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Kundenbeziehungen per E-Mail

Autor: Karin Leppin
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Kundenbeziehungen per E-Mail zu pflegen hat viele Vorteile: Es ist günstig, schnell und die Reaktionen sind direkt messbar. Wie Sie Ihre Kunden per Mail gezielt erreichen und worauf Sie beim E-Mail-Marketing achten sollten.

Längst hat es einige klassische Elemente des Marketings überholt und ist weiter auf dem Vormarsch: E-Mail-Marketing. Nach einer Studie der Deutschen Post AG nutzen Unternehmen diese Form der Kundenansprache inzwischen genauso häufig wie Telefonmarketing und häufiger als Beilagenwerbung oder Promotions-Aktionen. Martin Aschoff wundert das nicht. Er gehört zu den Pionieren des Professionellen Direkt-Marketings, veröffentlichte dazu ein Buch und gründete 1999 die AGNITAS AG in München, eine E-Mail-Marketing-Dienstleisterin und Software-Herstellerin. „Mit professionellem E-Mail-Marketing hat man große Vorteile gegenüber klassischem Direktmarketing“, so Aschoff.

Geringere Kosten, schnellere Reaktion, Messbarkeit des Erfolges und direkte Antwort der Kunden. Den größten Vorteil sieht Aschoff für Firmen, die bereits online tätig sind und zum Beispiel einen Internet-Shop haben. „Dann entsteht kein Medienbruch, und mit einem Klick aus dem Newsletter oder dem Mailing können die Kunden auf der Webseite sein und das Produkt kaufen“, erklärt er.

Damit Ihre E-Mail ankommt

Direkte Mails an Kunden, Werbemails und Newsletter sind die klassischen Formen. Die größte Herausforderung für sie ist es, an den gestrengen SPAM-Filtern in den E-Mail-Providern wie GMX oder AOL vorbeizukommen. Sie schützen die Nutzer vor unerwünschter Mail-Flut und reagieren allergisch auf bestimmte Worte und Zeichen in der Betreff-Zeile. Manchmal reicht es schon, wenn eine Mail an sehr viele Empfänger geht.

Zur Checkliste E-Mail-Marketing: Die Kostenfaktoren

Die zweite Herausforderung ist, dass die Mail geöffnet wird. Auch darüber entscheidet die Betreff-Zeile. Sie sollte schnellstens auf den Punkt bringen, was den Leser erwartet. Gleiches im Text. Was nützt die Mail dem Leser? Nur Sekunden wendet er auf, um zu entscheiden, ob die Mail im Papierkorb verschwindet. Das Problem besteht bei Newslettern von seriösen Firmen selten. „Jemand der den Newsletter abonniert hat, empfindet ihn nicht als SPAM“, sagt Aschoff. Die neuesten Sonderangebote vom Discounter, das aktuelle Konzertprogramm des Clubs, Preisvorteile beim Büroversand – solche Mails führen bei Kunden zum Erfolg. Die Klickquoten geben darüber Auskunft. Sie messen, welche Empfänger auf die Seite des Absenders klicken oder etwas kaufen.

Neben der grafisch ansprechenden Gestaltung der Mail und dem Text ist sogar die Zeit der Zustellung entscheidend für den Erfolg. Damit nichts dem Zufall überlassen wird, empfehlen Experten, vor großen Mailings Tests mit kleineren Gruppen zu machen. Profis nennen das Listsplits. Sind die Klickquoten besser bei einer anderen Betreff-Zeile? Kaufen mehr Kunden etwas, wenn sie die Mail Freitags erhalten oder besser montags? Wer Software zum Versenden von Mailings benutzt oder auf Dienstleister zurückgreift, kann solche Tests ohne großen Aufwand durchführen.

Nur bei bestehenden Geschäftsverbindungen
dürfen Unternehmen Mails verschicken,
ohne dass der Kunde extra sein Einverständnis erteilt

Professionelles Direktmailing

Der technische Aufwand für professionelles Mailen ist nicht gering. Während man in kleineren Auflagen noch mit Outlook oder anderen E-Mail-Programmen arbeiten kann, ist das bei 100 und mehr E-Mail-Adressen im Verteiler keine professionelle Option mehr. „Outlook und andere Mailprogramme haben zwei Nachteile: Sie lassen keine Personalisierung zu und messen keine Öffnungen und Link-Klicks“, erklärt Aschoff.

Zur Checkliste E-Mail-Marketing: Wichtige Fachbegriffe und Fakten

Besser geeignet ist professionelle Direktmailing-Software. Solche Software selbst anzuschaffen, lohnt sich vor allem für Profis mit technischem Verständnis. Denn damit die Mails personalisiert werden können und direkt in die Prozesse des Geschäfts integrierbar sind, sind umfangreiche Einstellungen bei der Installation nötig.

Als Alternative können Unternehmen mit Dienstleistern zusammenarbeiten, die als „E-Mail Service Provider“ den Versand von Mails und Newslettern übernehmen. Einige bieten webbasierte Lösungen an – das heißt, die Kunden müssen keine Software installieren, sondern können Adressen und Texte für Mailings oder Dateien ihrer Newsletter im Internet hochladen. Dabei variiert der Eigenanteil. Auch Full Service  kann man bei Dienstleistern buchen und somit das Thema technisch und sogar inhaltlich abgeben.

Um eine Frage kommen alle E-Mail-Versender nicht herum: die rechtlichen Grundregeln. Die wichtigste Rechtsgrundlage ist das Einverständnis der Empfänger. Nur bei bestehenden Geschäftsverbindungen dürfen Unternehmen Mails verschicken, ohne dass der Kunde extra sein Einverständnis erteilt. Was braucht man als Gründer unbedingt? Der Profi Aschoff meint, ohne Personalisierung geht es nicht. Wichtig sind auch ein paar Kenntnisse in HTML-Grafik. Sie erlaubt, mehr als Schrift in einer Mail darzustellen. Grafisch gestaltete Mails werden häufiger gelesen. Optimal, so Aschoff, wenn ein Profi eine Schablone für Mails erstellt, die man künftig selbst nutzen kann.

Den vollständigen Artikel lesen Sie in der Ausgabe 04/2007

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