Die Werbung entdeckt ihre sensible Seite

Warum Emotionen für Werbetreibende von Bedeutung sind.

Autor: Martin Dräger
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Emotional Advertising gibt es bereits seit Jahren. Darunter versteht man emotionsgeladenes Storytelling für ein Produkt oder einer Dienstleistung, um für den Nutzer mehr Relevanz zu schaffen - und zwar mit erkennbarer Wirkung für Markenwiedererkennung und Nachfrage. Das Bewusstsein für die Reichweite, den Nutzen und den verstärkenden Effekt von Emotionen unter Agenturen, Publishern und Marken war nie so weit verbreitet wie heute.

Die Werbung scheint ihre sensible Seite entdeckt zu haben. Es bedarf nur weniger Mausklicks durch das Unruly Viral Video Chart, um dies zu untermauern. Hochemotionale und gefühlige Werbespots dominieren dieses Jahr. Egal, ob es sich um die triumphale ‚Love has no labels’-Kampagne der Non-Profit-Organisation AdCouncil, den emotionsgeladenen Spot ‚Slap her’ einer italienischen Zeitschrift zum Thema häuslicher Gewalt, oder das vielleicht rührseligste Werbevideos aller Zeiten, ‚My Dad’s Story’, des Versicherers MetLife handelt. Alle drei wurden zu Sharing-Hits.

Während offensichtlich ist, dass emotionaler Content vergleichbare Reaktionen beim Zuschauer hervorrufen soll, macht die Forschung auf diesem Gebiet tagtäglich deutlicher, wie die Psychologie hinter dem Teilen von Inhalten funktioniert.

Statt schwammiger Aussagen über positive Gefühle, bringen fundierte Studien Licht in das Dunkel des Content-Sharings:

  • Emotionen spielen eine große Rolle beim Vergleich hoher Share-Raten zu einfach gezählten Views. Das Teilen stellt einen wesentlich stärkeren Ausdruck der Wertschätzung von und der Identifikation mit Inhalten dar, als das reine Anschauen. Es zeigt die Verbindung zwischen dem geteilten Inhalt, der Persönlichkeit des Nutzers und der Gemeinschaft, mit der ein Inhalt geteilt wird. In diesem Prozess werden individuelle Emotionen umso wichtiger.
  • Werbevideos, die eine extrem hohe emotionelle Reaktion auslösen, bleiben eher in Erinnerung als jene mit geringen emotionalen Auslösern.
  • Emotional Advertising verhilft besonders zu einer niedrigeren Hemmschwelle gegenüber Produktpreisen und erhöht somit im Umkehrschluss auch die Profite.
  • Emotional Advertising ist den herkömmlichen Werbemaßnahmen in nahezu jeder Metrik überlegen, darunter in Absatz und Ausbreitung von Produkten, sowie in Markenwahrnehmung und -treue des Konsumenten.
  • Auch Unrulys eigene Forschung zum Thema kommt zu den gleichen Schlussfolgerungen: eine intensive emotionale Reaktion auf eine Werbung führt zu erhöhten Kaufabsichten.

Betrachtet man diese Erkenntnisse, wird deutlich, warum große Marken nun versuchen emotionale Erfolge anderer, zum Teil weitaus kleinerer Kampagnen zu adaptieren.

Globale Marken wie Dove, John Lewis und Budweiser haben längst den Wert hochemotionaler Inhalte erkannt, andere holen gerade erst auf, darunter McDonalds und Apple. Das aber womöglich beste Beispiel für diesen Trend ist jedoch die neueste Kampagne des „Zentrums für soziale Aktivitäten“ schlechthin: Facebook. Nach zahlreichen fehlgeschlagenen Kampagnen, betont Facebook nun in seinem letzten Rebranding die nostalgischen und sentimentalen Qualitäten von Freundschaft und rückt das soziale Netzwerk in den Mittelpunkt moderner Freundschaften.

Unabhängig davon, ob es sich um globale Unternehmen oder ein neugegründetes Start-up handelt, eins gilt immer: Videos, die die Zielgruppe emotional berühren und ansprechen, bleiben im Gedächtnis und können wirtschaftlich sehr erfolgreich sein. Aber wie gelingt eine emotionale Werbekampagne? Hier sind unsere Schritte zum Erfolg:

  • Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen: Identifizieren Sie die emotionalen Trigger, die Ihre Zielgruppe motivieren. Es ist wichtig zu wissen, wie Ihre Zielgruppe tickt.
  • Seien Sie authentisch zu Ihrer Marke: Marken sind wie Menschen, manche sind ernsthaft, manche verspielt, manche schlichtweg schockierend. Wählen Sie authentische und relevante emotionale Trigger. Beschränken Sie sich auf maximal drei Trigger, die am besten zu Ihrer Marke passen.
  • Erschaffen Sie hochemotionalen Content: Sobald Sie eine authentische Palette an Emotionen für Ihre Marke haben, zielen Sie auf Inhalte ab, die intensive Emotionen wecken. Physiologische Reaktionen, wie Lachen, Tränen oder Gänsehaut, sind der Schlüssel zum Erfolg.
  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke im Video verankert ist: Schlecht gebrandete Werbung spült Ihr Marketingbudget den Abfluss hinunter. Emotionale Kampagnen dazu, Marken-Kennzahlen von der Aufmerksamkeit zur Nachfrage zu treiben – aber nur dann , wenn der Nutzer auch die Marke hinter der Werbung kennt.
  • Nutzen Sie Emotional Targeting für Paid Media-Kampagnen: Die Erstellung emotionaler Inhalte ist nur die halbe Miete. Maximieren Sie deren Effekte durch die Investition in Paid Media, um die Zielgruppe zu erreichen, die die größte emotionale Reaktion erwarten lässt. Unruly hat ermittelt, dass 42% der Online-Shares innerhalb der ersten drei Tage nach Video-Start stattfinden. Dementsprechend müssen Ihre Kunden schnell erreicht werden, um das Momentum nicht zu verpassen.
  • Konfigurieren Sie Ihren Video-Player, um die Shares anzutreiben: Integrieren Sie den Share-Button, um Ihre Zielgruppe zu animieren und legen Sie Kommentare über die emotionalsten Momente des Inhalts, mit einem relevanten Call-to-Action, damit der Nutzer den Inhalt teilt.

Ob 2015 nun wirklich das Jahr der alles überstrahlenden, hochemotionalen Werbespots wird, hängt vor allem damit zusammen, ob die großen Marken gewillt sind, ihre Hausaufgaben zu machen und aus Forschung sowie erfolgreichen Kampagnen zu lernen. Für Marken, die den Konsumenten auf aussagekräftigen, und ROI-effizienten Wege einbinden wollen, sind Emotionen der richtige Weg.

Zum Autor:

Martin Dräger ist Geschäftsführer von Unruly in Deutschland. – Der programmatischen Plattform für Social Video Advertising. Die Vorhersage des viralen Erfolges von Videos gehört zu den Kernkompetenzen von Unruly, die leidenschaftlich von seinen mehr als 160 Mitarbeitern in 13 Ländern mitgetragen wird.