SEO und Markenaufbau in Start-ups

Wie SEO Start-ups beim Markenaufbau unterstützt

Autor: Kai Spriestersbach
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Die Zeiten, in denen man mit einfachen Taktiken, „billigen“ Texten und künstlichen Links Relevanz für die Suchmaschinen vortäuschen kann, sind definitiv vorbei. Die Suchmaschinen, allen voran Google, haben sich in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt und sind immer besser in der Lage, aus den Signalen echte Marken und Qualitäts-Webseiten zu identifizieren. Wir zeigen, wie Sie mit nachhaltigem SEO in Verbindung mit einem gesundem Marketing-Mix Ihre Markenbekanntheit aufbauen bzw. stärken.

Für SEO gilt: Die Datenbasis, die Google heranzieht, ist längst nicht mehr auf die Backlinks und Inhalte einer Webseite beschränkt. Es fließen eine Vielzahl unabhängiger Signale und Faktoren in die Berechnung der Rankings mit ein. So ist beispielsweise die bloße Erwähnung eines Unternehmens auf einer vertrauenswürdigen Seite ein positives Signal, ebenso wie die gezielte Suchanfrage nach dem Unternehmensnamen, der Domain oder einem unternehmensspezifischen Produktnamen. Außerdem spielt auch die Nutzerzufriedenheit eine immer größer werdende Rolle. Spätestens seit der Einführung des Panda-Algorithmus können Suchverläufe echter Anwender über den Erfolg oder Misserfolg einer Webseite in den Ergebnissen der Suchmaschine entscheiden.

Jede nachhaltige und langfristig erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung muss sich daher primär an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren. Nachhaltiges SEO funktioniert demnach am besten als Teil eines gesunden Marketing-Mixes. Sorgen andere Kanäle bereits für Traffic und ist eine gewisse Markenbekanntheit vorhanden, geht es auch in den Rankings der Suchmaschine deutlich schneller nach oben.

Wieso vertraut Google Marken stärker?

Der ehemalige Google CEO Eric Schmidt sagte bereits im Jahr 2008, dass Marken die Lösung und der Weg seien, um den Spam-Sumpf trocken zu legen: "Brands are the solution, not the problem [...] Brands are how you sort out the cesspool." In derselben Rede ging er sogar noch einen Schritt weiter und erklärte die Markenaffinität der Menschen zu einer genetischen Komponente: „Brand affinity is clearly hard wired. It is so fundamental to human existence that it’s not going away. It must have a genetic component.“ Angesichts der Tatsache, dass wir bekannten Marken vertrauen, schneller zu deren Produkten greifen und teilweise sogar religiöse Gefühle für unsere Lieblingsmarken empfinden können, scheint diese Aussage zumindest nicht vollständig abwegig zu sein.

So fließt beispielsweise die Anzahl der Suchanfragen nach einer Webseite oder dem Markennamen in die Bewertung der Domain ein, ebenso wie das Verhältnis der gebrandeten Suchanfragen zu den ungebrandeten. Wenn also z.B. 5500 Nutzer täglich nach „Schuhe“ suchen und im selben Zeitraum 1350 Nutzer „Zalando Schuhe“ bei Google eingeben, dann steht das für eine extrem hohe Relevanz von „Zalando“ zu „Schuhe“.


So prüfen Sie, ob Ihre Webseite für Google bereits eine Marke ist

Geben Sie einfach Ihren Markennamen bzw. die Bezeichnung Ihrer Webseite bei Google ein. Befindet sich Ihre Webseite auf Platz 1, ist das schon mal ein guter Anfang. Bei echten Marken zeigt Google hier jedoch nicht nur einen Treffer an, sondern erweitert den Platz des ersten Treffers um weitere Links, den sogenannten Sitelinks. Dies liegt schlichtweg daran, dass Nutzer, die eine Marke suchen, in aller erster Linie zu dieser Marke selbst gelangen wollen und überdurchschnittlich oft den ersten Suchtreffer anklicken werden. So entsteht für die Suchmaschine nach und nach das Signal, dass die Seite für diesen Begriff steht – es sich also um eine sog. „navigational search“ handelt. Es gilt die Regel: „Je mehr Platz Google also Ihrem Shop auf der Suchergebnisseite bei der Suche nach Ihrem Markennamen einräumt, desto stärker ist Ihre Marke bei Google.“

Beispiel: Suchanfrage nach „starting up“ bei google.de

Zusätzlich können Sie auch herausfinden, für welche generischen Begriffe Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen aus Googles Sicht steht. Am Ende der ersten Suchergebnisseite finden Sie häufig verwandte Suchanfragen. Sind darin Suchanfragen Ihrer Marke in Kombination mit generischen Suchanfragen oder auch Suchanfragen nach Mitbewerbern in Ihrem Marktsegment enthalten, ist die Chance sehr hoch, dass Google Sie im richtigen Umfeld verortet und Nutzer bereits nach Ihrer Marke in Kombination mit anderen Begriffen suchen.

Diese Informationen lassen sich zusätzlich aus Googles Autovervollständigung (Google Suggest) ablesen. Tippen Sie dazu einfach Ihren Markennamen in das Suchfeld und schauen Sie sich die Vorschläge an, die darunter erscheinen.

Diese Vorschläge sind nach Suchvolumen sortiert und lassen sich mit Hilfe externer Tools wie dem Long Tail Keyword Tool auch vollständig auslesen. Ein weiteres Beispiel für diese Vorgehensweise finden Sie auch in meinem kostenlosen Whitepaper „SEO für Onlineshops“.

 

Wie lassen sich Brandsignale gezielt forcieren?

Insbesondere für neue Start-ups ist zu Beginn kaum Vertrauen und Relevanz aus Sicht der Suchmaschine vorhanden. Die gute Nachricht lautet: Sämtliche Maßnahmen, die die Bekanntheit Ihrer Marke erhöhen und die gezielte Nachfrage nach Ihren Inhalten, Produkten und Services steigern, wirken sich dadurch positiv auf das SEO-Potenzial Ihrer Webseite aus. In der Gründungsphase ist daher gut beraten, wer in Sachen PR und Marketing auch anderweitig tätig wird, denn der organische Traffic über SEO braucht Zeit und Kontinuität um zu einer relevanten Größe zu werden. So kann beispielsweise eine gezielt ausgesteuerte Display-Kampagne über das Google Display-Netzwerk mittelfristig über die Generierung von Suchanfragen nach Ihrer Marke und direkte Besuche die Sichtbarkeit verbessern und sich langfristig sogar durchaus rechnen.

Diese Werbeform hat zwar in der Regel eine sehr geringe Klickrate und hohe Kosten pro Konversion, aber die Werbeeinblendung führt zu einer Erhöhung der Brand-Awareness, was sich in vermehrte Suchzugriffe über Brand-Keywords oder direkte Aufrufe der Domain niederschlagen kann.

Besonders raffiniert sind einige TV-Kampagnen, bei denen die Marke sehr stark mit einem generischen Begriff verbunden und in sämtlichen Werbespots wiederholt werden. Dies führt messbar zu einem Anstieg der Suchanfragen nach diesen Kombinationen (beispielsweise „Schuhe Zalando“) und ist ein sehr starkes Signal an die Suchmaschine, dass die Marke Zalando eben für Schuhe steht und auch von den Konsumenten direkt damit assoziiert wird.

Aber auch ohne großes Werbebudget kann man einen Google-wirksamen Markenaufbau durchführen! Über Content-Marketing-Kampagnen lassen sich messbare Branding-Effekte und Veränderungen im Suchverhalten bewirken, die sich positiv auf die SEO-Performance auswirken. Kreativität und echter Mehrwert sowie eine gewisse Reichweite dieser Inhalte sind dabei der Schlüssel zum Erfolg. Das richtige Content Marketing in Kombination mit effektivem Seeding sorgt zudem für eine natürliche Verlinkung und wirkt daher direkt auf die Verbesserung der Sichtbarkeit Ihrer Webseite.

Fazit: Denken Sie ganzheitlich

Wenn Sie sich zu stark darauf konzentrieren, in den Ergebnissen der organischen Suche vorne dabei zu sein, ohne dem Besucher das gewünschte Resultat zu liefern und sein tatsächliches Bedürfnis zu befriedigen, entsteht kein positives Sucherlebnis und somit auch kein nachhaltiger Mehrwert für die Suchmaschine, Ihre Webseite weiterhin zu listen. Insbesondere in der Anfangsphase einer Gründung sollten Sie nicht mit der Brechstange an Ihre SEO-Bemühungen herangehen. Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es zwar darum, die Webseite in Sachen Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu verbessern, aber das übergeordnete Ziel muss stets sein, konvertierende Nutzer für die Webseite zu gewinnen. Eine Entscheidung für den Nutzer ist aus Googles eigenem Interesse langfristig immer eine Entscheidung für mehr Relevanz in den Suchergebnissen.

Der Autor, Kai Spriestersbach, ist Online Strategy Consultant und strategischer Partner der eology GmbH sowie Inhaber von SEARCH ONE. Mit über 11 Jahren Erfahrung im Online Marketing gehört er zu den erfahrensten Suchmaschinen-Marketer in Deutschland. In der SEO-Szene ist er als “seokai” bekannt.

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