Workshop: E-Mail-Marketing

Autor: Dr. Nils Middelberg, Deniz Arslanbey-Iscan
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Ein effektives, günstiges und vielseitig verwendbares Tool zur Kundengewinnung ist das E-Mail-Marketing. Allerdings gibt es auch hier einiges zu beachten, damit sich Ihre Aktivitäten rund um Mailings und Newsletter dauerhaft lohnen.


Diese 10 Regeln helfen Ihnen beim Aufbau einer erfolgversprechenden E-Mail-Kampagne:


Regel 1: Definieren Sie Ihr Ziel
 
Grundsätzlich können mit E-Mail-Kampagnen mehrere Ziele erreicht werden. So sind sie sicherlich ein sinnvolles Instrument, um sich bei Ihren Kunden in Erinnerung zu halten oder sie über Neuigkeiten zu informieren. Viele Unternehmen wollen aber vor allem Leads generieren. Machen Sie sich also zunächst Gedanken darüber, was Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen: Ist es für Sie derzeit der größte Engpassfaktor, qualifizierte Kundenkontakte zu gewinnen? Dann wäre das Ziel die Erreichung neuer Kontakte für Ihre Datenbank. Wollen Sie konkrete Verkaufsabschlüsse auf Ihrer Internetseite befördern? Dann wäre ein Lead ein Klick auf den Link in der E-Mail zu Ihrem Onlineshop.

Wollen Sie Termine für Ihre Vertriebsmannschaft generieren? Dann ist der Lead ein durch die E-Mail-Kampagne vereinbarter Termin. Eins noch: Um den Erfolg ihrer E-Mail-Marketingaktivitäten zu messen, sollten sie sich darüber Gedanken machen, was ein guter Lead für Sie ist. Beispielsweise könnte ein Termin mit einem Einkäufer eines wirtschaftlich prosperierenden Unternehmens einen größeren Wert haben als mit dem Einkäufer eines insolventen Unternehmens. Für eine Objektivierung bietet sich in jedem Falle die Nutzung eines Lead-Scoring-Verfahrens an.

 
Regel 2: Bauen Sie einen großen Zieladressatenkreis auf

Natürlich ist eine E-Mail-Kampagne nur sinnvoll, wenn sie viele Leute damit erreichen. Im Endeffekt handelt es sich dabei um eine Milchmädchenrechnung: Je höher die Anzahl der qualitativ hohen Adressen sind, desto mehr effektive Leads können generiert werden. Üblicherweise liegt die Öffnungsrate zwischen 15 und 20 Prozent. Die dabei erzielte Conversions Rate liegt in der Regel bei zwei Prozent. Wenn Ihr Ziel also die Generierung von Terminen ist, benötigen Sie für zwei neue Termine hundert Adressaten bzw. 100 versendete Mails. Wie schaffen Sie es nun aber, Ihren Adressatenbestand aufzustocken: Hierzu gibt es zwei unterschiedliche Strategien. Einerseits besteht die Möglichkeit, fremde Adressen aufzukaufen oder zu mieten. Am Markt befinden sich unendlich viele Anbieter, die sich auf den Verkauf von Adressdaten spezialisiert haben – sog. Adressenhändler. In der Regel lassen sich die Adressdaten heutzutage für einen bestimmten Zeitraum mieten. Um an dieser Stelle Geld zu sparen, sollten Sie enge Selektionskriterien definieren. Andererseits besteht natürlich auch die Möglichkeit, die Daten selbst zu beschaffen.

Hierfür gibt es viele Ansatzpunkte. Offline bietet sich das Generieren von Adressen auf Messen an. Sprechen Sie mit möglichst vielen Menschen an und bitten Sie diese, ein Kontaktformular auszufüllen. Bei Nutzung der Onlinekanäle sollten sie möglichst viele Stellen schaffen, an denen Sie sich Adressdaten beschaffen können. So sollte ein Kontakt- oder Rückrufbutton auf Ihre Webpräsenz und Ihren Auftritten in den sozialen Medien jederzeit gut erreichbar sein. Eine weitere Möglichkeit ist das Anbieten eines gut recherchierten Themas in Form eines Aufsatzes, einer 10-Punkte-Liste oder das Anbieten von FAQs gegen die Bitte der Nennung der Kontaktdaten. Besonders gut funktionieren an dieser Stelle vor allem sog. HowTos. Sie werden sehen: Ihre Interessenten oder Kunden sind bereit, Ihnen hierfür Ihre Kontaktdaten zur Verfügung zu stellen. Auf diese Weise wird Ihr Adressatenbestand schnell anwachsen. Schaffen Sie abschließend die Möglichkeit, dass sich Ihre Kunden jederzeit und mit möglichst wenigen Klicks – intuitiv und schnell für einen Newsletter anmelden können.
 

Regel 3: Wählen Sie das passende Software-Tool aus
 
Nachdem sie eine ausreichend hohe Anzahl an Empfängern zusammen haben, müssen sie festlegen, mit welchem Tool sie Ihre E-Mail-Kampagnen durchführen wollen. Natürlich können Sie bei kleineren Aktionen zunächst mit Ihrem E-Mail-Programm, wie z.B. Outlook arbeiten. Schwierig wird das Ganze aber, wenn die Anzahl Ihrer Empfänger stark anwächst. Wirkungsvolle E-Mail-Newsletter sind meistens grafisch gut aufbereitet. Mit den am Markt befindlichen Softwarelösungen ist es selbst für grafische Laien einfach möglich, binnen kurzer Zeit ein visuell ansprechendes E-Mail zu designen. Ebenfalls werden Sie relativ schnell wissen wollen, wie ihre E-Mail-Kampagne gewirkt hat. Auch hier kommen die gängigen Softwarelösungen mit guten Performancemessungen daher. Einen guten Überblick über die am Markt befindlichen E-Mail-Tools bietet die Internetseite www.emailtooltester.com. Nehmen Sie sich am Anfang Zeit für die Auswahl Ihres Programms. Ein späterer Wechsel ist, beispielsweise, weil das E-Mail-System nicht die gewünschten Funktionalitäten aufweist, sehr schwierig.


Regel 4: Optimieren Sie Ihre Mailings für Mobile Devices
 
Ein Großteil Ihrer Leser wird die E-Mails auf mobilen Endgeräten öffnen. Und auch wenn es nur darum geht, zu beurteilen, ob Ihre E-Mail später noch einmal gelesen wird. Achten Sie somit vor allem auf die mobile Gestaltung Ihres E-Mail- Newsletters. Im Vergleich zu den herkömmlichen PC-Monitoren haben Sie auf mobilen Geräten sehr wenig Platz. Daher sollten Sie vor den Beginn des Designprozess genaue Gedanken zur Platzierung der Inhalte machen. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Dabei ist es sinnvoll, sich an dem Gedankengang des Empfängers zu orientieren. Beantworten Sie alle Fragen in der Reihe, wie der Empfänger es erwartet. Geben Sie dem Empfänger das Gefühl der Vertrautheit und gestalten Sie Ihr Layout eng an Ihrer bestehenden Corporate Identity.

Regel 5: Optimieren Sie die Betreffzeile
 
Grundsätzlich gilt: E-Mail-Empfänger öffnen eine Mail häufig nur aufgrund der Betreffzeile. Eine personalisierte Betreffzeile bewirkt in der Regel eine höhere Öffnungsrate. Durch die Einbindung von Vorname, Nachnahme, Unternehmen oder Alter wird der Empfänger persönlich abgeholt. Eine personalisierte Ansprache bietet sich sowohl für die Kommunikation mit Endkunden (B2C) als auch mit Unternehmensvertretern (B2B) an. Die Formulierung einer Fragestellung in der Betreffzeile ist ebenfalls ein probates Mittel, die Neugier des Empfängers zu wecken. Formulieren Sie die Frage so, dass ein richtig oder falsch nicht sofort erkennbar ist. Kitzeln Sie den Wissensdurst des Empfängers. Testen Sie unterschiedliche Fragestellungen – von einer provokativen bis hin zur problembezogen Fragestellung.

Gestalten Sie die Betreffzeile nicht zu lang. Ideal ist eine kurze Betreffzeile mit den richtigen Schlüsselwörtern. Hierfür bietet sich ein ausführliches Testing an. Die gängigen Softwareprogramme bieten hierfür Tests, wie z.B. das A/B Testing an. Ebenfalls bewährt sind Schock- oder Furcht-Appelle – natürlich in geringer Dosis! Packen Sie Ihren Kunden bei seinen Emotionen. Aber übertreiben Sie es nicht. Es sollte nicht Ihr Anspruch sein, der nächste Stephen King zu werden. Denken Sie aber an die Werbe-Appelle von Versicherungen. Dies sind beste Beispiele für dieses Stilmittel. Sehr oft findet sich auch der Exklusivitätsgedanke in Betreffzeilen. „20 Prozent - bis einschließlich Samstag“. „Exklusives Angebot für treue Kunden“. Wir alle kennen diese Art von Informationen. Im Ergebnis kann hiermit bei Ihrem Interessenten oder Kunden ein Spannungszustand erreicht werden, der Sie Ihrem Ziel, nämlich der Öffnung des Newsletters näherbringt.

Auch Incentivierungen stellen gute Möglichkeiten dar, die Öffnungsraten zu steigern. Klassische Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Giveaways, Rabatte, Coupons, Gutscheine oder aber auch Gewinn Chancen aktivieren im Gehirn das Belohnungszentrum. Dabei wird die Informationsaufnahme und – Verarbeitung beim Empfänger aktiviert. So steigt die Bereitschaft, den Newsletter zu öffnen. Wie auch immer Sie Ihre Betreffzeile gestalten, hängt von den Inhalt und der jeweiligen Zielgruppe ab. Allerdings ist es stets sinnvoll, die Marke Ihres Unternehmens im Blickfeld des Empfängers zu platzieren. Denn auch bei einer flüchtigen Informationsaufnahme des Empfängers wird diese dann wahrgenommen.


Regel 6: Konzentrieren Sie sich auf wesentliche Informationen

Geben sie nicht zu viele Informationen auf einen Schlag. Bringen sie maximal drei bis fünf verschiedene Messages in einem Newsletter unter. Orientieren Sie sich bei der Gestaltung des Newsletters an den Interessen der Zielgruppen. Um herauszubekommen, was Ihre Kunden interessiert: Fragen sie nach! Ein guter Anknüpfungspunkt sind regelmäßig auch die Klickpfade (Click Tracking) ihrer Interessenten auf Ihrer Internetseite. Beschäftigen Sie sich ruhig einmal damit: sie werden sehen, wie viel sie über Ihre Kunden bzw. Interessenten herausbekommen können. Bei großen Empfängergruppen ist es sinnvoll, zu clustern, z.B. nach regionalen Gegebenheiten. Die Empfänger aus dem südlichen Teil der Republik bekommen einen anderen Schlussteil als die Empfänger an der Ostsee.

Und nun zur Gestaltung: Bilder werden vor Texten wahrgenommen. Auch Audio-Dateien und Videos dienen als Eyecatcher. Dies zeigt sich auch bei der Auswertung der Newsletter: Multimediale Medien werden zumeist kürzeste Zeit nach Öffnung des Newsletters geklickt. Es ist daher durchaus empfehlenswert, ihre zentralen Botschaften in Bildern oder multimedialen Elementen unterzubringen. Dabei ist ein mit Bildern und Grafiken aufbereiteter Newsletter heutzutage durchaus Standard. Ein rein textlich versendeter Newsletter dürfte direkt im Papierkorb landen. Allerdings gibt es hier eine technische Hürde zu berücksichtigen: Teilweise wird in den E-Mail-Programmen die Öffnung von Bildern unterbunden. Gestalten Sie daher aussagefähige Platzhalter für Ihre multimedialen Elemente: hierfür eignen sich einprägsame Aussagen. Wie können Sie nun aber Ihre Messages bzw. zentralen Anliegen unterbringen.

Hier lässt sich die folgende Faustformel heranziehen: Links vor rechts, oben vor unten. Nutzen Sie den linken Rand für das Hervorheben von besonderen Botschaften: Hier sollten sich einfache Botschaften, Headlines und Kurzkommentare wiederfinden. Bringen Sie Ihre wichtigsten Informationen direkt oben an: Nur in den ersten Zeilen des Newsletters wird detailliert geschaut. Wenn hier nicht das „besondere Etwas“ vermittelt wird, springt Ihnen der Leser schnell wieder ab. Bringen sie die aus Ihrer Sicht wichtigsten Informationen daher ganz vorne in Ihre Mail. Bei der Gestaltung der Sätze gilt das, was auch für andere Themen gilt: Arbeiten Sie mit einfachen, leicht verständlichen  Sätzen. Hiermit stellen sie sicher, dass Ihr Empfänger Ihre Informationen schnell und einfach aufnehmen kann.


Regel 7: Bieten Sie weiterführende Informationen

Newsletter oder E-Mails dienen üblicherweise einer schnellen Informationsaufnahme. Dennoch wird es von Zeit zu Zeit aber vorkommen, dass Ihre Interessenten weitergehende Informationen verlangen. Hierfür empfehlen wir Ihnen die Einrichtung von Landingpages. Hierbei handelt es sich um zweckbezogen erstellte Internetseiten. Es kann sogar sinnvoll sein, dass Sie zuerst eine Landingpage erstellen und danach erst den E-Mail-Newsletter verfassen. Die Information ihrer Kunden bzw. Interessenten kann dann so aussehen, dass sie bewusst mit Informationslücken im Newsletter arbeiten, die dann auf der Landingpage gefüllt werden. Sie sollten es mit der Anzahl der Links allerdings auch nicht übertreiben. Denn jeder Link bedeutet natürlich auch, dass sie einen Leser im Lesefluss verloren haben. Es besteht die Gefahr, dass er nicht mehr zum Newsletter zurückkommt und Ihre zentrale Botschaft nicht ankommt. In der Regel werden auch nicht die aus Sichtweise des Lesers relevantesten Links geklickt, sondern der erstbeste.


Regel 8: Achten Sie auf die rechtliche Vorgaben
 
Gemäß § 5 des Telemediengesetzes sind Sie dazu verpflichtet, in einer Werbe-E-Mail Ihren Namen, Ihre Anschrift und Ihre E-Mail-Adresse für eine „schnelle elektronische Kontaktaufnahme“ zur Verfügung zu stellen. Diese Infos können Sie am besten in Ihrem Impressum am Ende des Newsletters zur Verfügung stellen. Dabei ist es gemäß geltender Rechtsprechung allerdings ausreichend, wenn das Impressum mit maximal zwei Klicks erreicht werden kann. Sie können also auch einen Link zu Ihrer Internetseite vorhalten, der zu diesen Informationen führt.

Bei der Verwendung von Bildern ist ebenfalls Vorsicht geboten. So dürfen Bilder, wie z.B. Produktfotos nur verwendet werden, wenn Ihnen dies von dem Urheber auch erlaubt wurde. Dies gilt auch für die Verwendung von Stockmaterialien, wie z.B. von Shutterstock. Achten Sie daher bei Bildern unter einer Creative-Commons-Lizens auf die gewerblichen Nutzungsrechte. Geben Sie Ihren Lesern jederzeit die Möglichkeit, sich vom Newsletter abzumelden. Daher platzieren Sie das Abmeldungsfeld ruhig prominent. Ein solches Vorgehen ist dabei durchaus in Ihrem Sinne. Denn verärgerte oder inaktive Nutzer bringen Ihnen nichts. Zudem bindet es unnötig Systemkapazitäten.

 
Regel 9: Sorgen Sie für das optimale Timing
 
Üblicherweise gilt: Am besten eignen sich Dienstage und Donnerstage für den Versand einer E-Mail. Montags werden Ihre Kunden regelmäßig mit dem Abarbeiten der E-Mails der letzten Woche oder dem Planen der Woche beschäftigt sein. Freitags werden viele Ihrer Interessenten schon mit dem Abschluss der Woche beschäftigt sein. Neben dem Wochentag spielt auch die konkrete Uhrzeit eine große Rolle: Die besten Ergebnisse erhalten Sie, wenn Sie Ihre E-Mails zwischen 8 und 10 Uhr oder zwischen 15 und 16 Uhr versenden.


Regel 10: Kontrollieren Sie Ihre Aktivitäten
 
Natürlich ist es wichtig, dass Sie sich von Zeit zu Zeit auch damit beschäftigen, wie erfolgreich Ihre Kampagnen sind. Im E-Mail Marketing haben sich hierfür verschiedene KPIs durchgesetzt. In einem ersten Schritt benötigen Sie eine Qualitätsaussage bezüglich Ihres Adressbestands. Mit der Zustellrate können Sie überprüfen, wie viele Ihrer E-Mails auch wirklich bei Ihrem Adressaten ankommen. Es ist also eine Maßzahl für die Qualität Ihrer Adressdaten.

Der Klassiker für eine niedrige Rate sind fehlerhafte E-Mail-Adressen. Sollten mehr als fünf Prozent E-Mails auf Ihrer Adressenliste nicht durchkommen, sollten Sie den Adressverteiler noch einmal überprüfen. Die zweite interessante  Kennzahl ist die Verteilerwachstumsrate. Achten Sie in jedem Fall darauf, dass die Anzahl der Adressaten über die Zeit anwächst. Im nächsten Schritt sollten Sie sich dann mit dem Erfolg Ihrer Aktivitäten beschäftigen. Mit der Öffnungsrate können Sie messen, wie viele Ihrer E-Mails geöffnet werden. Bei dieser Kennzahl handelt es sich um alle Öffnungen, geteilt durch die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. Liegt die Öffnungsrate bei weniger als 15 Prozent, sollten Sie sich Gedanken über die Qualität Ihrer E-Mail-Kampagne machen. Wesentlich aussagefähiger ist aber die Klickrate. Definitorisch handelt es sich um Empfänger, die in einer E-Mail einem Link gefolgt sind, geteilt durch alle versendeten E-Mails. Es ist ein guter Indikator dafür, ob Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe erreicht haben. Diese Messzahl sollte bei zwei bis vier Prozent liegen.

Mit der Conversion Rate können Sie analysieren, in wie fern sie Ihre konkreten Ziele erreicht haben. Ist ihr Ziel ein Einkauf in ihrem Webshop, müssen Sie die Summe der Einkäufe durch die Gesamtanzahl aller versendeten E-Mails setzen. Auch von Interesse dürfte die Weiterleitungsrate sein. Bei dieser Rate wird die Anzahl der Empfehlung an dritte ins Verhältnis zu den versendeten E-Mails gesetzt. Hierfür sind aber besondere technische Vorkehrungen zu treffen. So müssen Sie einen Weiterleitungsbutton mit Tracking Funktion benutzen. Liegt die Abmelderate bei mehr als ein Prozent, haben Sie einen klaren Beweis für einen geringen Nutzwert Ihres Newsletters. In diesem Falle sollten Sie gegensteuern.

Dr. Nils Middelberg ist Leiter Strategie & Marketing bei der top itservices AG in München. Nebenberuflich lehrt er an der Universität Hohenheim (Stuttgart) in den Bereichen Management & Marketing, www.top-itservices.com

Deniz Arslanbey-Iscan ist Referentin Online Marketing im Bereich Strategie & Marketing bei der top itservices AG in München, www.top-itservices.com

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