Die Macht der Namen

Wie Sie den optimalen Namen für ihr Unternehmen finden

Autor: Peter Ehrmann
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Kaum eine Marketingmaßnahme ist so einfach, günstig und dabei so wirkungsvoll wie die Wahl des Firmen- bzw. Produktnamens. Ein guter Name signalisiert das Unternehmenscredo und zieht Kunden an. Wie Sie den optimalen Namen finden.

Avento, Novartis, Aventis, Novarte, Avensis, Novensis waren vor einigen Jahren trendige Namen. Welches davon war aber nun Pharma, welches Toyota? Und welches war die Fusion von Rhône-Poulenc/Hoechst; welches die von Ciba-Geigy/Sandoz? Schön, wenn Sie es wissen, die meisten tun sich mit solchen Namensähnlichkeiten ziemlich schwer.

Aber auch im kleineren Maßstab lohnt es sich darüber nachzudenken, ob man sein Wanderschuh-Fachgeschäft im Allgäu traditionell „Schuh-Müller“, modisch „2shoes4u“ oder lieber „Stiefelknecht“ nennt. Auch mit Produkten ist es gar nicht so einfach: Der Volkswagen-Bestseller „Golf“ heißt in den USA „Rabbit“ als Synonym für seine Wendigkeit. In Deutschland wäre der Name „Hase“ für ein Auto nicht denkbar. Wie schwer es fällt, einen Namen zu finden, der überall funktioniert, zeigt sich beim kleinen Fiat: „Uno“ ist ein durchaus prägnanter und sympathischer Name, doch im Finnischen bedeutet das Wort „Trottel“. Doch bleiben wir im Inland:

Signalwirkung nach außen und nach innen

Prüfen Sie einmal bewusst die Absender Ihres Posteingangs. Wie viele davon kommen allein durch ihren Namen nicht bei Ihnen an? Sei es durch Länge, Umständlichkeit, negative Assoziationen, überzogenen Anspruch, Unklarheit oder schlicht Langeweile – viele Geschäftskontakte enden bereits beim Erfassen der Firmierung.

Umgekehrt ist es genauso: Auch wer noch nie mit Ihrem Unternehmen zu tun hatte, bekommt durch den Namen – gegebenenfalls ergänzt durch einen markanten Claim – einen ersten Eindruck von dessen „Wesen“. Der Name signalisiert Credo und Auftrag, Position und Ziel, Unternehmensidentität und -kultur. Zumindest sollte er etwas davon vermitteln.

Die Signalwirkung nach außen bewirkt eine Vorauswahl bei Interessenten, potenziellen Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten. Damit kommt der Namensgebung eine gewisse Filterfunktion zu. Durch sie erfolgt eine Orientierung auf bestimmte Zielgruppen, die sich vom Image des Unternehmens angezogen fühlen. Assoziationen und Erfahrungen mit ähnlichen „Unternehmenspersönlichkeiten“ haben Einfluss auf das dem Unternehmen als Vorschuss entgegengebrachte Vertrauen in Sachen Kompetenz, Zuverlässigkeit und Kundenfreundlichkeit.

Doch jede Position grenzt auch aus. Manche Firmen ziehen daraus die Konsequenz, so wenig Profil wie nötig zu zeigen, um möglichst viele Menschen zu erreichen, bzw. richtiger: um möglichst wenige abzuschrecken. Diese Strategie birgt die Gefahr einer schwachen Profilierung und entsprechender Austauschbarkeit. Stark sind dagegen die Unternehmen mit klarer Position: sei es Boss als „Business-Ausstatter“, sei es Ikea als „Einrichtungshaus der vielen Möglichkeiten“, sei es Birkenstock als „Gesundschuh“. Jedes dieser Unternehmen spricht seine Zielgruppen an – und grenzt andere aus. Trotzdem, oder gerade deshalb haben Unternehmen mit klarer Aufstellung ihre (vielen) Kunden.

Und schließlich wirkt der Name nach innen. Ein profilierter, sympathischer Auftritt des Unternehmens stärkt die Identifikation der Mitarbeiter mit „ihrem“ Unternehmen. Die Zugehörigkeit zu einer interessanten, starken, beliebten Unternehmenspersönlichkeit hebt das Selbstwertgefühl, die Motivation und senkt die Wechselbereitschaft. So kann die Unternehmensidentität auch Einfluss nehmen auf Effektivität und Kontinuität der Arbeitsprozesse.

Viele Gründe für einen guten Namen

Die Neugründung eines Unternehmens ist der naheliegendste Grund, um sich eingehend Gedanken um den Firmennamen zu machen. Aber Anlässe für einen neuen Namen sind so individuell wie die Unternehmensgeschichte. Restrukturierung, Mo­dernisierung, Neuausrichtung bzw. Erweiterung der Geschäftstätigkeit können eine Abstimmung des Na­mens auf das zukünftige Angebot erforderlich machen. Ebenso eine Fusion, ein Inhaber- oder Standortwechsel, ein Rechtsstreit oder eine gute Positionierung für neue Märkte. Und schließlich erscheinen Jahr für Jahr zigtausende von neuen Produkten – sie alle brauchen einen Namen.