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Überprüfen Sie Ihre Keywords regelmäßig auf folgende Punkte: Werden Ihre Keywords überhaupt eingeblendet, oder ist das Tagesbudget bereits am Mittag aufgebraucht? Lehnt Google bestimmte Keywords ab wegen „geringen Suchvolumens“? Das bedeutet dann: Niemand wird danach suchen, Sie finden keine Kunden, und Google verdient kein Geld. Prüfen Sie gelegentlich, ob das gewählte Tagesbudget nach wie vor den gesetzten Zielen entspricht, oder ob Google von sich aus Änderungen vorschlägt. Entfernen Sie alle Keywords, die in der längeren Betrachtung nicht den ge­wünschten Erfolg bringen. Dies können solche sein, die thematisch missverständlich sind und deshalb grundsätzlich nicht die gewünschten Kunden bringen.

Entfernen Sie alle Keywords, die so teuer sind, dass der wirtschaftliche Nutzen nicht gegeben ist. Entfernen Sie ebenfalls alle Keywords, die so selten angefragt werden, dass sie langfristig kaum für Ihr Angebot relevant sind. Und fragen Sie sich regelmäßig, ob der Qualitätsfaktor der einzelnen Keywords zufriedenstellend ist oder ob Sie die Inhalte optimieren sollten? Google ist bestrebt, qualitativ gute Anzeigen zu schalten. Wenn der Inhalt Ihrer Anzeige optimal mit Ihren gebuchten Keywords übereinstimmt, wird Ihre Anzeige öfter geschaltet und vermutlich auch angeklickt und rutscht so in der „Gunst“ der Suchmaschine und damit in den Platzierungen künftig nach oben, auch wenn Sie möglicherweise nicht das höchste Gebot abgegeben haben.

Die Konversationsrate macht’s

Werden Ihre Anzeigen häufig angeklickt, ist das schön. Aber die Klicks allein sind noch kein Kriterium für den Erfolg Ihrer Kampagnen! Ein Großkonzern will mit seiner AdWords-Kampagne sicher nicht nur Neukunden gewinnen, sondern auch Markenbekanntheit erlangen oder erhalten. Sein Monatsbudget unterscheidet sich ganz erheblich von dem eines Gründers. Das Ziel Ihrer Kampagne ist aber vermutlich nicht nur eine gute Klickrate, sondern Aktionen der Interessenten: Bestellungen, Termine für Informationsgespräche, Abonnenten.

Das heißt: Möglichst mit jedem eingesetzten Euro Umsatz erzielen. Deshalb ist die Klickrate zwar ein wichtiges Erfolgskriterium. Von zentraler Be­deutung ist aber die Konversionsrate, also die Zahl derer, die nicht nur auf Ihre Seite geklickt haben, sondern dort auch Kunde geworden sind, Produktinformationen angefordert, sich registriert oder in anderer Form das getan haben, was Sie sich wünschen. Denn was nützt es, wenn Tausende von Menschen am Monatsende wissen, dass es in Buxtehude einen tollen Architekten mit einem lustigen Namen gibt, dessen Dienste sie aber nicht benötigen und nur mal eben beim Surfen auf seiner Seite waren?

Checkliste Tipps zur regionalen Eingrenzung

So gelingt die regionale Eingrenzung Ihrer Anzeigen am besten:

  • Schalten Sie eine normale Kampagne, in die Sie alle Keywords eingeben, also auch die Stadt, in der Sie gefunden werden möchten. Damit erreichen Sie aber nur Interessenten, die auch die entsprechende Stadt bei der Suche mit eingeben.
  • Abhilfe schafft hier eine separate, lokale Kampagne, bei der Sie unter „Einstellungen“ einen benutzerdefinierten Radius ziehen von bis zu xy km um den eigenen Standort. In diesem Fall werden über die jeweilige IP-Adresse des Suchenden automatisch passende Anzeigen eingeblendet, egal, ob der Interessent mit oder ohne Ortsangabe sucht.
  • Weniger elegant, aber auch eine Möglichkeit: In der normalen Kampagne einfach die wichtigsten deutschen Städte als ausschließende Keywords eingeben.
  • Und zu guter Letzt: Sie können innerhalb einer normalen Kampagne eine Anzeigengruppe mit einer lokalen Anzeige erstellen. Mit dem angenehmen Nebeneffekt, dass diese auch bei Google Maps angezeigt wird.

Klick-Kontrolle ist ein Muss

Deshalb sollten Sie Klick- und Konversationsrate regelmäßig kontrollieren und nachbessern. Dabei ist zu hinterfragen: Steht die Zahl der Einblendungen und die Zahl derer, die Ihre Anzeige auch angeklickt haben, im gewünschten Verhältnis? Haben die Klicks zu den gewünschten Kontakten oder Aufträgen geführt? Letzteres ist gerade für kleine Firmen die entscheidende Frage. Wünschenswert ist eine Klickrate zwischen einem und fünf Prozent. Liegt sie unter einem Prozent, sollten Sie nochmals einen Blick auf Ihr AdWords-Konto werfen und folgendes überprüfen: Erscheint Ihre Anzeige – absichtlich oder gar versehentlich – in Werbenetzwerken, die für Ihr Angebot nicht sinnvoll sind? Sind die regionalen Einstellungen richtig gewählt? Sind Ihre Einblendungszeiten sinnvoll? Sollten statt „weitgehend passende Keywords“ eher „passende Wortgruppen“ oder „genau passende“ gewählt werden? Und ist bei jeder Anzeige die Landing Page korrekt verlinkt?

Googeln Sie immer wieder mal nach Ihrem eigenen Angebot – aus Neugier und Ihrer Kasse zuliebe. Recherchieren Sie, mit welchen Wort-Kombinationen Besucher auf Ihre Seite gefunden haben. Wenn Sie kurzfristig in Projekte eingebunden werden, in Urlaub fahren oder an einem Großauftrag sitzen, der Sie beschäftigt hält, dann pausieren Sie doch Ihre Anzeigen, bis Sie auch wieder Zeit haben, um auf eingehende Kontakte vernünftig zu reagieren. Sicher kann man auch für Akquise gerade in Spitzenzeiten plädieren. Was aber tatsächlich sinnvoll ist, entscheidet man am besten für den Einzelfall.

Wir müssen draußen bleiben!

Es wäre schön, wenn man dieses Schild all jenen vorhalten könnte, die man mit der Anzeige natürlich nicht anlocken möchte. Für all diese Klicks bezahlen Sie ja dummerweise mit – vom großen Thema „Klickbetrug“ ganz zu schweigen ... Bei der Frage, welche Besucher wirklich unerwünscht sind, lohnt genaueres Überlegen, um so Er­kenntnisse für Ihre Anzeigenstrategie zu gewinnen. Bei einem Produkt, das sich ausschließlich im Premium-Bereich verkauft, haben Suchworte wie „preisgünstig“ oder „billig“ nichts verloren.

Was aber, wenn Sie über Ihren Online-Shop preisgünstige Designer-Kleidung anbieten? Sie ahnen es: Pauschale Lösungen sind fehl am Platz. Eine Patentlösung zum Aussieben von unerwünschten Klicks gibt es leider nicht. Mit ausschließenden Keywords können Sie zwar einiges erreichen. Trotzdem müssen Sie wohl in Kauf nehmen, dass Sie durch Google-Anzeigen neben neuen Kunden eben auch andere Besucher ins virtuelle Geschäft einladen. Wie viel vom Budget diese ungebetenen Gäste verbrauchen, kann durch eine Analyse der Logfiles recht gut überprüft werden.

Hier lesen Sie den Teil 1 unserer Google-AdWords-Serie


Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 03/2011

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