Nahe am Kunden

Erfolgreich verkaufen

Autor: Christian Kolb
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Je besser es gelingt, nahe am Kunden zu sein, umso eher wird man dem Risiko des Preisdumping entkommen. Die wichtigsten Strategien für ein kundenorientiertes Service-Konzept.

Während sich mittlere und große Unternehmen aufgrund ihrer eher statischen Strukturen oft schwer tun, individuell auf die Wünsche ihrer Kunden einzugehen, haben gerade junge Unternehmen die Chance, ihre Strukturen so zu gestalten, dass die Philosophie „Der Kunde ist König“ Wirklichkeit wird. Wem dies gelingt, der darf selbst in Zeiten abnehmender Kundenloyalität auf Wachstum hoffen. Die Zauberformel lautet Service mit Strategie. Dabei kommt es nicht auf den niedrigsten Preis an, sondern darauf, das für den Kunden beste Angebot herauszufinden.

Service schafft Unterschiede

Produktbesonderheiten und Warenqualität sind längst keine Garanten mehr für eine langfristige Geschäftsbeziehung. Das Vertrauen der Kunden muss durch ein das ganze Unternehmen durchziehendes Service-Qualitäts-Management erreicht werden. Im ersten Schritt müssen hierbei die konkreten Bedürfnisse der Kunden erkannt werden. Diese liegen nur oberflächlich gesehen im Kauf eines konkreten Produktes, bedeutend sind vielmehr die Faktoren Arbeitserleichterung, Genuss, Imagegewinn, Komfort oder Zeitersparnis.

Wie gut es dem einzelnen Unternehmen gelingt, diese Bedürfnisse mit bezahlbaren Produkten und Dienstleistungen zu bedienen und die Erwartungen der Kunden im Bestfall zu übertreffen, entscheidet darüber, wer in Zukunft erfolgreich ist. Die Arbeitsweise eines Unternehmens erleben Interessenten und Kunden nicht nur durch ihre eigenen Erfahrungen und Gespräche etwa mit Freunden, sondern zunehmend auch über das Internet im Austausch mit anderen Kunden. Die steigende Markttransparenz zeigt, wie wichtig es ist, sich bei der Gestaltung der Kundenbeziehungen auf die wirklich gewünschten Serviceangebote zu konzentrieren.

Mehr als ein Werbeargument

Wer sich die Werbung und die Internetauftritte von Unternehmen anschaut, stellt fest, dass fast jeder Anbieter versucht, die positive Ausstrahlung von „Service“ für seine Zwecke zu nutzen. Dabei sind manche Unternehmen auf den Gedanken verfallen, Leistungen, die früher selbstverständlicher Bestandteil des angebotenen Produktes waren, als zusätzlichen Service anzupreisen. Das einzige, was dies bewirkt, ist, dass Kunden umso aufmerksamer darauf achten, ob ein Versprechen gehalten wird und ob dies einen echten Mehrwert schafft. Wer Service nur als Mittel der Kommunikation begreift, wird es schwer haben langfristige Erfolge bei der Anbahnung, Entwicklung und Festigung von Kundenbeziehungen zu haben. Auch der Versuch, Service mit dem früher gebräuchlichen Begriff „Kundendienst“ gleichzusetzen, greift zu kurz. Wer Service als Wettbewerbsvorteil nutzen möchte, muss daher auf die Differenzierung und Personalisierung seiner Angebote achten.

Fragen Sie Ihre Kunden

Um Trends nicht zu verpassen, fragen Sie Ihre Kunden regelmäßig – am besten einmal im Jahr –, welchen Service diese erwarten oder sich wünschen. Erstellen Sie hierzu einen Fragebogen (eine DIN-A4-Seite), den man in weniger als fünf Minuten ausfüllen kann. Bitten Sie eine Reihe von Kunden (Neu-, Stamm- und Premiumkunden), den jeweils auf diese Gruppe abgestimmten Bogen auszufüllen. Bieten Sie als Anreiz ein kleines Geschenk oder die Teilnahme an einer Verlosung an. Die Antworten und die Kundendaten sollten nicht auf demselben Bogen erfasst werden, um eine Verzerrung der Ergebnisse zu vermeiden. Es ist sinnvoll, nach Trendaussagen wie „sehr wichtig“, „wichtig“ oder „weniger wichtig“ zu fragen. Die Ergebnisse, also die Antworten, bieten Ihnen eine gute Orientierung, in welche Richtung Sie künftig weiterdenken sollten.

Service beginnt vor dem Kauf …

Guter Service beginnt bereits vor dem Kauf und hilft dabei, die Kaufentscheidung zu treffen. Angeboten werden sollte nicht nur Unterstützung bei der Auswahl des optimalen Produktes, sondern – wenn gewünscht – auch eine umfassende Information über die Stärken und Schwächen des Produktes. In manchen Branchen ist auch ein unkomplizierter Finanzierungsservice wichtig. Wer in der Vorkaufphase erfolgreich sein möchte, muss sich daher selbst und seine Mitarbeiter schulen, um die zum Teil versteckten Signale der Kunden wahrzunehmen und auf diese reagieren zu können. Denn während zum Beispiel im Internet oft nur eine anonyme und standardisierte Information angeboten wird, gewinnt am Telefon oder im persönlichen Gespräch die individuelle Beratung zunehmend an Bedeutung.

Bis heute verpasst ein Großteil der Unternehmen die Chance, potenzielle Kunden in der Verkaufsabsicht zu bestärken. Statt dem Kunden die Entscheidung zu erleichtern, wird viel zu oft versucht, Produkte zu verkaufen, statt Lösungen für die Bedürfnisse des Kunden zu finden. Gütesiegel und deutliche Serviceversprechen helfen in dieser ersten Phase, sich von anderen Wettbewerbern positiv abzuheben.

… und endet erst weit danach

Auch beim Kauf ist Service wesentlich für die Zufriedenheit des Kunden und für die Chance, später mit demselben erneut ins Geschäft zu kommen. Die unkomplizierte Abwicklung des Verkaufs steht dabei genauso im Mittelpunkt, wie die Verpackung, die Lieferung oder eine über die gesetzliche Gewährleistung hinaus erweiterte Garantie. Umfragen belegen, dass Neukunden in den ersten beiden Phasen großen Wert auf fundierte Informationen über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie auf eine angenehme Kommunikation legen. Bestandskunden hingegen wünschen sich eine schnelle und vereinfachte Abwicklung. Und es ist ihnen besonders wichtig, als Kunde und Mensch be- und geachtet zu werden.

Nach dem Kauf zeigt sich für viele Kunden, ob Unternehmen das Thema Service ernst nehmen: sei es im Umgang mit Reparaturen oder Inspektionen, bei Rückfragen und selbst bei einfachen Dingen wie der unkomplizierten Änderung von Kundendaten oder der Zubehörbestellung. Selbstverständlich muss man genau überlegen, welche Leistungen im Preis des Grundproduktes bereits enthalten sind und für welche Leistungen Kunden bereit sind, zusätzlich zu bezahlen. Doch auch in dem für den Kunden kostenfreien Bereich sollte man nicht nur selbstverständliche Pflicht-Services, sondern vor allem auch Kür-Services anbieten.

Um zu erkennen, was in welche Gruppe gehört, bieten sich regelmäßige Gespräche mit Kunden an. Denn nur wenn ein einheitliches Serviceverständnis zwischen Unternehmen und Kunden herrscht, besteht die Grundlage für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung. Das Serviceverständnis der Kunden sollte regelmäßig neu erhoben werden, denn durch Änderungen bei Mitbewerbern können früher als Extra empfundene Services plötzlich zur Selbstverständlichkeit geworden sein.