PR-Arbeit: inhouse oder extern?

Basics der PR

Autor: Miriam Rupp
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Der erste Aufstieg ist geschafft, das Start-up gegründet und die Strategien auf dem richtigen Weg. Die Annahme, dass eine gute Geschäftsidee allein nun schon bald für mediale Aufmerksamkeit sorgt, ist allerdings ein Irrweg. Die Gipfelstürmer unter den Start-ups sollten daher frühzeitig und gezielt ein PR-Echo erzeugen, das an den rauen Felswänden der Medienwelt wohlklingend widerhallt. Welches Equipment, welche Kompetenzen und Ressourcen Sie beim Bezwingen von Presse-Gipfeln benötigen, lesen Sie hier.

PR-Basics

Kommunikationstrategie

Gerade für Gründer ist es zentral, bei der Pressearbeit Ideenreichtum, Beharrlichkeit und einen möglichst neutralen Blick auf das eigene Produkt zu entwickeln. Für Journalisten ist es riskant, über Produkte zu berichten, die sich am Markt erst noch bewähren müssen. Umso wichtiger ist es, bei der Entwicklung von Pressethemen und der Kontaktaufnahme zu Medienvertretern journalistisch zu denken, Themen mit breiter Relevanz zu schaffen und transparent zu kommunizieren.

Bevor die eigentliche operative PR-Arbeit beginnt, sollten sich Gründer daher zunächst eine Kommunikationsstrategie überlegen und entsprechende Grundlagendokumente vorbereiten – ein Vorgehen, das dem Aufsetzen eines Businessplans nicht unähnlich ist. Schon im Basislager, also im Vorfeld der PR-Gipfelfahrt, stehen die Fragestellungen im Fokus, welche Kernbotschaften an die Presse gehen, welche Zielgruppen über die Öffentlichkeit zu erreichen sind und was diese über das Produkt erfahren sollen. Dabei ist es sinnvoll, für jede Zielgruppe spezifische Botschaften zu formulieren, denn potenzielle Investoren interessieren sich beispielsweise für andere Aspekte als ein Nutzer. Damit die Kernbotschaften bei der Zielgruppe ankommen, müssen weiterhin sogenannte Keymedien identifiziert werden. Dazu heißt es herauszufinden, welche Medien die eigentliche Zielgruppe nutzt, in welchen Medien das Start-up gute Chancen hat, erwähnt zu werden oder mit welchen Themen und Informationen die passenden Medienressorts bespielt werden können.


Pressekit und Gründerprofil

Zum unverzichtbaren Equipment einer Gipfelmission gehört das Pressekit, bestehend aus Unternehmens­porträt, Gründerprofil und einem kurzen Footer. Das Unternehmens­porträt präsentiert das Start-up und das Produkt kurz und bündig und enthält dabei alle wichtigen Informationen und Fakten zum Unternehmen. Der Footer bildet in der Regel einen Auszug aus dem Porträt. Er fasst alle "W-Fragen" (Wer, was, wann, wo, warum?) in maximal 1000 Zeichen zusammen und wird als Abbinder für alle Pressemeldungen benutzt. Zudem sind Gründerprofile empfehlenswert, um den Journalisten ein Bild zu geben, wer eigentlich hinter dem Unternehmen steckt, was die bisherigen Erfahrungen und die Motive für die Gründung waren und welche Vision der Gründer mit seiner Idee verfolgt. Im Kontakt mit Journalisten sind Unternehmens- und Gründerprofile ein willkommener Service, damit sich der Redakteur die für ihn wichtigen Fragen nicht selbst zusammensuchen muss.


Visuelle Inhalte

Ein weiteres Muss in der Standardausrüstung für Start-up-PR ist aussagekräftiges Bildmaterial. Gute visuelle Inhalte steigern die Chance, von der Presse aufgegriffen zu werden. Deshalb sollten Start-ups von Anfang an professionelle Bilder von den Gründern, Produkten, vielleicht auch einem Blick hinter die Kulissen sowie der Webseite oder App in druckfähiger Qualität erstellen lassen. Neben der Professionalität spielen auch Authentizität bei Bildern eine große Rolle sowie der Aspekt, bereits visuell eine Geschichte zum Unternehmen, dem Produkt und den Menschen dahinter erzählen zu können.


Online-PR-Bereich

Ein weiteres Basistool für eine professionelle Pressearbeit ist der Online-Pressebereich. Hier sollten Journalisten im besten Fall alle aktuellen Informationen, das Pressekit und Bildmaterial einfach und unkompliziert selbst herunterladen können. Wichtig ist ein personalisierter Pressekontakt, damit der Journalist sich mit seinen Fragen direkt an den entsprechenden Ansprechpartner wenden kann. Für die vorbereitende Pressearbeit sind unternehmensintern zudem ein Themenplan (als Roadmap für nächste Pressetexte) und ein Wording (internes Doku mit wiederkehrenden bzw. kritischen Fragen) relevant.


Die operative PR-Arbeit

Wenn die strategischen Basics stehen, geht es an die operative Pressearbeit, die Zwischenetappe auf dem Weg zur PR-Bergspitze. Dazu gehören das Verfassen und Versenden von Pressetexten, die persönliche Kontaktaufnahme mit den jeweiligen Redakteuren und Bloggern, Medienrecherche, Konkurrenzbeobachtung und wiederkehrende Themenfindung – sei es nun selbst Themen zu setzen (Agenda Setting) oder auf aktuelle Themen Bezug zu nehmen (Agenda Surfing). Klassische Pressethemen sind alle wichtigen Ereignisse aus dem Unternehmen, die für die Zielgruppen interessant sind. Hierbei ist zu beachten, dass zwar ein Google-Update für Konsumenten eine interessante Nachricht sein kann, das Produkt-Update eines unbekannten Start-ups leider oft niemanden interessiert. Wenn aber ein neuer CEO anheuert, der vorher bei einem sehr bekannten Unternehmen war, könnte das eine spannende Story für Business-Medien sein.

Doch auch wenn im Start-up selbst mal nichts passiert, was für die Presse interessant sein könnte, finden sich Themen anhand aktueller Ereignisse, die man mit dem eigenen Start-up oder dem Produkt verknüpfen kann. Als Online-Händler für Autoreifen bietet sich zum Beispiel eine Auswertung der beliebtesten Winterreifen an, wenn die Saison bevorsteht. Sogar ohne aktuellen Anlass lassen sich Themen finden, die für die Zielgruppe interessant sein könnten. In Zeiten, in denen Verlage immer stärker einsparen, sind Redakteure oft dankbar, wenn PR-Leute sie mit Bildern und Texten unterstützen.

Ein weiterer wichtiger Baustein der Pressearbeit ist der Journalisten-Pitch, die Vorabansprache infrage kommender Redakteure. Wichtig ist hierbei, sich zuvor genau mit dem Zielmedium und dessen Berichterstattung auseinanderzusetzen. Ein Journalist bekommt unzählige Mails und Anrufe am Tag. Das Anliegen sollte deshalb per Mail oder am Telefon prägnant in wenigen Sätzen und keinesfalls werblich formuliert werden können. Viele Journalisten erhalten News und Themenvorschläge lieber per Mail, auch das sollte akzeptiert werden. Nervige Follow-up-Anrufe sind für offensichtlich desinteressierte Redakteure nur zeitraubend und lästig und führen eher dazu, dass das Unternehmen einen negativen Eindruck hinterlässt.

Wichtig bei jeder anvisierten Gipfel­eroberung: Mit jedem PR-Thema, das man umsetzt, sollte eine langfristige Storytelling-Strategie verfolgt werden, die mit den Zielen und Visionen des Unternehmens übereinstimmt – denn eine gut erzählte Geschichte, die Bilder im Kopf hervorruft, bleibt eher im Gedächtnis als bloße Fakten und Argumente.


Inhouse oder Agentur?

Um an das bergige Ziel zu gelangen, stehen unternehmerischen Höhenwanderern zwei Wege zur Wahl: Soll das Start-up auf der anspruchsvollen Route direkt ins eigene Team investieren und einen internen Fachmann einstellen? Oder eher auf die langjährige Expertise einer externen Agentur zurückgreifen? Beides hat Vor- und Nachteile: Ob Inhouse oder Agentur, Voraussetzung für eine erfolgreiche und zielgerichtete PR sind umfangreiche branchenspezifische Kenntnisse. Im Fall der Inhouse-PR ist es "lebenswichtig" für das Unternehmen, über einen gut und vor allem umfassend ausgebildeten Experten zu verfügen. Letztlich hängt der Erfolg wesentlich von dessen Know-how und seiner Fähigkeit ab, sich schnell einarbeiten zu können.
Doch ein Experte, der qualitativ allen fachlichen Anforderungen gewachsen ist, muss auf dem Markt erst einmal gefunden und für das Unternehmen gewonnen werden.

Start-ups sind nicht für alle Kommunikationsprofis die erste Wahl. Gerade was die Kosten und den Zeitaspekt angeht, sollten sich junge Unternehmen deshalb fragen: "Was kann ich allein leisten und lohnt sich das überhaupt für mich?" Zudem können sich die meisten Start-ups zu Beginn gar keinen erfahrenen PR-Mitarbeiter leisten. Wenn im Start-up der CEO, Marketingmanager oder auch ein Praktikant die Aufgaben der Pressearbeit übernimmt, muss neben einem grundsätzlichen Verständnis für Kommunikation und PR, dem Wissen zur Abgrenzung von Marketing, einer guten Schreibe, einer Portion Kreativität und einem Überblick über die aktuelle Medienlandschaft vor allem auch Zeit vorhanden sein. Der Zeitfaktor gehört dabei zu den häufigsten Fehleinschätzungen bei der PR-Arbeit. Eine nachhaltige und glaubhafte Kommunikationsstrategie lässt sich nicht auf Knopfdruck umsetzen.

Wenn Zeit und Know-how allerdings gegeben sind, spricht grundsätzlich nichts dagegen, die Pressearbeit inhouse zu betreiben. Manche Gründer geben selbst Themen vor, schreiben die Texte und überlassen der Agentur letztlich nur die Distribution und die Ansprache der Journalisten, die letzten Höhenmeter zum Ziel.


Was PR-Agenturen bieten

Wann ist es sinnvoll, mit externen PR-Profis zu arbeiten? Fehlen Unternehmen bei der ersten Aufstiegsetappe nur einzelne Leistungen, wie Pressekit, Pressemitteilung oder Verteiler, können diese individuell und projektbasiert bei Agenturen eingekauft werden. Wenn jedoch grundsätzlich eher Zeitmangel für PR herrscht, können sich Start-ups durch die Auslagerung der PR-Arbeit an eine Agentur besser auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Das heißt aber nicht, dass man nun gar nichts mehr mit PR zu tun hat. Auch mit einer Agentur muss der Gründer präsent und als Gesicht des Unternehmens verfügbar sein.

Aber auch unabhängig von Zeit und PR-Wissen gibt es einige Gründe, die für eine Agentur sprechen: Ob simple Höhenwanderung oder anspruchsvolle Hightech-Bergroute – eine PR-Agentur fährt einen ganzen Stab an erfahrenen und erprobten Gipfelsturm-Experten mit individuellem Fachwissen auf und ist somit für ein breites Themenspektrum gewappnet. Sie können Unternehmen dahingehend gezielt beraten und von Beginn an Ergebnisse erzielen. Auch aktuelle Trends der Branche werden im Agenturalltag schnell aufgegriffen. Was ebenfalls für eine Agentur spricht, ist, dass diese den unabhängigen und professionellen Blick von außen liefert. Von ihrer neutralen Position aus kann sie konstruktive Kritik äußern, Verbesserungsvorschläge machen, Tipps für die Zukunft geben und kreativen Input leisten, ohne intern von subjektiven Meinungen vorbelastet oder beeinflusst zu sein.

Auch in puncto Journalistennetzwerk hat die Agentur in den meisten Fällen die Nase vorn und greift auf professionelle Medien-Datenbanken zurück. Damit die Agentur effektiv arbeiten kann, ist sie auf regen Austausch angewiesen. Start-ups müssen sich demnach im Klaren sein, dass sie zur Betreuung der Agentur Kapazitäten einplanen müssen, um sie stets mit allen relevanten Themen zu versorgen, Dokumente abzustimmen und Strategien zu koordinieren. Da Agenturen auf den Input der Unternehmen angewiesen sind, funktioniert die Zusammenarbeit am besten, wenn es einen ständigen Ansprechpartner auf der Unternehmensseite gibt, der sich um die Koordination kümmert. Gründer sind hier zwar oft sehr bemüht, haben aber häufig in ihrem Alltag schlichtweg keine Zeit, auch noch die PR zu managen – hier ist eine interne Schnittstelle die ideale Ergänzung.

6 Todsünden der PR-Arbeit

Diese Fallstricke sollten Sie auf dem Weg in die Medien tunlichst vermeiden:

  • Die Zielgruppe fehlt: Im Zeitalter des "information overflow" müssen Sie sicherstellen, dass die jeweils wichtigen Informationen Ihre Zielgruppen erreichen. Wenn Sie also jedem Journalisten alles schicken, wandern Ihre Pressemitteilungen schnell ungelesen in den Papierkorb.
  • Faseln und labern: Mit weichgeklopften Sprachhülsen, die vor Superlativen strotzen, interessieren Sie niemanden. Und die letzte Klarheit geht spätestens mit langen Sätzen und vielen Fremdwörtern verloren.
  • Penetranz: PR-Leute haben bei Journalisten oft den Ruf von Vertriebsmitarbeitern in Sachen Information. Wer nach dem Versand von Informationen anruft und fragt, warum denn nichts erschienen sei, macht sich schnell einen Namen.
  • Drohen, locken, bestechen: Um es ganz klar zu sagen: Koppelgeschäfte sind
  • per Gesetz verboten. Daher keine Spielchen und Klüngeleien rund um Ihre Pressemitteilung – der Schuss geht zumeist nach hinten los.
  • Selbstüberschätzung: Die Vorstellung, es mit einer guten Nachricht auf die Titelseite zu schaffen, ist ein schöner Wunschtraum. Wer drückt und presst und keine relevanten News produzieren kann, verfällt schnell in weitere Todsünden, Imageschädigung ist garantiert.
  • Redakteure brüskieren: Das geht schneller als gedacht. Rufen Sie in einer beliebigen Tageszeitungsredaktion zwischen 16 und 17 Uhr an und verlangen dringend, den jeweiligen Redakteur zu sprechen. Um diese Uhrzeit steht fast überall der Redaktionsschluss bevor – schnell landen Sie auf der schwarzen Liste.
Miriam Rupp

Die Autorin Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin der Berliner Agentur für PR und digitales Storytelling Mashup Communications.

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