Besorgen Sie sich die demographischen Daten und stellen Sie fest, ob es irgendwelche Trends gibt, z.B. bzgl. unterschiedlicher Altersgruppen.

Wie verwenden Sie [Produkt, das Sie verkaufen]? Welches Ihrer Probleme löst unser Produkt? Hierbei finden Sie heraus, was die Probleme Ihres Kunden sind. Dabei decken Sie auch nicht direkt mit Ihrem Produkt in Verbindung gebrachte Nutzenaspekte auf.

Wie hat sich Ihr Leben dadurch verändert? Welche konkreten Verbesserungen haben Sie durch die Verwendung des Produktes in Ihrem beruflichen oder privaten Leben erfahren? Hier erhalten Sie Einsichten darüber, welcher End-Nutzen Ihr Produkt / Auftrag Ihrem Kunden bringt – und zwar ausgedrückt durch die Worte des Kunden. Wenn jemand gut über Sie und Ihre Produkte berichtet, dann fragen Sie ihn, ob er nicht für Sie als Testimonial auftreten möchte oder Sie den Kunden als Fallbeispiel zitieren dürfen.

Was mögen Sie an [Produkt, das Sie verkaufen] am meisten? Finden Sie heraus, was aus Sicht Ihres Kunden das Beste an Ihrem Produkt ist. Das stellen Sie dann prominent in Ihren Werbe- und Verkaufstexten dar.

Haben Sie auch Alternativen zu [Produkt, das Sie verkaufen] in Betracht gezogen (bevor Sie bei uns gekauft / sich bei uns registriert haben)? Falls ja, welche waren das? Hierbei möchten Sie feststellen, mit wem oder was Ihre Kunden Sie vergleichen. Der nächste Schritt wäre das Erstellen einer „Vergleichsseite“. Darauf stellen Sie Ihr Angebot dem Ihrer Wettbewerber gegenüber und heben alle Ihre Leistungsvorteile heraus.

Warum haben Sie sich für uns entschieden / sich bei uns registriert? Was hat Sie davon überzeugt, dass unser Produkt eine gute Entscheidung war? Warum haben Sie sich für uns entschieden und nicht jemanden anderen genommen? Sie möchten wissen, was (auf Ihrer Website) funktioniert und welche Nutzenvorteile Sie noch stärker hervorheben können.

Welche Zweifel, Sorgen hatten Sie, bevor Sie uns beauftragt hatten? Sie möchten in Erfahrung bringen, welche Widerstände es bis zum Kauf / bis zur Registrierung etc. Ihres Kunden gab. Dann versuchen Sie, diese Reibungen auszuräumen, z.B., indem Sie Usability-Tests durchführen.

Welche Fragen blieben für Sie unbeantwortet? 50% alle Käufe werden nicht durchgeführt, weil es zu wenige konkrete Informationen gibt. Diese Frage hilft Ihnen, einige der fehlenden Informationen zu identifizieren, die Ihrer Kunden zur Kaufentscheidung benötigen.

Gibt es sonst noch etwas, was Sie uns mitteilen möchten? Geben Sie Ihrem Kunden Gelegenheit zum Feedback und all dem, was Sie bisher nicht gefragt haben.

Was gibt es sonst noch, das Sie bei uns kaufen würden (wenn wir clever genug wären, Ihnen das anzubieten)? Hier erhalten Sie Ideen für neue Produkte oder Dienstleistungen, für die Ihr Kunde bereit ist, Geld auszugeben.

Ergänzen Sie weitere Fragen, die spezifisch für Ihr Geschäft sind.

Tipps zur Analyse

Halten Sie es kurz: Wenn Sie können, halten Sie sich kurz: je mehr Fragen, desto weniger Kunden antworten Ihnen und desto geringer ist die Qualität der Antworten. Formulieren Sie alle Ihre Fragen und dann fokussieren Sie sich auf die wichtigsten.

Umsetzbarkeit: Vergewissern Sie sich, dass die Informationen, die Sie erhalten, auch umsetzbar sind. Stellen Sie also nicht einfach Fragen, nur weil Sie neugierig sind. Wenn Sie alle Ihre Fragen heruntergeschrieben haben, fragen Sie sich selbst: „Was werde ich mit den Antworten (Informationen) anfangen, sobald ich diese habe?“ Sorgen Sie dafür, dass jede Frage auch notwendig ist und etwas zur Verbesserung Ihres Angebots, Ihrer Zielgruppenansprache etc. beiträgt.

Bleiben Sie neutral: Versuchen Sie die Fragen so zu stellen, dass der Kunde nicht in eine bestimmt Richtung gedrängt wird. Stellen Sie sich vor, dass Sie zu jeder Frage ein bestimmtes Repertoire an Antworten haben. Dann gehen Sie nochmals durch alle Fragen mit einer anderen (oder entgegengesetzten) Auswahl an Antworten. Versuchen Sie festzustellen, ob nun die Fragen schwerer oder leichter zu beantworten sind – dann passen Sie die Formulierung so an, dass die Fragen neutral beantwortet werden können.

Vermeiden Sie Multiple Choice: Alle Fragen sollten frei beantwortet werden können und nicht per möglicher Antwortauswahl (Multiple Choice). Sie sind daran interessiert, dass Ihr Kunde in der Lage ist, sich ohne Einschränkungen auszudrücken. Sie wissen ja nicht, welche Dinge Sie nicht wissen. Und Multiple Choice wird niemals diese Dinge aufdecken.

Übernehmen Sie die Sprache des Kunden: Geben Sie auch Acht auf die Art und Weise, wie sich Ihr Kunde ausdrückt. Ihre Website sollte die selbe Sprache wie Ihr Kunde sprechen. Hören Sie genau zu, wie er Probleme, Lösungen und Vorteile beschreibt. Oft übernehme ich die genaue Formulierung aus einer Kundenantwort für ein Wertversprechen oder eines anderen Schlüsseltextes auf der Website. So etwas funktioniert sehr gut.

Dringlichkeit und Anreize schaffen: Sollten Sie Fragebögen versenden, vergessen Sie nicht einen Bearbeitungstermin zu definieren, bis zu dem der Fragebogen beantwortet werden sollte („Füllen Sie dies bitte in den nächsten 3 Tagen aus“). Sie erhalten die Daten schneller. Jeder, der Ihnen antwortet, erhält auch ein kleines Geschenk (Gratis-Service oder Gratis-Produkt, Amazon Gutschein etc.).

Nutzen Sie Google Analytics (oder ein anderes Webanalyse-Tool)

Google Analytics ist ein mächtiges Website-Analyse-Tools, das Ihnen viele Fakten darüber vermittelt, wie sich Ihre Besucher auf Ihrer Website bewegen, aus welchen Traffic-Quellen diese auf Ihre Website gekommen sind, wie lange sie auf einer Ihrer Unterseiten waren und und und. Aufgrund dieser Informationen können Sie Rückschlüsse darüber ziehen, welche Seiten Optimierungspotenzial besitzen und zu einer verbesserten Konvertierungsrate beitragen können.

In einem späteren Artikel werde ich genauer auf die Möglichkeiten mit Google Analytics eingehen und wie Sie sich die Datenauswertungen mit vorgefertigten Analyseberichten erheblich vereinfachen können.

Lernen Sie qualitativ, testen Sie quantitativ

Was immer Sie auch lernen, Ihre Schlussfolgerungen bleiben doch hypothetisch – Sie müssen Ihre Annahmen in der wirklichen Welt testen. Wenn Ihr organischer Traffic gering ist, können Sie eine Werbekampagne über Google Adwords oder Facebook schalten (oder was auch immer ein guter Weg ist, Ihre Zielgruppe zu erreichen), um eine ausreichende Menge an Zugriffen auf Ihre Website zu erhalten. Verschwenden Sie keine Zeit, Ihre Annahmen zu überprüfen. Es gibt keinen Grund auf Verkäufe zu verzichten indem Sie einfach abwarten und dabei wertvolle Zeit verstreichen lassen.

Zusammenfassung

Erinnern Sie sich? Kunden-Konvertierung findet dann statt, wenn zielgerichteter Traffic auf relevante Angebote trifft. Ihr Job hierbei ist es, die richtigen Quellen für Traffic zu finden und sicherzustellen, dass diese Besucher eine für sie relevante Website (und Angebote) vorfinden. Mehr Relevanz führt zu mehr Aufmerksamkeit und führt zu mehr Verkäufen.
Nutzen Sie die Erkenntnisse aus den Gesprächen mit Ihren (potenziellen) Kunden, den Recherchen und Analysen und integrieren Sie dies in die Inhalte und Texte sowie die Informationsstruktur auf Ihrer Website. Nutzen Sie diese Daten für Ihre Produktentwicklung (und um zu entscheiden, was Sie hauptsächlich verkaufen sollten).
Wenn Ihr Besucher auf Ihre Website kommt und sagt: „Genau danach habe ich gesucht“, dann haben Sie den Nagel auf den Kopf getroffen.

Hier lesen Sie den Teil 1 dieser Serie

Zum Autor:

Oliver Schwenker ist Gründer von Solvity Internet Marketing in Berlin. Zusammen mit seinem Team erstellt er für mittelständische Unternehmen Online Marketing Strategien zur Lead- und Kundengenerierung. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaft in Passau, sammelte er mehr als zwölf Jahre internationale Erfahrung.

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