Maßnahmen für erfolgreiche Kundenorientierung

Leitprinzip: Kundenfokus

Autor: Julia Kasper, Sinah Scheu
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Die Kundenorientierung und das damit verbundene Einnehmen der Kundenperspektive werden zunehmend zu Leitprinzipien erfolgreicher Geschäftsmodelle. Die Gestaltung des Business Plans und strategischer Entscheidungen hinsichtlich des Geschäftsmodells werden mehr und mehr auf Basis von "Customer Insights" getroffen. "Kundenfokus" ist daher ein leitendes Prinzip, das für Unternehmen jeglicher Art einen relevanten Baustein im Geschäftsmodell darstellen sollte. Unter anderem wird der Begriff Neuro-Marketing immer häufiger mit Kundenorientierung in Verbindung gebracht. Themen wie Emotionalisierung und Servitization sollten in dem Zusammenhang Einfluss auf die Kundenorientierung – insbesondere im Internet - nehmen.

Der Begriff der Kundenorientierung

Der Wandel vom Produktfokus hin zum Kundenfokus nach den ersten großen Konsumwellen in den 70er und 80er Jahren in Deutschland ist ein bekannter Fakt. Der Zeitpunkt neuer Strategien beziehungsweise des Umbruches im Denken war gekommen, um einerseits profitabel zu sein und andererseits eine differenzierte Positionierung durch kundenzentrierten Service zu erreichen.  Doch wie kann das Thema „Kundenorientierung“ im Internetzeitalter gestaltet und umgesetzt werden? Die Interaktion und der Dialog mit dem Kunden erreicht durch Technologien eine neue Dimension. Insbesondere Startups muss es an dieser Stelle mit ihrem Geschäftsmodell gelingen, durch den Kundenfokus einen authentischen, verständlichen und auf emotionaler Weise dargestellten Mehrwert zu schaffen.

Die wichtigste Lektion bei der Kundenorientierung: Es gibt kein universelles Kundenfokus–Konzept! Die kundenzentrierte Gestaltung muss unbedingt differenziert von Unternehmen zu Unternehmen betrachtet und kreiert werden. Es ist von elementarer Relevanz, dass Sie sich in die Rolle Ihrer Kernkunden und deren Vorstellungen, Ansprüchen und Wünschen annehmen, diese detailliert analysieren und interpretieren. Damit schaffen Sie eine wichtige Grundlage für ein erfolgreich ausgerichtetes Geschäftsmodell.

Grundsätzliche Kernfragen, die Sie sich stellen sollten: 

  • Für wen schöpfen wir Wert?
  • Wer sind unsere wichtigsten Kunden?
  • Welche konkreten Probleme lösen wir für unsere Kunden? Welchen Wert vermitteln wir dem Kunden?
  • Welche Art von Beziehung erwarten unsere Kundensegmente?
  • Welche Maßnahmen sollte ich ergreifen um meine Kundensegmente zu befriedigen?

Er kann darüber hinaus hilfreich sein, eine konkrete „Persona“ zu erdenken, deren Probleme und deren Lebensumstände (Alter, Einkommen, Wertesystem, Lebensstatus, Hobbys, Wünsche…) grafisch darzustellen. Im weiteren Verlauf der Gestaltung ist es wichtig, dass Sie den Kunden auf rationaler, aber hauptsächlich auf emotionaler Ebene überzeugen. Zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen alle Ansprüche und Erwartungen erfüllt und gleichzeitig die vorhandenen Hemmungen und Ängste des potenziellen Kunden minimiert beziehungsweise im Besten Fall eliminiert. Selbstverständlich gibt es verschiedenste Methoden den Kunden auf den zwei beschriebenen Ebenen zu überzeugen. Eine der wohl trendigsten Konzepte ist zurzeit das Feld des Neuro-Marketings. 

Die Rolle des Neuro-Marketings

Neuro-Marketing ist - vereinfacht ausgedrückt - die Erstellung und Implementierung von Marketingkonzepten unter Berücksichtigung neuronischer Erkenntnisse. Darunter versteht man die differenzierte Nutzung von Farben, Textsprache, Symbolik, Storytelling, Sensorik und die Einarbeitung von humanen Grundmotiven wie Sicherheit, Erregung und Autonomie.

Interessant ist etwa, dass die Buchstaben M und L weich klingen, der Buchstabe A klar und kühl, U, K und T einen schweren und harten Charakter haben. Menschen empfinden bei den weichen und klaren Buchstaben ein verstärktes Gefühl von Authentizität und Sicherheit. Es ist selten im Bewusstsein verankert, dass die Sprache einen doch sehr großen Einfluss auf die Wahrnehmung hat. Zu lange und komplizierte Wörter oder Texte wirken auf den Leser abschreckend und führen oft zum Abbruch der Bestellung oder der Informationssammlung. Simple und informative Texte sind erfahrungsgemäß erfolgreicher als verschachtelte und von Fachwörtern geprägte Informationstexte. Achten Sie unbedingt darauf, dass Ihre Texte beim ersten Lesen verständlich und informativ sind.

Auch das Storytelling hat sich als ein vielversprechendes Tool im Neuro-Marketing bewährt. Dem Kunden die Informationen, Konzepte oder Inhalte in Form einer Geschichte nahe zu bringen, spricht andere Sinne an als das bloße Lesen von Texten. Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass Menschen Informationen besser behalten, wenn sie Ihnen erzählt werden. Es schafft Authentizität, Sympathie und oft eine persönliche Verbindung. Sie sollten ebenso bedenken, dass Geschichten Ihrem Unternehmen Charakter und Persönlichkeit verleihen – ein Differenzierungsfaktor, den sie optimal nutzen können. Überlegen Sie ganz deutlich, was Sie als Kunde beschäftigen könnte und welche Situationen  und Umstände zu Ihrem Produkt oder Service passen. Der geschaffene Mehrwert sollte dann als implizite Nachricht in der Geschichte versteckt sein. Holen Sie Ihre Kunden sowohl rational wie auch emotional ab und versuchen Sie gezielt auf den individuellen Kunden mit verschiedenen Tools einzugehen. Nehmen Sie den Kunden mit auf eine Reise, welche bereits bei der Informationssammlung beginnt und nach dem Kauf endet. Eng verbunden ist das Storytelling demnach auch mit dem Begriff der Emotionalisierung. 

Emotionalisierung und Servitization

Sind eigentlich die Grundbedürfnisse nach Erregung und Sicherheit – was gerade im deutschsprachigen Raum ein wichtiger Aspekt ist – bei einem anonymen Internet- Shop gegeben? Insbesondere bei hochwertigen Produkten muss an der Stelle der potentielle Kunde Vertrauen schöpfen können, was hervorragend durch die emotionale Darstellung der Produkte und Services gelingen kann.

Wie kann diese Emotionalisierung und Servitization jedoch in der Praxis umgesetzt werden? Im Folgenden ein paar Vorschläge, wie Sie den Kundenfokus optimieren können.

Die Content Marketing Matrix ist eine exzellente Möglichkeit, kreative Ideen zu sammeln und verschiedene Aktionen gezielt auf das gewünschte Kundensegment zu planen. Die Matrix ist in vier verschiedene Bereiche unterteilt: Entertain, Inspire, Educate und Convince. Zu diesen einzelnen Bereichen sind verschiedene Marketing-Tools angegeben, die unterschiedliche Sinne ansprechen und den Kunden im Entscheidungsprozess begleiten. Ein Kunde muss zunächst auf emotionaler Ebene erreicht werden und dann im weiteren Verlauf auf rationaler Ebene überzeugt zu werden. Ein guter Mix von Marketing-Tools ist elementar, um den Kunden für sich zu gewinnen. Sollten Sie für das Marketing verantwortlich sein, ist die Content Marketing Matrix eine ganzheitliche Herangehensweise und eine tolle Gelegenheit, auf interaktive Art ein Marketingkonzept mit vielerlei Kreativität im Team zu erarbeiten. Probieren Sie es mal aus – es bereitet Ihrem Team Freude und verleiht Motivation. 

In Puncto Emotionalisierung sind Videos und Fotos von großer Bedeutung. Menschen reagieren auf Bilder mit familiärer und entspannter Atmosphäre auf emotionaler Ebene. Es ist wichtig einen Dialog zwischen Kunde und Online-Plattform zu gewährleisten, bei welchem die Bedürfnisse und Bedenken des Kunden aufgegriffen und mögliche Hemmnisse abgebaut werden. Ein einfaches Mittel sind deshalb Fotos, Videos, persönliche Filmbotschaften auf interaktiver Ebene oder abhängig vom Geschäftsmodell auch handgeschriebene Grußkarten und Telefonate. Sie sollten sich stets vor Augen halten, dass Sie eine Vertrauensbasis schaffen müssen, um den Kunden zu gewinnen.
Überlegen Sie einmal selbst, was auf Sie sympathisch wirken würde. Vielleicht Steckbriefe des Teams, ein Video Ihres Startups oder andere pfiffige Aktionen. All das schafft eine persönliche Basis und kommt beim Kunden gut an. Trauen Sie sich! Die Online-Plattform holzgespuer.de dreht beispielsweise für jeden Kunden, der einen Massivholztisch bestellt, eine individuelle Videobotschaft zur Auswahl des Baumstamms, aus dem dann das Tischunikat gebaut wird. So wird der Kunde interaktiv in den sonst anonymen Herstellungsprozess einbezogen. Wer heute ein (hochwertiges) Produkt kauft, will wissen, wo es her kommt und wer es unter welchen Bedingungen hergestellt hat. So entsteht eine persönliche Ebene, die der Kundenbindung förderlich ist.

Servitization ist eine tiefgreifende Management- und Führungsaufgabe, die eine Produkt-Service-Kombination beschreibt. Grundsätzlich kann es als eine Innovationsstrategie verstanden werden, die darauf abzielt, nicht nur ein bloßes, physisches Produkt zu verkaufen. Die Vision der Produkt-Service-Kombination bietet sowohl dem Kunden, wie auch dem Zulieferer gewisse Vorteile: Das zusammengesetzte Angebot aus Produkt und Dienstleistung hilft Ihrem Kunden bei der Handhabung des Produktes und unterstützt ihn zunächst in der Entscheidungsfindung und später in der Nutzung. Der Vorteil für Sie als Unternehmer liegt darin, dass Sie einen eindeutigen Differenzierungsfaktor zu Ihren Wettbewerbern und eine einzigartige Kundenbindung schaffen. Man könnte es auch als Reise des Wandels beschreiben: Sie führen sozusagen ein Upgrade Ihres Geschäftsmodells durch, womit Sie einen differenzierten Mehrwert schaffen – für Ihre Kunden und für Ihr Unternehmen selbst. Gerade die Online-Welt bietet neue Chancen, kreative, kundenorientierte Lösungen zu finden. Servitization kann Vertrauen und ein authentisches Bild beim Kunden induzieren und ihn emotional sowie rational zufriedenstellen.
Welches Tool und welches Konzept kann ich für den Service-Gedanken nutzen? Das Konzept der „Customer Touchpoints“ identifiziert im Verlauf einer Kundenbeziehung alle Kontaktpunkte zum Kunden, beispielsweise von der Internetrecherche des Kunden hin zur Lieferung Ihres Produktes. Anschließend ist herauszufinden, welche Hürden Ihre Kunden überwinden müssen, welche Kontaktpunkte umgestaltet und neu geschaffen werden können.

Was Sie sich merken sollten:

Die Kunden spielen die größte Rolle in einem Unternehmen – denn ohne Kunden kein Geschäft und kein Erfolg. Nicht nur deshalb sollte man Zeit investieren, die Kunden zu verstehen und den Service, das Produkt oder auch die Produkt-Service-Kombination zu optimieren und anzupassen. Persönliche Interaktion und Engagement zahlen sich an der Stelle aus. Oft vermag man zu denken, dass Studien bezüglich des Neuro-Marketings eher ein Hype und unwichtig seien. Sie sollten sich jedoch vor Augen führen, dass wir Menschen von unseren Nerven gesteuert sind und unsere Sinne stets Signale an unser Unterbewusstsein senden. Simple Dinge wie Sprache, Symbolik und Bilder senden mehr Informationen und Emotionen an unser Unterbewusstsein als wir glauben. Versuchen Sie die richtigen Strategie und das passende Konzept für Ihr Startup zu finden – es muss dem Charakter und dem Angebot angepasst sein und sollte die Kernkompetenzen hervorheben. Denken Sie über intuitive und ideelle Ideen nach. Sie sollten die Perspektive Ihres Kunden einnehmen und sich intensiv mit den Hemmungen und Ängsten und deren Überwindung beschäftigen. Die Herausforderung des Kundenfokus ist eine spannende und zugleich vielseitige Aufgabe, die in jeglicher Hinsicht viel Spielraum für Kreativität und Effizienz lässt. Jeder Gründer und Unternehmer sollte nicht nur die Kosten und das Zeitinvestment für Kundenorientierung sehen, sondern vor allem den Nutzen daraus. Jedes Geschäft ist abhängig von den Kunden und zählt somit zu den Schlüsselbereichen eines Unternehmens. Wieso also nicht einen Großteil der Zeit in die Kundenorientierung investieren?

Versuchen Sie die Emotionen, Ansprüche und auch Hürden der Kunden zu verstehen und finden Sie einen individuellen Weg diese auf zunächst emotionaler und später auf rationaler Ebene zu überzeugen. Es bedarf oft nicht viel finanzieller Mittel oder Organisation. Viel wichtiger ist es Authentizität, Vertrauen und Sympathie zu erzeugen.

Sprechen Sie mit Freunden, der Familie oder potentiellen Kunden und spielen Sie den gesamten Entscheidungsprozess einmal durch. Sprechen, Diskutieren, Debattieren und Tun sind die besten Mittel, die zu Erfolg führen. Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl!

Zum Autor:

Für den absoluten Kundenfokus sorgen Julia Kasper und Sinah Scheu vom holzgespür Team. holzgespür ist eine Online Plattform, auf welcher man sich individuelle Massivholzmöbel selbst gestalten kann. 

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