Raus aus der Austauschbarkeitsfalle!

Spezialisierung statt Preisdumping

Autor: Maike Sander
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Nur, wer sich von den Mitbewerbern deutlich abhebt und Profil zeigt, entgeht auf Dauer der Austauschbarkeitsfalle und damit dem Preisdumping. Das gilt für alle Branchen. Wie Sie sich und Ihr Angebot einzigartig positionieren.

In den zumindest aus wirtschaftlicher Sicht goldenen 60er-Jahren hatten wir es hierzulande mit schier unersättlichen Wachstumsmärkten zu tun. Davon können wir heute nur noch träumen. Kaum ein Markt, der nicht gesättigt ist.

Wachstum bedeutet heute somit Verdrängung – oder Spezialisierung auf bestimmte Kundenbedürfnisse und bestimmte Märkte.

Die Austauschbarkeitsfalle

Für jedes Produkt und jede Dienstleistung gibt es eine Fülle von Anbietern. Ist ein Markterfolg heute deshalb aussichtslos? Nein, sicher nicht. Viele erfolgreiche Unternehmen machen es uns vor und wachsen Branchenkrisen und Marktübersättigung zum Trotz. Wollen wir den Erfolg dieser Unternehmen ergründen, müssen wir die Kundenperspektive einnehmen. Wenn Sie als potenzieller Kunde auf der Suche nach einer Dienstleistung oder besser noch nach der Lösung für ein bestimmtes Problem sind, vergleichen Sie sicherlich mehrere Dienstleister. Sie fragen Bekannte, die ein ähnliches Problem bereits gelöst haben oder recherchieren im Internet. Dabei werden Sie nicht nur feststellen, dass viele Dienstleister Ihr Problem nicht verstehen oder nur zum Teil lösen, sondern Sie werden auch auf eine Vielzahl von Dienstleistern stoßen, die völlig austauschbar sind. Worüber vergleichen Sie also die Leistungen? Über den Preis. Wenn Ihre Kunden mit Ihnen also über den Preis diskutieren, wissen Sie, dass Sie bereits in die Austauschbarkeitsfalle getappt sind.

Speziell statt allgemein

Der Weg aus der Austauschbarkeitsfalle lautet Spezialisierung. Die Spezialisierung bietet Ihnen die Möglichkeit, sich von der breiten Masse abzusetzen. Wenn Sie Personaldienstleister sind, bieten Sie Ihren Kunden beispielsweise nicht einfach nur Leiharbeiter, sondern den kompletten Personalservice einer Personalabteilung. Werden Sie zur externen Personalabteilung Ihrer Kunden.

Besser positionieren können Sie sich über:

  • Ihr besonderes Wissen
  • Bestimmte Zielgruppen
  • Spezielle Problemlösungen
  • Spezialisierung

Wettbewerber als Entwicklungshelfer

Wie gut kennen Sie Ihre Wettbewerber? Identifizieren Sie die drei bis sechs wichtigsten Wettbewerber. Orientieren Sie sich dabei nicht nach unten. Von der Konkurrenz, die Sie längst überflügelt haben, können Sie in diesem Stadium nichts mehr lernen. Und genau darum geht es ja. Nutzen Sie Ihre Wettbewerber als indirekte Entwicklungshelfer für Ihr Unternehmen. Welche Stärken und Schwächen haben Ihre Konkurrenten? Wie ist deren Kundenansprache? Gibt es besondere Serviceleistungen oder Leistungspakete? Nehmen Sie die Kundenperspektive ein. Wenn möglich, lassen Sie sich ein Angebot erstellen. Was können Sie daraus lernen? Was würde Sie als Kunde ansprechen, was ist unstimmig, wo sind Versorgungslücken, die Sie schließen können?