Kunden-Referenzen: Lassen Sie sich feiern!

So erhöhen Sie Ihren Marktwert und ziehen leichter Neukunden an

Autor: Anne M. Schüller
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Positive Kunden-Referenzen sind Bares wert: sie erhöhen Ihren Marktwert
und ziehen Neukunden an.

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Wer nutzt dieses Angebot denn schon und welche Erfahrungen hat er damit gemacht? Ist der Anbieter kompetent und hält er seine Versprechen ein?“ So oder ähnlich lauten die Fragen eines Interessenten auf der Suche nach Seriosität und Sicherheit. Gut, wenn die passenden Antworten aus dem Mund eines begeisterten Kunden kommen. Denn wer heutzutage konsumiert oder investiert, glaubt eher den Botschaften vertrauenswürdiger Dritter, als den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Wirkungsvolle Referenzen (neudeutsch Testimonial genannt), die in mündlicher, schriftlicher oder audiovisueller Form über die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung berichten, sind demnach unverzichtbar. Wer geschäftlichen Erfolg anstrebt oder neue Kunden erobern will, kommt mit einer eindrucksvollen Referenzliste und den dazugehörigen Erfolgsstorys schneller weiter. Je bekannter die Namen auf der Liste sind, desto besser, denn  sie machen einen Anbieter salonfähig. Damit Kunden bereit sind, Referenzen zu geben, wird man sie aber meist ein wenig „impfen“ müssen.

Aussagestarke Referenzen

Manchmal erhält man positive Kundenaussagen schon allein dadurch, dass man sich im Anschluss an die Leistungserbringung schriftlich bedankt und etwas Individuelles hervorhebt, das einem im Rahmen der Zusammenarbeit sehr gut gefällt. Denn Menschen sind hungrig nach Lob, und sie revanchieren sich gern für gute Gefühle. Dies tun sie auf Bewertungsportalen und in Onlineforen. Und im wahren Leben natürlich auch. Wer sich ein gut gefülltes Schatzkästchen an Testimonials zulegen will, kann beispielsweise so vorgehen: Kurz nachdem der Kunde Ihre Leistung erhalten hat, schreiben Sie ihm mit der Bitte, Ihnen zu sagen, was ihm daran besonders gut gefallen hat, und zwar am besten so, als würde er einem unbeteiligten Dritten mündlich davon berichten. Sollten Sie überraschenderweise statt eines überschwänglichen Lobes jetzt herbe Kritik erhalten – auch gut! Dann hat der Kunde wenigstens ausgesprochen, was ihn bedrückt, anstatt still abzuwandern oder im Web der ganzen Welt zu erzählen, „was Sache ist“.


Kluge Fragen stellen

Statt zu schreiben, können Sie Ihre Bestandskunden auch anrufen oder besuchen und in ein Gespräch rund um das Positive an Ihrer Leistung verwickeln. Stellen Sie dazu folgende Fragen:

  • Was ist es, das Ihnen an unserer Leistung am besten gefällt?
  • Was sind eigentlich für Sie die größten Vorteile bei uns?
  • Wie war es früher, als Sie unsere Leistung noch nicht nutzten?
  • Wie viel Zeit/Geld/Nerven sparen Sie denn mit unserer Leistung ein?
  • Was ist eigentlich der wichtigste Grund, weshalb Sie uns die Treue halten?

Sind die Antworten positiv, dann fragen Sie Ihren Gesprächspartner begeistert, ob Sie das mal aufschreiben dürfen. Versehen Sie dies mit einer plausiblen Begründung wie etwa der, dass Sie expandieren oder stärker mit einer gewünschten Branche zusammenarbeiten wollen. Senden Sie ihm dann den Text zur Freigabe zu. Dieser sollte sehr konkrete Aussagen erhalten. Bedanken Sie sich anschließend mit einer kleinen Aufmerksamkeit. Ein Testimonial auf dem Original-Briefpapier eines Kunden ist besonders wertvoll.
Zumindest sollten der volle Name, die Position, das Unternehmen und der Firmensitz genannt werden dürfen. Ein sympathisches Foto des Referenzgebers ist nützlich. Ein absolutes Tabu: Referenzen zu erfinden oder zu fälschen. Wer aus Gründen der Geheimhaltungspflicht oder aus Rücksicht auf den Kunden dessen Namen nicht nennen darf, kann auch mit Kürzeln arbeiten. Sagen oder schreiben Sie dann aber unbedingt, dass Sie auf Wunsch eine Verbindung zu diesem Geschäftspartner herstellen können.

Internes Referenz-Ranking

Nicht jede Referenz stellt automatisch eine Erfolgsgarantie dar. Erarbeiten Sie daher ein internes Ranking Ihrer Referenzen nach Kriterien wie Marktposition, Aktualität, Glaubwürdigkeit und so weiter. Interessent und Referenz müssen in jedem Fall beispielsweise in Hinblick auf Größe, Branche und Regionalität – zueinander passen. Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihrem Interessenten nicht ausgerechnet seine größte Konkurrenz als Referenz präsentieren. Und trennen Sie sich von Referenzen, die in die Negativschlagzeilen gekommen sind oder bekanntermaßen der Insolvenz entgegen schlittern. Trivial? Auf vielen Webseiten stehen noch Namen von Firmen, die es längst nicht mehr gibt.

So setzen Sie Referenzen richtig ein

In manchen Branchen gehört das Nennen von Referenzen bereits zum Standard. Schlecht ist der gestellt, der keine hat. Denn Fürsprecher mit klingenden Namen können bislang verschlossene Türen öffnen. Passende Referenzen verhelfen etwa bei einer Ausschreibung oft zu den nötigen Pluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit erhöhen. Ein Testimonial sorgt beispielsweise auch dafür, dass aus einer austauschbaren Leistung eine einzigartige wird. Sind die Angebote verschiedener Anbieter nahezu identisch, kann eine aussagekräftige Referenz am Ende den maßgeblichen Unterschied machen – und damit den Zuschlag bringen.
Und nicht zuletzt: Positive Kundenstimmen fördern den Stolz der Mitarbeiter auf ihr Unternehmen. Legen Sie auch eine Referenzmappe und/oder eine Referenz-DVD an, in der nach einheitlichem Muster über herausragende Projekte berichtet wird. Hierbei wird das jeweilige Problem aus Kundensicht geschildert, die Lösung wird aufgezeigt und die dazugehörigen Ansprechpartner werden genannt. Über die Projekt-Highlights benötigt man darüber hinaus Filmmaterial.
Beides dient sowohl der Neukunden-Akquise als auch zur Stammkunden-Information. Referenzprojekte lassen sich auch als spannende Geschichten erzählen. Diese kann man dann der Presse anbieten. Wer einschlägige Wirtschafts- und Fachzeitschriften durchforstet, wird feststellen, dass viele Beiträge mit Fallbeispielen arbeiten. Der erschienene Beitrag, als Sonderdruck präsentiert, kann dann bei neuen Kunden ein wichtiger Türöffner sein.

Checkliste: 12 Tipps für Ihr Referenzmarketing

  • Veröffentlichen Sie Referenzen oder ein Anwender-Interview in internen Medien wie etwa dem Intranet oder einer Mitarbeiterzeitung.
  • Lassen Sie unter dem Stichpunkt „Der Kunde spricht“ auf Besprechungen regelmäßig positive Kundenkommentare vortragen.
  • Bringen Sie passende Testimonials in Angeboten, Verkaufsunterlagen, Prospektmaterial, und Werbebriefen unter.
  • Auf Ihrer Webseite sollten Kundenreferenzen gleich auf der Startseite erscheinen.
  • Gute Verkäufer haben immer Referenzschreiben dabei, oder sie arbeiten mit Kunden-Videoclips.
  • Integrieren Sie Empfehlungen und Referenzen in Ihre Verkaufsgespräche auf zweierlei Weise: Präsentieren Sie vorhandene und fragen Sie nach neuen.
  • Rahmen Sie Referenzschreiben und hängen Sie diese im öffentlichen Bereich Ihres Unternehmens auf.
  • Gestalten Sie Anzeigenkampagnen, in denen Ihre Referenzkunden auftreten.
  • Drehen Sie Vor-Ort-Videos mit positiven Kundenstimmen und laden Sie diese in internen und externen Medien hoch.
  • Laden Sie Interessenten und Pressevertreter zu Vor-Ort-Events bei Referenzkunden ein.
  • Veröffentlichen Sie Projektbeispiele als Presseberichte in Fachpublikationen und Ihrer Imagebroschüre.
  • Ermuntern Sie Ihre Kunden, über Positives in Foren sowie auf Bewertungsportalen zu berichten.

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