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Standortbezogene Namen

Als Alternativen zum Gründernamen bieten sich: Standortbezogene Namen (Heidelberger Zement, Pflegedienst Bergstraße), Namenskürzel/Akronyme (TÜV, MAN, Haribo), Artikel-Unternehmen (Der Blitzkurier, Die Schatzkiste), beschreibende Namen (Nirosta, Duracell), bildhafte, assoziative Namen (Mildana, Glücksklee), symbolische Namen (Hermes, Quelle), zahlenbasierte Namen (3 Glocken, 4711, After Eight), Phantasienamen (E-Plus, Yahoo) oder Übersetzungen (Lupo, Arte, Viva). Die einzelnen Namenstypen haben je ihre eigenen Stärken – und Schwächen. So tun sich viele Firmen schwer, ein gewähltes Dreierkürzel wie ZNP mit einer Corporate Identity (CI) zu beleben und kämpfen damit, nicht mit ZMB, ZND und SNP verwechselt zu werden.

Ein beschreibender Name informiert exakter, worum es geht, ein assoziativer macht neugieriger auf das Angebot. Möchte man den Namen kurz halten, aber dennoch mehr vermitteln, bietet sich die Möglichkeit eines kurzen Claims, der den beschreibenden Namen um eine spannungsreiche Komponente ergänzt, und den assoziativen um beschreibende Elemente. Firmen, die einen Claim verwenden, kommunizieren den Anspruch des Unternehmens also über eine knappe Aussage, die dem Namen ergänzend zur Seite gestellt wird.

Die ARTE-Formel

Für viele stellt sich aber die Frage, wie man überhaupt vorgehen soll, um in dem schier unendlichen Feld von Möglichkeiten gerade den Namen zu finden, der wirklich gut zu einem passt?

Einen guten Überblick über die vier Phasen der Namensfindung gibt die „ARTE-Formel“:

Analyse: Standortbestimmung, Rahmenbedingungen, Strategie

Recherche: Themen- und Quellenauswahl, Sprachen, Assoziationen, Kreativprozess

Test: Aussagekraft, Verfügbarkeit, Praxistauglichkeit, Akzeptanz, Namensschutz

Entscheidung: Kriterien, Bewertung, Selektion

PS: Übrigens, falls Sie sich nicht ganz sicher waren: Novartis = Ciba-Geigy/ Sandoz, Aventis = Rhône-Poulenc/ Hoechst.


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