Marktforschung mit Strategie


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Marktforschung mit Strategie

Orientieren kann man sich bei der eigenen Marktforschung an der Arbeit der Marktforschungsprofis. Genau wie bei der Auftragsvergabe steht bei der eigenen Marktforschung die Definition der richtigen Zielgruppe an erster Stelle. Sie möchten ein Nagelstudio eröffnen? Dann befragen Sie nur Frauen im passenden Alter. Sie bieten Medizinprodukte an? Dann könnten Ärzte und Einrichtungen des Gesundheitswesens die richtigen Ansprechpartner sein. Sie beherrschen ein neues Analyseverfahren? Dann sprechen Sie mit Forschungsleitern aus den entsprechenden Branchen.

Manchmal helfen bei der Auswahl der richtigen Zielgruppe bewährte Instrumente wie die Aufteilung der Konsumenten in sog. Sinus-Milieus. Unterschieden werden hierbei zum Beispiel Performer, Traditionalisten oder Liberale. Schwierig wird es jedoch, diese Gruppen trennscharf zu identifizieren und zu befragen. Sinnvoller ist es deshalb, im Gründerteam oder zusammen mit einem Gründungsberater zu überlegen, für wen das eigene Angebot interessant sein könnte. So lässt sich relativ schnell eine Reihe von Zielgruppen definieren und darauf basierend entscheiden, welche davon die attraktivs­ten sind. Oft wird dabei unterschieden zwischen Kernzielgruppen, Randzielgruppen und nicht interessanten Gruppen. Letztere ha­ben keinen Bedarf für das Angebot, zu wenig Geld oder sind überzeugt von der Konkurrenz. Wer „alle“ erreichen möchte, erreicht oft am Ende niemanden. Fokussieren Sie Ihre Bemühungen deshalb auf die wirklich wichtigen Kundengruppen und werden Sie aktiv, um diese besser kennenzulernen. „Haben Sie keine Scheu. Nehmen Sie das Telefon in die Hand und reden Sie mit potenziellen Kunden“, rät Marketing-Expertin Dr. Gabriele Duefhues.

Persönliche Gespräche sind das A und O

Besonders lohnend sind Gespräche mit potenziellen Kunden. In der Frühphase der Planung geht es nicht um das Ziel, konkret etwas zu verkaufen, sondern es dreht sich darum, einen Eindruck von den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden zu bekommen. Je nach Branche entscheidet man sich für telefonische, schriftliche oder persönliche Befragung. Manchmal ist auch eine Feldbeobachtung sinnvoll, wenn man zum Beispiel wissen möchte, wie stark das Ladenlokal der Konkurrenz frequentiert ist oder wie viele Kunden in einer Einkaufsstraße unterwegs sind. Damit bei der Befragung keine Fehler entstehen, sollte genau überlegt werden, welche Informationen benötigt werden und ob sich diese direkt erfragen lassen. So entsteht ein kompakter Fragebogen aus geschlossenen Fragen (z.B. Alternativfragen und Selektivfragen) und offenen Fragen, die den Gesprächspartner dazu bringen, zusätzliche Informationen zu liefern. Ob man dabei ein standardisiertes Interview führt oder sich für ein schwerer auswertbares, aber oft gehaltvolleres freies Interview entscheidet, hängt von den Zielen der Marktforschung ab.

Benchmarking

Beim Benchmarking geht es um die Optimierung der eigenen Planung bzw. des eigenen Unter­nehmens. Im direkten Vergleich mit mindestens einem ähnlichen Unternehmen werden Leistungslücken und Planungsfehler aufgedeckt. So können Ziele und Strategien rechtzeitig neu justiert werden. Als strategisches Instrument hilft das Benchmarking dabei, das eigene Unternehmen auf Kurs zu halten und die Balance zwischen Vision und Realität wieder herzustellen. Dabei wählt man die Vergleichsobjekte nach den eigenen Wünschen. Kosten-Nutzen-Analyse und Marketingstrategien kommen dafür ge­nauso in Frage wie der Internetauftritt oder der Personaleinsatz. Die so entstandene Transparenz hilft, eigene Unternehmensprozesse zu überdenken und nachzujustieren.

Zahlen, Daten und Fakten zur Verfeinerung

Eine sinnvolle Ergänzung sind Zahlen, Daten und Statistiken zum Gesamtmarkt, die man zum Beispiel beim Statistischen Bundesamt, der örtlichen IHK bzw. Handwerkskammer oder auch Kreditinstituten bekommt. So geben die Volksbanken für die unterschiedlichsten Ge­schäftsfelder kostenfreie „Gründungskonzepte“ heraus. Diese enthalten nicht nur Informationen zum Gesamtvolumen des Marktes in Deutschland, sondern auch Hinweise auf gesetzliche Auflagen sowie Marketingideen und Trends. So verrät etwa das Gründungskonzept „Pen­sion“, dass der beste Monat in fast allen Betrieben der September ist und zeigt auf, wo die durchschnittliche Auslastungsquote liegt. Tabellen zur Kostenstruktur helfen bereits im Vorfeld, die eigenen Planungen kritisch zu hinterfragen und zu überlegen, warum man über oder unter den Durchschnittswerten liegt. Ge­nannt werden zudem zahlreiche Ansprechpartner, mit deren Hilfe man das Konzept weiter verfeinern kann.

Was Wettbewerber verraten

Neben der Analyse des Marktes ist der wache Blick auf bereits vorhandene Wettbewerber wichtig. Denn nur, wenn Sie Ihren Kunden ein besseres Angebot machen können, werden diese sich für Ihr Unternehmen entscheiden. Natürlich wacht je­der Betrieb über sein Wissen und seine Geschäftsgeheimnisse. Doch eine ganze Reihe von Informationen wird trotzdem veröffentlicht und kann Gründern helfen, vom Wissen der be­stehenden Unternehmen zu profitieren. So lassen sich nicht nur die veröffentlichungspflichtigen Bilanzen von Kapitalgesellschaften auswerten, sondern auch die Informationen auf den Internetseiten von Wettbewerbern oder aus Fachzeitungen. Gerade die in Pressemitteilungen in kompakter Form veröffentlichten Informationen können sich als echter Schatz für informationshungrige Gründer erweisen.

Informationsgewinnung muss dabei keinesfalls einseitig bleiben. Verschiedene Benchmark-Awards laden dazu ein, sich in vertraulicher Atmosphäre mit anderen Unternehmen über wichtige Kennzahlen und die Optimierung von Prozessen auszutauschen. In der Regel entscheidet man sich für ein Unternehmen, mit dem man nicht unmittelbar im Wettbewerb steht, und kann so von- und miteinander lernen. Dabei bekommt man naturgemäß vollständigere Informationen als bei der reinen Beobachtung oder bei Fachgesprächen am Messestand der Konkurrenz. Helfen können natürlich auch Gespräche und Publikationen von Verbänden, Brancheninitiativen und das Know-how aus Fachzeitschriften.