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Praxis-Beispiel: „Politikern steht das Wasser bis zum Hals“

Mal angenommen, Sie wären Redakteur einer überregionalen Tageszeitung. Auf Ihren Schreibtisch flattert ein Foto, auf dem in einem Schwimmbecken stehende Männer und Frauen zu sehen sind, die Ortsschilder in die Höhe halten und denen das Wasser bis zum Halse steht. Ein Begleittext informiert, dass es sich um protestierende Bürgermeister aus dem Jerichower Land handelt, die sich wegen der prekären finanziellen Lage ihrer Kommunen nicht unerhebliche Sorgen machen.

Ist das für eine überregionale Zeitung eine Nachricht? Um dafür ein Gefühl zu entwickeln, bewerten Sie die einzelnen Nachrichten-Elemente auf einer Skala von 0 bis 10. Dabei bedeutet 0 „nicht vorhanden“, 10 bedeutet „stark ausgeprägt“ (s. Kasten).

Unser Beispiel verfügt über neun (!) Nachrichten-Elemente, davon sind mehr als die Hälfte mittel bis stark ausgeprägt. Kein Wunder also, dass beispielsweise die Süddeutsche Zeitung das Foto auf Seite 1 abgedruckt hat. Firmen-Pressearbeiter sind da in aller Regel bescheidener. Mitunter sind sie froh, eines oder zwei der Nachrichten-Elemente in einem Thema zu entdecken (oder zu inszenieren, z.B. indem man einen Prominenten einlädt oder mit einer Umfrage Aktualität kreiert oder gewöhnliche Dinge in ungewöhnlicher Kleidung an ungewöhnlichen Orten tut oder ...).

Seien Sie kreativ! Denken Sie an die Bürgermeister. Nur weil diese in Badehose ins Becken gingen und sich mit ihren Ortsschildern ablichten ließen, entstand das Nachrichten-Element „Kuriosität“. Das ist in Ordnung, nur Mut, die Medien funktionieren so. Aber Achtung! Ihre Inszenierungen müssen immer zu Ihrem Unternehmen, zu Ihrem Thema und zur Absicht Ihres Pressekontakts passen.

Presse-Regel 3

Bieten Sie Redaktionen nur dann etwas an,
wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben!

Fragen Sie sich deshalb: Was will ich erreichen? Was soll wie in der Öffentlichkeit ankommen? Das spart Ihnen Zeit und Geld, es schützt Sie vor falschen oder überzogenen Erwartungen. Und vor Reputationsverlust. Redakteure ärgern sich nämlich über Sie, wenn sie Ihre Presse-Info als Werbung entlarven – weil es wertvolle Arbeitszeit kostet. Lassen Sie das. Dann bleiben Redaktionen offen für Sie, wenn Sie das nächste Mal wirklich etwas zu sagen haben.

Der Aufbau einer Nachricht

Bei Ihrer Presse-Info machen Sie das Gegenteil wie beim Witze erzählen: Sie schreiben das Wichtigste in den ersten Satz, anstatt die Pointe bis zum Schluss aufzuheben. Dann nennen Sie alle weiteren Fakten, möglichst in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit. Und im ersten Absatz beantworten Sie die wichtigsten vier der sieben W-Fragen: Wer ... ? Was ... ? Wann ... ? Wo ... ?

Wenn Sie Interessantes zu sagen haben, beantworten Sie auch die restlichen W-Fragen: Warum? Wie? Welche Quelle? Da Sie die entscheidenden W-Antworten im ersten Absatz geben, liefert Ihr Text alle notwendigen Informationen auch dann, wenn die Redaktion aus Ihrem Thema eine Zehn-Zeilen-Meldung macht. Was übrigens auch ein Erfolg ist.