Stationär goes mobile

Autor: Martin Wider
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Die digitale Transformation und das Aufkommen von neuen digitalen Geschäftsmodellen haben den Einzelhandel stark unter Druck gesetzt. Klar im Vorteil sind solche Händler, die sich das Smartphone ihrer Kunden gezielt zunutze machen.

Nach aktuellen Erkenntnissen haben bereits zwei von drei Deutschen Käufe über das Internet getätigt, dabei beliefen sich die Ausgaben auf rund 676 Euro – Tendenz steigend. So kann man (vor-)schnell zu dem Schluss kommen, dass das Ende des traditionellen Einzelhandels bevorsteht und vom Digitalen verdrängt wird. Studien und erfolgreiche Business Cases zeigen, dass der Handel nur mit der Integration der Smartphones überleben wird.

Denn Konsumenten organisieren ihr Leben immer mehr über ihr Handy und beziehen bevorzugt über dieses alle Informationen, die sie benötigen. So nutzen sie das Smartphone zur Informationsbeschaffung vor dem Betreten des Geschäfts, während sie sich in diesem befinden, aber auch, nachdem sie den Store verlassen haben.

Die Angst der Händler, die Kunden könnten abwandern und nur noch online shoppen, ist unbegründet: Nur knapp 30 Prozent der Kunden, die ihr Smartphone in einem Store benutzen, suchen auf einer Konkurrenzwebsite nach dem präferierten Produkt. Häufiger ist der Fall, dass die Kunden online die Preise vergleichen, nach Produktinformationen suchen oder sich die Kritikerrezensionen durchlesen.

Die Konsumenten schätzen immer noch die haptischen und emotionalen Aspekte des stationären Einkaufs sowie die sofortige Verfügbarkeit der Produkte. Dies in Verbindung mit dem Nutzungsverhalten der Konsumenten kann der stationäre Handel nutzen, um auch weiterhin Erfolg zu haben.

Infos, Infos und nochmals Infos!

Was sich die Konsumenten heutzutage am meisten wünschen, sind die richtigen Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Befragungen haben belegen können, dass das Smartphone immer mehr an Bedeutung gewinnt, wenn es darum geht, eine Kaufentscheidung zu fällen, vor allem bei den Millenials: knapp 84 Prozent gaben an, ihr Smartphone während des Einkaufs als Assistenten zu nutzen. Unter anderem führt das dazu, dass das Smartphone in Kombination mit mobilen Marketingaktionen allein im vergangenen Jahr für zusätzliche 124 Millionen Euro Umsatz im stationären Handel sorgte – weitere 11,4 Millionen Euro konnten über mobile Zahlungsmöglichkeiten wie NFC oder Wallet-Apps erwirtschaftet werden.

Online-Infos schicken Kunden in den stationären Handel

Lange wurde angenommen, dass Käufer auf E-Commerce-Portalen einkaufen, wenn sie bereits online nach Informationen gesucht haben. Dabei sieht die Realität ganz anders aus: 75 Prozent der Käufer, die im Internet nach Handelsinformationen suchen (und vorzugsweise auch finden), landen noch am selben Tag in diesen Geschäften, zu 28 Prozent wandeln sich diese Suchen in Käufe um! Dies zeigt auch deutlich auf, dass sich eine immer größer werdende Anzahl an Konsumenten bereits vor dem Betreten eines Geschäftes dazu entschieden hat, welches Produkt sie denn kaufen möchte. Dabei sind die Kunden selbstständig durch ihre präferierten, digitalen Informationsquellen wie Facebook oder Blogs auf das Produkt aufmerksam geworden. Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass das traditionelle Such- und Kauferlebnis im stationären Einzelhandel an Bedeutung verloren hat und wohl auch weiterhin verlieren wird, wenn der Kaufprozess bereits zu Hause auf der Couch oder unterwegs in der Bahn beginnt.

Smartphone als Verkaufsassistent

Ein weit verbreiteter Mythos war und ist immer noch, dass sobald ein potentieller Kunde in einem Geschäft online nach Informationen sucht, dieser bereits an einen günstigeren Online-Anbieter verloren wurde. Studien haben darlegen können, dass fast die Hälfte der Smartphone-Nutzer in einem Geschäft online nach relevanten Produktinformationen sucht. Dabei bedienen sich zwei von drei an Suchmaschinen wie Google oder Bing, 46 Prozent gaben an, dass sie auch auf der Internetpräsenz des Einzelhändlers nach Informationen suchen. Demgegenüber stehen nur 30 Prozent, die das Geschäft „online“ verlassen und auf Konkurrenzwebsites nach den gewünschten Informationen suchen.

Kunden erwarten weitreichende Informationen vom Einzelhandel

Zusammenfassend kann also erkannt werden, dass die Konsumenten heutzutage mehr Informationen und individuelle Erfahrungen während ihres Einkaufs, aber auch ein Mindestmaß an Technologieeinbindung des Einzelhandels erwarten. Hier kann, vielmehr muss der stationäre Einzelhandel anknüpfen und eine Vielfalt an Informationen für die Konsumenten bereitstellen. Der Einzelhändler sollte auf jeden Fall auf eine Smartphone-optimierte Website setzen, auf der er sich präsentieren kann, ideal wäre es jedoch, gleich eine Mobile App zu launchen (siehe Infokasten: Apps werden auf dem Smartphone am häufigsten benutzt!). Über diese kann der Einzelhändler seine Informationen verbreiten. Lokale Informationen wie Öffnungszeiten, Produktpreise und Lagerbestände sollten auf jeden Fall integriert werden: Immerhin gab einer von vier Kunden dazu an, dass er erst gar nicht das Geschäft besucht, wenn er sich nicht sicher sein kann, dass das gewünschte Produkt auch tatsächlich vorrätig ist.

Viel schlimmer ist jedoch, dass knapp zwei Drittel der Kunden aufgrund von falschen Online-Informationen schon einmal vor verschlossenen Ladentüren standen. Dies hat nicht nur negative Auswirkungen auf den Umsatz, sondern auch auf das Image: fast 40 Prozent der verprellten Konsumenten würden sich beim Unternehmen beschweren, knapp ein Viertel würde über Social Media seine Erfahrungen teilen. Darüber hinaus hat es sich als nützlich erwiesen, Produkte online anzubieten und zu verkaufen, sie aber vor Ort durch den Kunden abholen zu lassen (Click & Collect).

Mobile als digitaler Transformator

  • Jeder vierte gab an, täglich nur das Smartphone als digitales Gerät zu nutzen.
  • Fast 40 Prozent führten an, dass sie nur über das Smartphone online suchen.
  • Knapp die Hälfte der befragten Personen gaben an, ihr Handy innerhalb der ersten 15 Minuten nach dem Aufwachen zu checken, fast 70 Prozent tun dies innerhalb der ersten 30 Minuten.
  • Jede dritte Person checkt ihr Handy sogar mitten in der Nacht.
  • 93 Prozent der Personen, die sich vor kurzem ein neues Handy gekauft haben, entschieden sich für ein Smartphone.
  • Mobile Apps beanspruchen knapp 85 Prozent der gesamten mobilen Internetnutzung; das entspricht etwa 20 Prozent der gesamten täglichen Mediennutzung.
  • Die beliebtesten Apps sind Social Networks, digitale Musik, Spiele, Messenger und Video-Apps.
  • Für 80 Prozent der Smartphone–Nutzer sind die Geräte eine große Erleichterung im Alltag (2016: 67 Prozent); 71 Prozent von ihnen können sich ein Leben ohne Smartphone nicht mehr vorstellen (2016: 61 Prozent).

Mango und Shazam: emotionale Aufladung per Musik

Auch produktbezogene Informationen wie Artikelbeschreibungen und dazugehörige -bewertungen stellen Möglichkeiten dar, den Kunden zu informieren und ihn somit an sich zu binden. Doch sollte auch das Shoppingerlebnis an sich bei der Integration von Smartphones im Einzelhandel nicht zu kurz kommen. Wichtig wird es sein, den Kundenkontakt über das Smartphone emotional aufzuladen und persönlicher zu gestalten. Wie dies funktionieren kann zeigt die Modekette Mango in Spanien. Hier haben die Kunden seit kurzem die Möglichkeit, in allen 20 spanischen Filialen über ihr Handy zu entscheiden, welche Musik während ihres Besuchs gespielt wird. Dazu müssen sie sich nur die Musikerkennungsapp Shazam herunterladen, mit der sie Zugang auf die Playlists von Mango haben. Der Einzelhändler ist somit die erste Fashion-Marke in Europa, die diesen interaktiven Service anbietet und so das Einkaufserlebnis der Kunden verbessern will.

Sixt: Integrieren von Informationen auf Mobile Apps

Wie ein Unternehmen auch fremde Apps für sich nutzen kann, um Kunden in die eigenen Filialen zu locken, zeigt der Autovermieter Sixt als Beispiel sehr gut auf. Sixt, immer wieder mit ausgefallenen Marketing-Aktionen auffallend, hat kurzerhand die Dating-App Tinder „gekapert“ und für sich zu nutzen gewusst. Sie legten sich ein Profil an, das mit einem Bild einer blonden Frau (samt dem Zusatz „Abschleppdienst!“…) und einer frechen „Personenbeschreibung“ aufwartete: „Wenn du auch keine Lust auf etwas Langfristiges hast und nur ein schnelles Abenteuer und etwas neues zum Ausprobieren suchst, dann sollten wir uns dringend bei mir treffen. Ich binde mich auch nie zu lange an einen Partner und verbringe meine Wochenenden gerne auf Tour. Gerne auch mit Dir! Mehr Einblicke von mir gibt es auf Instagram unter @sixtdeutschland. Ich freue mich auf dich ;-) P.S.: Ich bleibe auch über Nacht.“ Die Aktion wurde ein voller Erfolg und kam beim Publikum gut an. Nachdem der Sixt-„Abschleppdienst“ mit einem anderen Tinder-Nutzer „matchte“ und mit diesem „flirtete“, kamen die witzigsten Konversationen zustande, die teilweise über verschiedene Social-Media-Kanäle geteilt wurden und dem Unternehmen somit noch mehr Bekanntheit zuteilwerden ließen.

Marc’s: Kochrezepte per Beacons

Ein fast schon tägliches Problem für die Konsumenten ist es, nicht zu wissen, was sie am Abend nach dem Feierabend kochen sollen. So gehen die meisten planlos in den nächsten Supermarkt und versuchen anhand des Angebot für sich herauszufinden, was abends auf den Tisch kommen soll, während sie in ihrem Budget bleiben. Hier hat der US-amerikanische Einzelhändler Marc’s angesetzt und in Kooperation mit dem Kochrezept-Portal „allrecipes“ und Verifone seine 58 Stores in Ohio mit Beacons ausgestattet. Werden die Beacons passiert, reagieren diese und verschicken Rezeptideen an die User der „Allrecipes Dinner Spinner App“, basierend auf den aktuellen Sonderangeboten in dem jeweiligen Store sowie der Jahreszeit und dem Wetter. So kann Marc’s den Kunden von seiner „Last“ befreien und ihm dabei auch noch immer neue Deals vorschlagen. Nach einem ersten Testlauf konnte bereits ein 50-prozent-iger Anstieg der Downloadzahlen verzeichnet werden, der darauf schließen lässt, dass die Kunden das Konzept für sich annehmen.

Burberry: eigener WeChat-Channel

WeChat vom chinesischen Unternehmen Tencent startete ursprünglich als klassischer Chat-Dienst und hat sich mittlerweile zu einer digitalen Plattform für das tägliche Leben entwickelt: Nachrichten können zwar immer noch verschickt werden, zusätzlich kann man sich jedoch ein Taxi bestellen, Arzttermine buchen, Spiele spielen oder auch Unternehmen finden und ihnen folgen. Rund 760 Millionen Menschen nutzen die App mittlerweile weltweit. Klar ist, dass kein Unternehmen ohne WeChat auskommt. Als geeignetes Beispiel dient die Modefirma Burberry, die zum chinesischen Neujahr eine erfolgreiche Kampagne startete: sie schickten ihren Followern ein digitales Geschenk, dass sich als Neujahrskarte entpuppte. Diese hatten nun die Möglichkeit, ihren Freunden ebenfalls ein solches Geschenk zu verschicken und anschließend im Online-Shop exklusive Produkte zu kaufen oder zu gewinnen, welche sie nur im Geschäft abholen konnten. Während dieses Prozesses mussten die Burberry-Follower WeChat nie verlassen. So schaffte es Burberry, seine Follower in die Stores zu lotsen.

Ohne Mobile geht nichts mehr

Nicht nur die dargelegten Fakten zum heutigen Smartphone-Nutzungsverhalten zeigen auf, dass das Smartphone mittlerweile für viele den Mittelpunkt des Alltages darstellt. Über das Smartphone werden Nachrichten geschrieben und verschickt, Informationen eingeholt, die Leute mit Musik oder Videos unterhalten, es wird geshoppt und immer mehr auch mobil bezahlt. Dass dies nicht einfach spurlos am stationären Einzelhandel vorbeigehen kann und darf, scheint klar auf der Hand zu liegen. Nicht nur die drei vorgestellten Cases zeigen dabei auf, wie ein stationäres Geschäft das Smartphone für sich Gewinn bringend nutzen kann, um die Konsumenten in den eigenen Laden zu locken oder sie in ihren Kaufabsichten und möglicherweise Kaufgewohnheiten zu beeinflussen.

Ein Ende dieser „Revolution“ ist noch nicht absehbar, stehen doch mit Mobile Payments und Augmented bzw. Virtual Reality die nächsten Innovationen vor der Haus- und Eingangstür der stationären Geschäfte, die angewandt werden wollen. Klar erscheint, dass sich Smartphones auch im Einzelhandel etablieren werden, da sie vieles für den Kunden einfacher und angenehmer machen.

Tipp zum Weiterlesen: Heinemann, G., Gehrckens, H.M., Wolters, U.J., (Hrsg.), Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel, Vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im Digital Commerce, ISBN: 978-3-658-13503-4, Springer Gabler 2016, 39,99 EUR

Der Autor Martin Wider ist Principal Director bei der dgroup, einer der führenden Beratungen für digitale Transformation in Europa und Teil des globalen Accenture-Netzwerkes


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