Die Kunst der Verführung

Erfolgreich verkaufen

Autor: Thorsten Szameitat
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Jede Kaufentscheidung ist ein emotionaler Vorgang. Wer nachhaltig gut verkaufen will, muss wissen und verinnerlichen, was Kunden wirklich kaufen lässt.

Nahezu alle herkömmlichen Verkaufsmethoden und -modelle basieren auf Druck und erzeugen dabei nur eines: Gegendruck. Fühlen sich Kunden in irgendeiner Weise bedrängt, gegen ihren Willen kontaktiert oder einfach nur herausgefordert, versuchen sie, in der Kommunikation wieder ausgeglichene Verhältnisse herzustellen. Das heißt: Sie reagieren ihrerseits ebenfalls mit Druck. Die Folge sind Verkaufsverhandlungen, die am Ende fast nie zum gewünschten Ergebnis führen.
Verkaufserfolg stellt sich grundsätzlich nur dort ein, wo die Verkäufer wissen, was ihre Kunden kaufen lässt. Und das sind – ganz einfach – negative und positive Emotionen. Egal wie „vernünftig“ eine Entscheidung im Nachgang begründet wird oder welche vermeintlich rationalen Einkaufsstrategien und Einkaufsvorgaben zur Anwendung kommen: Am Ende ist und bleibt die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden eine rein emotionale Angelegenheit – immer und ausschließlich.

Alle Entscheidungen werden auf Basis von höchst individuellen Emotionsmustern getroffen – das ist aus der Verhaltenspsychologie hinlänglich bekannt und wird aktuell durch das Neuromarketing eindrucksvoll be­stätigt. Die diesen Mustern zugrundeliegenden Emotionswelten zu er­kennen und zu bedienen, das und nur das ist die Aufgabe des Verkaufs.
Wie sich solche allgemeinen und individuellen Faktoren zur positiven Beeinflussung der Kaufentscheidung nutzen lassen, lesen Sie in diesem Artikel. Dreh- und Angelpunkt sämtlicher Überlegungen und Maßnahmen einer solchen Kaufökonomik ist der Kundenwunsch – und ein Wunsch ist pure Emotion. Im Gegensatz zu Angebotseigenschaften, Nutzen- oder Bedarfsargumenten schafft es der Wunsch, dass ein potenzieller Kunde sich ein Angebot sozusagen selbst verkauft.

Die Aussage „Nur Emotionen geben der Welt einen Wert“ ist im Verkaufsprozess mehr als nur ein philosophischer Ansatz. Die Aufgabe der Kaufökonomik besteht darin, funktionale und wertige Angebote emotional aufzuladen und gleichzeitig die Verkäufer zu befähigen, diese Emotionen „verkaufen“ zu können. Ein einfaches und bekanntes Beispiel zur Verdeutlichung ist Kaffee. Als Rohstoff kostet eine Tasse einen Cent. Mit der Vorratspackung eines Marken-Kaffeerösters lässt sich der Preis schon auf sieben Cent pro Tasse erhöhen. Wer eine Geschichte erzählt, die Herstellung des Produktes live zelebriert, das passende, warme Ambiente schafft und einen adäquaten Service bieten kann, der darf dann auch – wie es die namhaften Coffeeshops tagtäglich vormachen – im günstigsten Fall 3,50 Euro für eine Tasse Kaffee verlangen. Hält dann noch das Personal, was die Marke verspricht, werden die Preise auch bezahlt.

Wie in fast allen Bereichen trüben auch im Verkauf einige Fakten und Vorurteile die Wahrnehmung und sind auch hier weit verbreitet, sowohl bei Kunden als auch bei Verkäufern. Solche Fehleinschätzungen führen dazu, dass viele Menschen, namentlich in Einkaufs- und Marketingabteilungen, der Meinung sind, sie hätten mit dem „Verkaufen“ gar nichts zu tun. Damit machen sie sich aber selbst erst recht zu Spielbällen der Marktmechanismen.

Heerscharen von Verkäufern und Unternehmen haben im Lauf der Zeit das Image dieses grundsätzlich ehrenwerten Berufs stark beschädigt und tun es immer noch und immer wieder. Durch Unwissenheit, schlechte Vorbilder oder in betrügerischer Absicht wurden Kunden verprellt und verloren. Beispiele aus dem Finanz-, Versicherungs-, Banken-, Automobil- oder Immobilienbereich gibt es zuhauf. Aber auch viele andere Branchen haben ihre schwarzen Schafe. Die daraus resultierende Ab­lehnung und Vorsicht der Kunden im Umgang mit Verkäufern ist nachvollziehbar. Dies anzuprangern wäre ein sinn- und zweckloses Unterfangen. Auch wenn dieser Umstand den Einstieg für die guten Verkäufer er­schwert, so bietet er zugleich die Chance, sich positiv von der Masse der „Kundenkiller“ abzuheben und durch Sympathie, Vertrauen und Leis­tung zu überzeugen.

Erst kauft der Kunde den Verkäufer, dann das Angebot

Übung ist Voraussetzung

Verkaufstalent ist nicht angeboren, es ist schlicht und einfach erlernt. Die besten Verkäufer sind diejenigen, die am meisten „verkaufen“ – oder besser gesagt „kaufen lassen“. Ihr Erfolg liegt einfach darin begründet, dass sie sich mehr qualifizierte Anrufe, Besuche, Angebote und damit letztlich auch mehr Aufträge erarbeiten. Durch diesen Vertrauensvorsprung beim Kunden lernt der Verkäufer mehr, und es entstehen weitere funktionale Verbindungen im Gehirn. Ein virtuoser Musiker unterscheidet sich unter anderem auch durch sein Übungsvolumen vom Gelegenheitsmusiker. Aus der Talentforschung ist bekannt, dass die vermeintlich Talentierten im Alter von 3 bis 19 Jahren 10.000 Übungsstunden absolviert haben. Die vermeintlich Untalentierten hingegen nur 2000. Hier wie beim Verkaufen gilt die alte Weisheit: Übung macht den Meister.

Menschen, die sich gern etwas verkaufen lassen, werden leichter Opfer windiger Geschäftemacher. Doch so ärgerlich das Gefühl des „Etwas-ungefragt-aufdringlich-angedreht-Bekommens“ für den mündigen Kunden ist, so hilfreich empfindet er die unaufdringliche und zugleich professionelle Begleitung im Rahmen der eigenen Kaufentscheidung. Dieser Umstand birgt die größtmögliche Chance für Verkäufer, die diesen Titel verdienen. Wer seine Kunden (zuweilen auch mal völlig selbstlos) unterstützt und ihnen aufrichtig dient, wird mehr verdienen als jeder andere. Verkauf ist ein Langstreckenrennen, keine Sprintdisziplin!

Dass ein verkaufswürdiges Angebot grundlegende qualitative Anforderungen erfüllen muss, ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Wertlosen Plunder oder Luftnummern an­zubieten ist kriminell. Jeder Verkäufer muss innerlich selbst davon überzeugt sein, mit seinem Angebot einen wirklichen Mehrwert zu schaffen, von dem seine Kunden tatsächlich profitieren. Diese Überzeugung ist die Grundvoraussetzung für den Verkaufserfolg. Für Schrott gibt es den Schrottplatz, für echte Mehrwerte Verkäufer!

Kaufbeschleuniger, auch Buybooster genannt, ermöglichen es Verkäufern und Unternehmen, den Einkaufsprozess des Kunden zu starten, zu begleiten, abzuschließen, fortzuführen und auszubauen. Diese Kaufbeschleuniger sind praktisch an­wend­bare Handlungsempfehlungen – im Folgenden stellen wir Ihnen eine Auswahl der wichtigsten vor.