Günstig werben mit Referenzen

Referenzmarketing

Autor: Sabine Olschner
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Gründer haben ein Problem: Um gut verkaufen zu können, benötigen sie Referenzen. Doch woher nehmen, wenn man bei null anfängt? Wie Sie von Anfang an gezielt positive Kundenstimmen sammeln.

Absolut zuverlässig. Ein Partner, mit dem man gerne Projekte abwickelt.“ „Neben der professionellen und schnellen Abwicklung überzeugt vor allem das nette, kompetente und innovative Team. Weiter so!“ „Ich möchte Ihnen meinen Dank aussprechen für die sehr schnelle Lieferung.“ Wer solche und ähnliche Aussagen über ein Unternehmen liest, fühlt sich direkt gut bei ihm aufgehoben – und hat ein Problem für sich gelöst: Denn bei der Vielzahl von Anbietern hat der Kunde bei den meisten Produkten und Dienstleistungen die Qual der Wahl. Daher ist es für ihn sehr hilfreich, wenn andere vor ihm das Angebot bereits ausprobiert haben.

Das Marktforschungsunternehmen defacto hat in einer Studie festgestellt, dass Konsumentenempfehlungen einen starken und weiter zunehmenden Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Rund 40 Prozent der Befragten geben an, persönliche Empfehlungen von Freunden, Bekannten, Arbeits- oder Vereinskollegen hätten einen „sehr großen“ oder „großen“ Einfluss auf ihre Kaufentscheidung. Nur die „eigenen Erfahrungen“ wiegen mit 90 Prozent noch weit stärker. Die klassischen Werbekanäle wie TV-, Radio- oder Prospektwerbung bleiben im direkten Vergleich hingegen außen vor.

Kundenliste oder -statements

Kundenstimmen einzufangen, die das Unternehmen und die Zusammenarbeit loben, lohnt sich also. Dieser Ansicht ist auch Businesscoach Gitte Härter: „Kundenreferenzen demonstrieren potenziellen Neukunden, wie ich arbeite und was andere von mir halten. Das hilft ihnen bei ihrer Entscheidung für eine mögliche Zusammenarbeit.“ Dabei gibt es zwei Formen von Referenzen: Die reine Auflistung von Kunden, für die ein Unternehmen bereits gearbeitet hat, oder persönliche Kundenstimmen. Beides ist für den möglichen Neukunden eine Entscheidungshilfe.

Beim Sammeln von Kundenreferenzen sind ein paar Spielregeln zu beachten: „Man sollte auf jeden Fall immer den Kunden um Erlaubnis fragen, bevor man ihn in die Referenzliste aufnimmt“, betont Gitte Härter. Will der Kunde nicht genannt werden, kann man immer noch die Branche nennen, für die man tätig war. Auch vor Veröffentlichung des Kundenlogos sollte man eine Genehmigung einholen. Ansonsten kann es unter Umständen teuer werden und rechtlich Ärger geben.

Das Gleiche gilt, wenn man Projekte beschreiben will, die man für den Kunden umgesetzt hat. „Vielleicht will der Kunde ja gar nicht, dass andere erfahren, dass er mit einem Dienstleister zusammengearbeitet hat“, gibt die Businesscoach zu bedenken. Ein Tabu ist es, Kundennamen zu erfinden oder sich Referenzen zurechtzubiegen. Gitte Härter erklärt Letzteres an einem Beispiel: „Hat eine Sekretärin einer großen Autofirma als Privatkundin ein Seminar bei Ihnen belegt, dürfen Sie natürlich nicht die Autofirma als Referenz nennen.“ Auch Gefälligkeitsreferenzen unter Bekannten – „Schreibst Du mir eine gute Referenz, schreibe ich Dir auch eine“ – sind absolut ausgeschlossen.

Referenzen im Web 2.0 am Beispiel von XING

Einen ganz neuen Weg, Empfehlungen zu sammeln, bietet seit einigen Monaten das Business-Online-Netzwerk Xing. Dort können sich zahlende Premium-Mitglieder von ihren Kontakten Referenzen geben lassen, die dann in ihrem Profil auf Xing zu lesen sind. Gabriela Krieger zum Beispiel hat bereits 15 Referenzen vorzuweisen.
Die Rheinländerin hat sich vor drei Jahren als Seminarscout selbständig gemacht. Sie kennt sich bestens im Weiterbildungsmarkt aus und vermittelt Interessenten die passenden Trainings, Seminare oder Coachingangebote. Ihre Referenzen auf Xing stammen von den Trainern und Coaches, die sie empfiehlt, sowie von Unternehmen, die den passenden Trainer über sie gefunden haben.
„Ich finde die Referenzen sehr wichtig, weil man sich damit als Unternehmer aus dem Überangebot, das auf dem Markt herrscht, hervorheben kann“, sagt Gabriela Krieger. „Die Menschen vertrauen eben gern dem Urteil anderer.“ Sie habe ihre Kunden nicht explizit um Referenzen gebeten – obwohl es diese automatisierte Funktion auf Xing gibt. „Meine Kunden sind von ganz allein auf die Idee gekommen, mir ein paar nette Worte als Referenz zu schreiben.“ Andererseits gibt Gabriela Krieger gern auch selbst Referenzen: „Netzwerken heißt schließlich Geben und Nehmen.“

Am wertvollsten sind echte Kundenstimmen

Eine wahrheitsgemäße lange Liste mit – vielleicht sogar namhaften – Kunden macht auf jeden Fall Eindruck. Noch wertvoller sind jedoch echte Kundenstimmen. Auch hier gilt: Ehrlichkeit ist oberstes Gebot. Ein Zitat von einem Kunden sollte immer von ihm selbst kommen, denn nur dann ist es authentisch. Manchmal muss man die Begeisterung des Kunden jedoch etwas zurücknehmen, denn wer seinen Produzenten oder Dienstleister zu stark über den grünen Klee lobt, kommt nicht als glaubhafte Referenz rüber. Überschwängliche oder zu ausschweifende Formulierungen sollte man – im Einvernehmen mit dem Zitatgeber – lieber kürzen.

Ein anderes Problem ist die Bequemlichkeit mancher Kunden: Fragt man sie nach einer Bewertung der Zusammenarbeit und sie antworten: „Schreiben Sie einfach mal was, das wird schon passen“, sollte man auf die Kundenstimme lieber verzichten. Gitte Härters Tipp: „Wenn sich der Kunde damit schwertut, selber etwas zu schreiben, bieten Sie ihm an, dass er Ihnen zwei bis drei Sätze am Telefon dazu erzählt, was er an Ihrer Zusammenarbeit geschätzt hat. Anschließend fassen Sie das Gesagte zusammen und schicken es dem Kunden zur Freigabe.“ Je einfacher man es dem Kunden macht, umso größer die Chance, dass er ein paar nette Aussagen liefert.