Gründer der Woche: Social Marketing Lab - Crowdfunding für Start-ups

Gründer der Woche, KW 10


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Das Bremer Start-up Social Marketing Lab (SML) entwickelt Crowdfunding-Kampagnen speziell für Start-ups. Im StartingUp-Interview beschreibt Co-Gründer Grigory Zabelin, wie man eine Crowdfunding-Kampagne strickt, damit am Ende das Geld der Masse fließt.

Grigory Zabelin
SML-Co-Gründer Grigory Zabelin

Hallo Grigory - zusammen mit Jayanta Gauchan haben Sie 2011 Ihr Social Marketing Lab gegründet? Wie haben Sie beide das Thema Social Media Marketing für sich entdeckt?

Die Leidenschaft für Unternehmensgründung und Social Media Marketing (SMM) hat sich bei mir während des Studiums entwickelt. Ich interessierte mich schon damals sehr für Netzwerk-Soziologie und Unternehmertum und fokussierte auch meine Abschlussarbeit darauf.
Jay brachte bereits Gründungserfahrung mit, weil er eine Firma in Nepal in die Welt gerufen hatte. Auch er kam in seinem Studium der Global Visual Communications mit der Thematik SMM in Berührung und begeisterte sich dafür. Uns beiden war klar, dass wir im Bereich Marketing arbeiten wollten. Die Spezialisierung auf SMM formte sich aufgrund unseres Studienhintergrunds. Als junge Absolventen machten uns unser Alter und unsere Affinität zu Social Media glaubwürdig.

Worauf kommt es beim Social-Media-Marketing aus Start-up-Sicht besonders an?

Für neu gegründete Unternehmen ist es von großer Bedeutung eine solide Kundenbasis aufzubauen, weil sie per Definition noch keine Kunden haben. Social Media bietet Möglichkeiten, mit Hilfe von präzisen Targeting-Kriterien mit der eigenen Zielgruppe in direkten Kontakt zu treten. Insbesondere ist SMM für B2C-Start-ups interessant.
Zudem kennen Mitglieder der Zielgruppe weitere potenzielle Kunden. Empfehlungen von Freunden sind unumstritten effektivstes Marketing und sind im Rahmen von Social Media per Knopfdruck möglich. Durch diesen vereinfachten Empfehlungsprozess werden wichtige Multiplier Effekte erzeugt, die die Bekanntheit des Start-ups signifikant steigern können.

Sie und Jayanta haben sich auf das Marketing für Hardware-Start-ups fokussiert. Worauf zielen Ihre Marketing-Kampagnen konkret ab?

Hardware-Start-ups haben optimale Voraussetzungen, um die Vorteile von SMM ausnutzen zu können: Üblicherweise bieten sie innovative Produkte für technik-affine Personen, die sich viel in sozialen Mediennetzwerken bewegen. Wenn das Produkt pfiffig ist, wird es in der Regel von alleine über soziale Netzwerke verbreitet und dieser Effekt lässt sich recht einfach verstärken.
Hardware-Start-ups nutzen oft Schwarmfinanzierungskampagnen, um einerseits Geld für die Existenzgründung einzusammeln oder andererseits einen Markttest zu machen, um zu prüfen, inwieweit Nachfrage nach ihrem Produkt wirklich besteht.
Das Hauptziel unserer Marketing-Kampagnen ist es, unsere Kunden mit ihrer Zielgruppe in Verbindung zu bringen. Hierbei spielen soziale Medien eine große Rolle und umfassende Online Pressearbeit eine noch größere. Wir kontaktieren zum Beispiel Blogger und Meinungsführer und versuchen sie für das Produkt zu begeistern, so dass sie ihrem Publikum darüber weitererzählen.

Ein wichtiger Baustein von Social-Media-Marketing ist das Crowdfunding. Mit Ihren bzw. für Ihre Kunden entwickeln Sie Crowdfunding-Strategien. Hier zunächst die allgemeine Frage: Wie erfolgreich ist Crowdfunding in Deutschland?

Crowdfunding in Deutschland ist auf dem Vormarsch, hat sich aber noch lange nicht so gut durchgesetzt wie in den USA. Die Nutzung rein deutscher Plattformen macht für viele deutsche Unternehmen, insbesondere für Hardware-Start-ups, wenig Sinn, weil ihr Zielmarkt weltweit besteht. Deshalb fällt die Entscheidung oft für eins der bekanntesten Portale: Kickstarter oder Indiegogo. So konnten zum Beispiel deutsche Produkte wie „The Dash“ – kabellose in-Ohr Kopfhörer – und „Panono“ – eine Panorama Kamera in Form eines Balls – Millionenbeträge einsammeln.
Es existiert auch eine Vielzahl von aktiven deutschen CF Plattformen. Die bekannteste deutsche Plattform ist Starnext, die seit der Gründung 2010 jährliches Wachstum zeigt. Bis heute konnten darüber insgesamt 17 Millionen Euro für über zwei Tausend Projekte generiert werden. Das sind ungefähr 1,5 % von dem bisher über Kickstarter generierten Finanzierungsvolumen von insgesamt 1,2 Milliarden Euro.

Wie viele Kampagnen scheitern hierzulande beim Geldsammeln? Wie viele sind erfolgreich?

Laut Statista sind ungefähr 60 % der CF Projekte auf deutschen Plattformen erfolgreich. Im Vergleich dazu verzeichnet die größte CF Plattform Kickstarter weltweit eine Erfolgsquote von ca. 38 %. Der Unterschied könnte dadurch erklärt werden, dass auf Kickstarter mehr Projekte mit viel ambitionierteren Finanzierungszielen gestartet werden.
Der Erfolg einer Kampagne bedeutet im Sinne dieser Statistik nur, wie viele Projekte die angefragten finanziellen Mittel bekommen haben. Das bedeutet weder, dass die Unternehmen, die ihr Finanzierungsziel nicht erreichten, ihre Ideen aufgegeben haben; noch bedeutet es, dass die CF Projekte mit erreichtem Finanzierungsziel ihr Produkt erfolgreich auf den Markt bringen konnten. In anderen Worten: Eine erfolgreiche Kampagne führt nicht zwingend zu einem langfristig erfolgreichen Unternehmen.

Welchen Wert hat demnach Crowdfunding für welche Art von Start-ups?

Ein Trend für besonders erfolgreiche Projektarten konnte im Laufe der Jahre beobachtet werden. Einige geläufige Beispiele dafür sind: Hardware-Start-ups, die ein neues Gadget für Verbraucher entwickeln; Video- oder Gesellschaftsspiele; Filme; Kunstprojekte, die meistens weniger Geld einsammeln als die zuvor genannten Projektarten, aber die seit dem Beginn von Crowdfunding dieses Finanzierungsmodell stets erfolgreich genutzt haben.
Optimal ist es, wenn der Zielmarkt groß ist und die Möglichkeit besteht, interessante und preislich attraktive Belohnungen für die Unterstützer der Kampagne anzubieten. Außerdem ist es ein Vorteil, wenn das Produkt mit Freunden gemeinsam genutzt werden kann. Das kann die Grundlage für einen starken viralen Effekt bzw. Schneeballeffekt sein, wie es zum Beispiel bei Multiplayer Videospielen der Fall ist.

Welches Start-up sollte vielleicht besser die Hände vom Crowdfunding lassen?

Nach gängiger Meinung sollten folgende Start-ups eher keine Schwarmfinanzierung versuchen: Unternehmen, die keine neuen oder eigenen Produkte auf den Markt bringen und deren Businessmodell auf Vermittlungsgebühren basiert, B2B-Start-ups sowie Start-ups, deren Zielgruppe nur schwer über CF Plattformen erreichbar ist, z.B. Senioren und Kinder.
Nichtsdestotrotz gibt es immer wieder neue Erfolgsgeschichten, die an gängigen Theorien über CF rütteln. Neulich hat „Reading Rainbow“ 5,4 Mio. Dollar eingesammelt. Es ist eine Online-Plattform für Kinderbücher, auf der bedürftige Kinder umsonst lesen lernen können. Habt also keine Angst davor, Neues auszuprobieren!

Und nun zum Kern des Themas: Was beinhaltet eine perfekte Crowdfunding- Kampagne?

Man sagt, dass im Crowdfunding die “Crowd” wichtiger ist als das “Funding”. Eine Erfolgsgarantie gibt es nicht, aber es ist sehr förderlich, wenn frühzeitig mit dem Aufbau einer Fangemeinde begonnen wird, die nicht abwarten kann, bis das Produkt endlich auf den Markt kommt.
Das Vorgehen bei einer gut vorbereiteten Kampagne erfolgt in mehreren Phasen. In der Testphase werden Zielgruppen definiert, eine Landing-Page erstellt und Online-Werbung geschaltet. Sind die Reaktionen auf die Produktidee aussichtsreich, folgt die Vorbereitungsphase: ein einfallsreiches Produktvideo muss sein. Zudem geht es um die Inhalte: die Projektseite wird gestaltet, Marketingpläne werden konkretisiert, das Pressematerial zusammengestellt und die sozialen Medien angestoßen.
In der Finanzierungsphase steht die Aktivierung von Journalisten im Vordergrund. Je mehr über das Projekt in den Medien berichtet wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass neue „Backer“, also Geldgeber, gefunden werden. Die Betreuung von Fans und Backern ist die ganze Zeit über enorm wichtig, weil zufriedene Backer gerne weiterempfehlen und über das Projekt sprechen.

Was sind bei einer Crowdfunding-Strategie die absoluten Must-haves und was sind klare K.O.-Kriterien?

Absolute Must-haves sind eine gut entwickelte Projektseite inklusive Video und ein gut durchdachter Plan, wie die Zielgruppe erreicht werden kann.
Ein K.O.-Kriterium ist auf jeden Fall, die Vermarktung der Kampagne zu unterschätzen. So brillant das Produkt auch ist, es vermarktet sich nicht von alleine. Auch sind ein unangemessen hohes Finanzierungsziel oder ein zu hoher Preis für Belohnungen im Vergleich zu ähnlichen Projekten destruktiv.

Wie viel Zeit und welche Kosten muss ich denn einrechnen, um eine wirklich starke Crowdfunding-Kampagne an den Start zu bringen?

Jede Kampagne ist natürlich in ihrem Umfang und ihrer Komplexität individuell. Grundsätzlich kann aber gesagt werden, dass mindestens zwei Monate benötigt werden, um eine Kampagne vorzubereiten. Die Kampagne selbst dauert dann wiederum weitere ein bis zwei Monate. Insgesamt kann also locker mit einem Zeitaufwand von einem Drittel Jahr gerechnet werden.
Auf der Kostenseite gibt es keine Grenze nach oben. Allein die Produktion des CF Videos kann über 10.000 Euro kosten. Ein hochwertiges Video garantiert jedoch noch lange nicht den Erfolg. Die meisten Start-ups haben nicht viel Startkapital, deshalb wählen sie ja die Schwarmfinanzierung.
Ich habe sehr erfolgreiche Kampagnen gesehen, die mit unter 5000 Euro realisiert wurden. Das konnte aber nur mit Hilfe von vielen Leuten geschehen, die umsonst arbeiteten. Deshalb ist es von enormer Bedeutung, ein entschlossenes und engagiertes Team zu haben.

Gibt es Crowdfunding-Plattformen, die für Start-ups besser als andere geeignet sind? Vielleicht, weil sie auf spezielle Branchen fokussieren?

Theoretisch gesehen, ja. Wenn jemand einen Film drehen will, macht es für ihn logischerweise Sinn eine Crowdfunding Plattform zu nutzen, die sich auf die Finanzierung von Filmproduktionen spezialisiert. Praktisch gesehen ist es wahrscheinlicher, auf bekannten und viel genutzten Plattformen mehr Geld einzusammeln. Kleinere Plattformen kommen nur auf zwei oder dreistellige Nutzerzahlen. Kickstarter und Indiegogo haben hohen Traffic und Millionen Nutzer und bieten dadurch höhere Erfolgschancen.
Eine Ausnahme sind CF Plattformen, die sich örtlich konzentrieren. Die Chancen stehen gut, dass, wenn das Projekt sich zum Beispiel auf Hamburg bezieht, die Gründer mehr Unterstützer auf NordStarter als auf Kickstarter finden werden.
Das Wichtigste ist die „Crowd“. Die Plattform, auf der sich mehr Mitglieder der Zielgruppe finden lassen, ist diejenige, die Gründer letztendlich auch wählen sollten.

Gibt es ein besonders erfolgreiches Crowdfunding-Projekt, das Sie für Kunden aktuell realisiert haben? Was war dabei die besondere Herausforderung?

Flow ist ein multifunktionaler Controller, etwa vergleichbar mit einer 3D-Maus, der vom Berliner Start-up Senic GmbH entwickelt wurde. Ursprünglich wurde Flow als Werkzeug für Grafikdesigner kreiert und war demnach hauptsächlich für Geschäftskunden von Interesse. Durch seine Multifunktionalität könnte es aber auch für andere Nutzergruppen, insbesondere Endkunden, nützlich sein.
Unsere Herausforderung war es, den Controller attraktiv für eine breitere Masse zu machen als für die ursprünglich definierte Zielgruppe. Es war wichtig, dass Verbraucher den Nutzen von Flow für sich entdecken würden, und unsere Aufgabe war es ihnen aufzuzeigen, welchen Zweck Flow für sie erfüllen konnte.
Am Ende der Kampagne wurden „Smarthomebesitzer“ zu unserer zweitwichtigsten Zielgruppe nach „Design Professionals“. Das Projekt generierte über 250.000 Dollar Finanzierungskapital auf Indiegogo.

Welche Pläne und Ziele haben Sie mit Ihrem Unternehmen?

Um die Flut aller Projekte zu managen, ist unsere erste Priorität im Moment, intelligente neue Mitarbeiter mit einer Leidenschaft für Marketing für unser Team zu gewinnen. Mehr und mehr deutsche Firmen wenden sich an uns, um Unterstützung in Crowdfunding für großartige Ideen zu bekommen. Es wäre phantastisch, wenn wir ihnen allen helfen könnten.

Welche Tipps haben Sie für Start-ups, die sich via Crowdfunding frisches Geld angeln wollen?

Gute Vorbereitung ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Kampagne:

  • Sucht euch ein entschlossenes Team, das für das Projekt brennt und es zum Erfolg führen will.
  • Beginnt so früh wie möglich, eure Community aufzubauen.
  • Bereitet euch also gut vor und wenn ihr Rat braucht, meldet euch gerne bei uns!

Das Interview führte Hans Luthardt

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