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Modernes Kundenmanagement

Als Unternehmen vor Jahrzehnten begannen, Kunden anhand demografischer und geografischer Daten je nach Lebenssituation unterschiedliche Produkt- und Serviceangebote zu machen, half dies, die Servicequalität nennenswert zu steigern. Heute reicht die Segmentierung nach Altersklassen oder nach Straßenzügen bei weitem nicht mehr aus. Vielmehr müssen Verhalten, Normen und Werte sowie die bisherige Geschäftsbeziehung in die Überlegungen einfließen. Um das auch bei wachsenden Unternehmen zu bewältigen, muss das Wissen über den Kunden an zentraler Stelle zusammenlaufen. Was kurz nach der Gründung noch im Kopf des Gründers strukturiert werden kann, gerät spätestens bei der Einstellung von Mitarbeitern an seine Grenzen.

Ethik-Beraterin Walburga Prott hat diese Erfahrung im eigenen Unternehmen gemacht. Kannte sie anfangs alle Kunden persönlich, verlor sie mit steigender Mitarbeiterzahl zunehmend den direkten Kontakt zu den Auftraggebern und später die ersten Aufträge. „Wir haben daher eine Datenbank eingerichtet, in der wir seitdem alle Erkenntnisse ablegen. Dabei achten wir auch auf scheinbare Kleinigkeiten und Details. Durch einen Blick in den Computer bin ich vor jedem Meeting und bei jedem Telefonat auf dem neuesten Stand und zeige dem Kunden, dass ich mich für ihn interessiere“, beschreibt sie die Lösung für das Problem.

Das neue Wissen über die Kunden ermöglichte ihr einen auf den ersten Blick ungewöhnlichen Schritt. Als ein Moderator für eine Pressekonferenz gesucht wurde, war ihr schnell klar, dass sie diese Aufgabe nicht in der sonst üblichen Qualität erfüllen könnte. Sie entschied sich deshalb dafür, dem Auftraggeber ein anderes Unternehmen zu empfehlen und auf den Auftrag zu verzichten. Dieser ganz besondere Service brachte den zunächst überraschten, dann aber begeisterten Auftraggeber dazu, Prott kurz darauf mit einem weitaus größeren und besser zu ihrem Profil passenden Auftrag zu betrauen

Erfolgsfaktor Service: Darauf kommt es an

  • Service entsteht mit dem Kunden: Die Wünsche Ihrer Kunden entscheiden über das optimale Servicekonzept. Die Bedürfnisse der Kunden bestimmen, mit welchen Angeboten und zu welchem (Auf-)Preis ein Unternehmen Erfolg hat.
  • Service systematisch erfasst: Erfolgreiche Unternehmer fragen ihre Kunden regelmäßig nach ihrer Meinung und bekommen so unbezahlbare Ratschläge zur Weiterentwicklung des Servicekonzepts.
  • Service individualisieren: Standardisierter Service gehört in vielen Branchen der Vergangenheit an. Baukastensysteme und individuelle Servicemodule lassen dem Kunden die Wahl und bieten Preistransparenz.
  • Service ist Vertrauenssache: Geben Sie Ihren Kunden gute Gründe, an Ihre Serviceversprechen zu glauben. Guter Service beginnt bereits vor dem Kauf und endet weit danach.
  • Service spricht sich herum: Internetforen und Gespräche zwischen Kunden multiplizieren jeden Fehler. Bieten Sie jedem Kunden ein klein wenig mehr als erwartet und Sie gewinnen Fürsprecher.

Strategische Serviceorientierung

Jeder Kontakt mit Interessenten und Kunden kann genutzt werden, um das Wissen über ihn zu vergrößern und damit zugleich die eigene Fähigkeit zu steigern, Kundenwünsche gezielt zu erfüllen. Wer aber seine Kunden zum Beispiel über eine automatisierte Hotline oder ein Call-Center informieren lässt, verpasst diese wertvolle Chance. Selbst bei Umtausch und Beschwerde bekommen kundenorientierte Unternehmen immer auch wertvolle Hinweise, wie sie ihre Angebote verbessern und weiterentwickeln können.
Gelingt es also, ein geeignetes Serviceportfolio aufzubauen und einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen, hat man die Chance, sich vom Preiswettbewerb ein Stück weit abzukoppeln. Kunden ist bewusst, dass guter Service nicht zum Nulltarif zu haben ist. Deshalb wird bei der Schaffung eines echten Service-Mehrwerts in den meisten Fällen auch ein Aufpreis akzeptiert. Höherer Umsatz und die Chance, über Empfehlungen vermehrt Neukunden kennenzulernen, rechtfertigen den auf den ersten Blick teureren Service. Der Mehrwert entsteht dabei fast immer an der Schnittstelle zum Kunden und mit diesem zusammen. Davon profitieren gerade Gründer, die einen direkteren Kontakt zu ihren Kunden haben als viele große Unternehmen.

Individualisierung von Service

Wer seine Kunden kennt, kann individuelle Servicepakete schnüren, die genau auf die Bedürfnisse des einzelnen Interessenten zugeschnitten sind. Alternativ kann man die Preise für verschiedene Services bekannt geben und den Kunden in Form eines Baukasten-Systems die Zusammenstellung ihres Pakets selbst ermöglichen. Welches der beiden Modelle mehr Erfolg verspricht, hängt sicher von der Branche und der Zahl der Kunden ab.

Während es beim Massengeschäft kaum möglich sein wird, für jeden ein individuelles Angebot zu erstellen, werden B2B-Einkäufer oft nicht bereit sein, sich selbst um die Zusammenstellung zu bemühen. Gemeinsam ist beiden Wegen jedoch, dass der Kunde dem Unternehmen seine Wünsche und Bedürfnisse offenbart. Das Unternehmen lernt somit den Kunden (besser) kennen und kann ihn mit einem optimal auf die Erwartungen zugeschnittenen Angebot überzeugen. Davon profitiert der Anbieter genau wie der Kunde, der schnell merkt, dass es sich lohnt, dem serviceorientierten Unternehmen seine Wünsche zu offenbaren.

Auf geschickte wie einfache Weise steigert eine kleine Druckerei im Düsseldorfer Raum die Zufriedenheit ihrer Kunden. Bei Angeboten gibt sie stets eine um einen Tag längere Lieferzeit an als eigentlich nötig. So kann sie fast jeden Auftrag überpünktlich ausliefern und wird deshalb besonders positiv wahrgenommen. Damit setzt sie zugleich auf einen weiteren wichtigen Servicetrend. Denn gefragt ist derzeit in allen Branchen nicht nur, was dem Kunden zusätzliche Bequemlichkeit bringt, sondern auch alles, was hilft Zeit einzusparen. Anbieter solcher Lösungen ermöglichen es den Kunden, sich auf das zu konzentrieren, was diesen wirklich wichtig ist, und sichern sich selbst damit Loyalität und künftige Aufträge.

Schlüsselkompetenzen für erfolgreiches Kundenmanagement

Schwerer als bei Produkten ist es bei Dienstleistungen, eine gleich bleibende Servicequalität zu bieten. Möglich wird das durch ein unternehmensinternes Qualitätsmanagement und die bestmögliche Schulung aller Mitarbeiter. Jeder Einzelne ist Botschafter des Unternehmens und prägt durch seine Arbeit das Bild der Firma in der Öffentlichkeit.

Rhetorik: Nutzen Sie jede Gelegenheit, um ihre Kommunikationsfähigkeit auszubauen. Investieren Sie dabei besonders in die Fähigkeit, die Vorteile und Möglichkeiten Ihrer Produkte jeweils auf dem Niveau des potenziellen Kunden zu beschreiben: Mit der Bereitschaft, sich auf die Kommunikationsstruktur des Kunden einzulassen, haben Sie es leichter. Fortgeschrittene können ihre Fähigkeiten durch NLP-Schulungen ausbauen.

Telefontraining: Wenn Ihre Kunden über das Telefon Kontakt suchen, hilft Ihnen ein Telefontraining. Sie lernen dabei nicht nur, wie sie am Telefon begeistert und interessiert wirken, sondern auch, wie sie durch Signalwörter wie ein gelegentlich eingestreutes „Ja“ oder „O.K.“ aktiv zuhören und Interesse signalisieren.

Balance: Beim Beratungsgespräch geht es um die Wünsche des Kunden. Wer unausgeglichen oder abgehetzt in das Gespräch geht und dort zu viel auf die eigenen Bedürfnisse und Emotionen achtet, der bringt dem Kunden nicht die nötige Wertschätzung entgegen. Finden Sie die nötige Balance, um sich ganz auf die Kunden konzentrieren zu können.


Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 04/2008

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