Markant wird (wieder)erkannt

Was eine starke Marke leistet

Autor: Ewald Pusch
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Das Thema Markenbildung wird in vielen Start-ups nicht oder zu spät angegangen. Wir zeigen, was zum kreativen Branding gehört und was eine starke Marke leistet.

Branding

"Kunden kaufen keine Produkte, sie kaufen Marken." Dieses Zitat des bekannten Ökonomen Franz-Rudolf Esch sollten sich auch Start-ups zu Herzen nehmen. Beim Aufbau ihres Business müssen Gründer auf vielen Baustellen gleichzeitig präsent sein. Dann auch noch an die Markenbildung zu denken, fällt da leider häufig dem Gründungsstress der ersten Monate zum Opfer. Dabei kann ein einprägsames Logo, ein frecher Claim oder eine Spezialisierung in der Nische den Wiedererkennungswert und Vertrauensaufbau beim Kunden erheblich steigern. Die Studie "Fanfocus Deutschland" des Forums Marktforschung zeigt, dass deutsche Unternehmen insgesamt (und nicht nur Start-ups) Schwierigkeiten haben, ihre Kunden emotional fester an sich zu binden.

Dabei kaufen echte Fans einer Marke sowohl häufiger als auch mehr und sind so die wertvollsten Botschafter: Laut der Studie äußern sie sich sogar dreimal häufiger positiv über "ihre" Marke und sind doppelt so oft auf der Marken-Facebook-Seite unterwegs wie Durchschnittskunden. Doch wie gelingt der Aufbau einer effektiven und vertrauensvollen Beziehung zum Kunden? Im Folgenden lesen Sie fünf Tipps, wie Sie als Marke erfolgreich Kunden an sich binden.


Markenaufbau von Anfang an

Etablierte Player haben meist wenig Nachholbedarf in Sachen Markenbindung. Anders sieht es da bei Gründern aus: Wenn Start-ups, insbesondere Online-Start-ups loslegen, setzen sie zum Launch meist auf Performance Marketing im Web. Auf Search, Affiliate und Online Display, weil sich damit die Auswirkungen einer Kampagne relativ einfach und kostengünstig messen und belegen lassen. Gerade für viele E-Commerce-Newcomer ist dies in der Anfangsphase natürlich besonders wichtig. Wird Performance gut geplant, gelingt innerhalb relativ kurzer Zeit auch ein gewisses Maß an Grundbekanntheit. Der erste Schritt auf dem Weg zur Marke ist getan. In der Regel wird in der Folge dann fleißig ausoptimiert: Keyword-Strategien überarbeitet, Affiliate-Programme modifiziert und über automatisierte Plattformen sowie Retargeting richtig Druck auf die potenziellen Kunden gemacht. Doch nach einiger Zeit stellen die Marketingverantwortlichen fest: Die Online-Performance-Disziplinen sind so weit ausgereizt, dass der Mehraufwand für die Optimierung das Ergebnis – meist Stellen hinter dem Komma – nicht mehr rechtfertigt.

Um wirklich etwas zu bewegen, müsste man den zweiten Schritt gehen: in die Marke investieren. Denn eine etablierte Marke liefert nicht nur immer die bessere Performance im Web. Sie kann mit den verbundenen Werten Verbraucher nachhaltig beeinflussen. Am besten gelingt der kreative Markenaufbau über Bewegtbild. Auch wenn Sie nicht über Media for Equity-/Revenue-Deals mit den beiden großen privaten Senderketten und die beste Sendezeit verfügen, gibt es Alternativen: Starten Sie auf kleineren oder Nischensendern in passenden Umfeldern. Sie können hier Ihre individuelle Zielgruppe noch effizienter erreichen. Wer sich TV-Werbung nicht leisten kann, kann auch mit Online-Bewegtbild punkten: Wer sich dabei nicht gleich an die Königsdisziplin Viral wagen will, schaltet Online-Videowerbung. Performance-Marketing kann hier ergänzend einen wichtigen Beitrag leisten: In die  Pre-, Mid- oder Postroll-Werbung lassen sich beispielsweise interaktive Elemente einblenden, die die potenziellen Kunden zur direkten Aktion auffordern.


Filtern Sie Ihre Follower aus der Masse heraus

Eine kleine ausgewählte Gruppe von Konsumenten, die Sie gezielt ansprechen können, wird leichter zu Fans als eine große Menge Menschen mit einer eher oberflächlichen Ansprache. Eine Marke aufzubauen, heißt nämlich auch, Ungewöhnliches zu wagen und aus der Reihe zu tanzen. Stil- und Regelbruch gehören zum Handwerk der Aufmerksamkeitsökonomie. Ein Beispiel war der Fiat Panda. Die sehr populär
gewordene Panda-Werbekampagne "Fiat Panda – die tolle Kiste" stellte die Alltagstauglichkeit, Ökonomie und Ökologie in den Vordergrund – und hob sich damit perfekt von den anderen Auto-Spots der damaligen Zeit ab.

Der Panda war in der ersten Baureihe ein recht einfaches und spartanisches Auto, das wohl auch zur Überraschung mancher Firmenmanager nicht nur die typische Klientel von günstigen Autos ansprach. Der Kleine wurde bald zum Kultobjekt. Die preisgekrönte Werbung, die das Auto mit einem Augenzwinkern auf die Schippe nahm, hob sich vom Luxusversprechen und der Exklusivität der Wettbewerber ab. Und gewann. Ähnlich ging Dacia, die Billigmarke von Renault vor, und positionierte sich ebenfalls sehr erfolgreich in der Nische. Sie können nicht die Marke für jeden sein – sorgen Sie daher dafür, von Anfang an die Richtigen anzusprechen. Meist haben Sie nämlich nur einen Versuch frei.


Emotionalisieren Sie Ihre Marke

Was verbinden Sie mit Slogans wie "Ich liebe es", "Fisch verliebt" oder "I love Milka"? Bestimmt fallen Ihnen dazu sofort Bilder der dazugehörigen Marken ein – sei es ein Logo oder ein Fernsehspot. Diese Assoziationen bieten allerdings noch etwas ganz anderes: einen emotionalen Mehrwert. Markenfans können gezielt durch emotionale Schlüsselerlebnisse und wiederkehrende Rituale in ihrer Leidenschaft gestärkt und noch mehr an die Marke gebunden werden. Fans, die sich öffentlich zu ihrer Lieblingsmarke bekennen und in gesteigertem Maße emotional an das Objekt ihrer Wahl gebunden sind, bleiben ihrer Marke selbst in Krisenzeiten treu. Auch hier spielt Bewegtbild eine Schlüsselrolle: Erinnern Sie sich beispielsweise noch an das erfolgreichste Weihnachts-Viral des vergangenen Jahres von der britischen Handelskette John Lewis? Mit Pinguinen, einem kleinen Jungen und einem Traumsong? Emotion pur. Überlegen Sie nur, wie viel Mediageld Sie hätten ausgeben müssen, damit sich Menschen über 23 Millionen mal aktiv Ihr Video anschauen. Oder das Muttertagsvideo von Nivea? Ein Produktversprechen suchen Sie im Spot vergeblich. Was bleibt, ist aber das gute Gefühl, dass die Marke den Menschen verstanden hat.


Bieten Sie Services, die sich abheben

Der Rund-um-die-Uhr-Service, die Chat-Funktion auf Ihrer Homepage oder auch das kleine Geschenk zum Geburtstag – all das sind Nettigkeiten, die Ihren Kunden nachhaltig in Erinnerung bleiben werden. Ein weiterer Service, mit dem Sie Eindruck schinden, ist der persönliche Anruf nach einem Kauf: Sie bedanken sich und fragen, ob der Kunde zufrieden war. Klar werden muss in dem Gespräch, dass Sie mit dem Anruf nichts sofort verkaufen möchten. Investieren Sie außerdem auch im stationären Handel ins Branding. In Zukunft wird nämlich auch die Verbindung von Flagship-/Pop-up-Stores in Verbindung mit Online-Segmenten zunehmen (Beispiel: Stationärer Shop mit direkter Online-Verbindung und schnellem Lieferservice).


Aktivieren Sie Ihre Social-Media-Kanäle

Laut einer Bitkom-Studie ist etwa ein Viertel der deutschen Internetnutzer Fan einer Marke (24 Prozent) oder eines (Marken-)Produkts in sozialen Netzwerken wie Facebook. Weltweit bekannte Marken zählen auf Facebook inzwischen Millionen von Fans, beispielsweise Coca-Cola mehr als 90 Millionen, Red Bull annähernd 46 Millionen und Nutella fast 30 Millionen. Hinzu kommen die Follower aus Netzwerken wie Google+, Twitter, Pinterest oder Instagram. Natürlich ist Social Media nicht alles auf dem Weg zur Markenbindung, aber hier verdeutlicht sich am besten das enorme Potenzial eines Multiplikators. Nichts anderes sind Kunden nämlich, die zu Markenbotschaftern werden. Soziale Netzwerke eignen sich hervorragend, um ein Gefühl der Vertrautheit, der Gemeinschaft und Zugehörigkeit zu einem Produkt zu schaffen oder zu vertiefen. Sie sind effektive Hilfsmittel, um den Kunden sowohl zu informieren, zu unterhalten, mit ihm in Kontakt zu treten also auch immer wieder ihm die Marke oder das Produkt schmackhaft zu machen.

Bitte nicht vergessen: Jedes soziale Netzwerk hat eine individuelle Charakteristik und nicht jede Plattform eignet sich für jedes Produkt oder Unternehmen. Facebook und Instagram sind eher für visuelle Posts bekannt, auf Twitter lassen sich Links besonders gut einbinden.

Wer heute über Markenbildung nachdenkt, muss sich also in erster Linie Gedanken machen, wie er den Konsumenten emotional anspricht und wie er ihn optimal in seine Markenstrategie mit einbindet. Da die Markeninszenierung generell immer visueller wird – siehe auch den Anteil der Fotos und Videos, die mittlerweile Facebook & Co. dominieren –, ist es sinnvoll, von Anfang an auch aus der visuellen Perspektive heraus zu denken und auch zu investieren. Dabei kommt es weniger auf die Höhe des Budgets an, als auf die Durchschlagskraft der Idee, die dahinter steckt. Gutes Branding und eine sympathische Marke beeinflussen ganz klar die Performance – auch bei Start-ups.

Checkliste: Branding

  • Markenaufbau von Anfang an: Statt nur auf Performance Marketing zu setzen, sollten Sie von Anfang an in die Marke investieren. Am besten gelingt der kreative Markenaufbau über Bewegtbild.
  • Zielgruppe in der Nische ansprechen: Eine Marke aufbauen, heißt auch, Ungewöhnliches zu wagen und aus der Reihe zu tanzen. Stil- und Regelbruch gehören zum Handwerk der Aufmerksamkeitsökonomie.
  • Emotionalisieren Sie Ihre Marke: Markenfans können gezielt durch emotionale Schlüsselerlebnisse und wiederkehrende Rituale in ihrer Leidenschaft gestärkt und noch mehr an die Marke gebunden werden. Auch dies gelingt am besten über Bewegtbild.
  • USP herausarbeiten: Was macht Ihr Unternehmen einzigartig? Ist Ihre Kundenberatung Tag und Nacht erreichbar, bieten Sie eine Online-Chat-Funktion mit echten Beratern an oder schicken Sie dem Kunden gar ein kleines Geschenk zwischendurch? Sobald Sie aus der Masse herausstechen, bleiben Sie dem Kunden im Gedächtnis.
  • Social Media: Soziale Netzwerke eignen sich hervorragend, um ein Gefühl der Vertrautheit, der Gemeinschaft und Zugehörigkeit zu einem Produkt zu schaffen oder zu vertiefen. Sie sind effektive Hilfsmittel, um den Kunden zu informieren, zu unterhalten, mit ihm in Kontakt zu treten und ihm immer wieder die Marke oder das Produkt schmackhaft zu machen.
Ewald Pusch

Der Autor, Ewald Pusch, ist seit vielen Jahren in verschiedenen Positionen im Mediengeschäft aktiv. 2008 gründete er die Agentur für Komplettfilm Neverest GmbH & Co. KG.

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