Preisfindung Tipp 3: Preiselastizitäten nutzen

Statt umfangreiche Marketing-Maßnahmen zu beginnen, um die verkaufte Menge zu erhöhen oder das ganze Unternehmen nach den letzten Einsparpotenzialen zu durchleuchten, können Gründer am schnellsten den Preis ihrer Produkte variieren. "Es kann häufig rentabler sein, den Preis um zehn Prozent zu erhöhen als die Absatzmenge", weiß Unternehmensberater Rüdiger van Hal. Der Berliner Unternehmer unterstützt seine Kunden, die Reaktion von Kunden und Wettbewerbern vorauszusehen, und setzt dabei unter anderem auf die Spieltheorie. Er empfiehlt zudem, Preisänderungen mit plausibler Begründung vorab zu signalisieren und über differenzierte Preisstruk­turen sowie das Bundling von Produkten nachzudenken. Wesent­liche Rechengröße für die eigene Preisanpassung ist die Preiselastizität. Um diese zu berechnen, teilt man die erwartete prozentuale Änderung der Absatzmenge durch die prozentuale Preisänderung. Dabei ergibt sich in fast allen Fällen eine negative Zahl, da die Absatzmenge sinkt, wenn der Preis steigt und umgekehrt. Anhand der Mengen und Preise kann man die monetären Auswirkungen berechnen und dann bewusst entscheiden, bei welcher Preis-Mengen-Kombination der De­ckungsbeitrag am größten ist.

Je nach Produkt gibt es unterschiedlich starke Preiselastizitäten. Bei einfachen Alltagsgütern ist die Elastizität dabei größer als bei starken Marken, Luxus- und Nischenprodukten. Basierend auf der Preis-Absatz-Funktion oder Nachfragefunktion lässt sich die Ertragsfunktion berechnen (siehe den Kasten mit dem Rechenbeispiel). Sie ist der wesentliche Entscheidungs­faktor bei der Preisfindung.

Preisfindung Tipp 4: Preisdifferenzierung

Wer seinen Kunden differenzierte Preismodelle anbieten möchte, muss gut überlegen, wie er vorgeht. Zur Wahl stehen nicht nur die nichtlineare Preisbildung - also der Mengenrabatt - oder Preisunterschiede zwischen verschiedenen Auslandsmärkten, sondern auch andere Differenzierungskriterien. So bietet Friseur Erwin Bartosch seinen Kunden an einem Abend in der Woche längere Öffnungszeiten zu einem höheren Preis an und erreicht so neue Kundenkreise.

Ebenso erprobt sind eine regionale Differenzierung, etwa bei Hotel- oder Restaurantpreisen, und eine kundenbezo­gene (nach Alter oder Mitgliedschaft). Wesentlich bei allen innovativen Formen der Preisdifferenzierung ist, dass die Entscheidung auf Basis gut recherchierter Daten getroffen wird und darauf basierend ein für die Kunden leicht verständliches Sys­tem aufgebaut wird.

Preisfindung Tipp 5: Bundling – Preisbündelung

Ein weiterer Weg zur Erhöhung des Gewinns ist die Preisbündelung. Dabei werden verschiedene Produkte als Gesamtpaket zu einem reduzierten Preis angeboten. Je nach Branche ist ein Nachlass zwischen 3 und 30% üblich. Die Kombination aus einem attraktiven Kernprodukt und Nebenprodukten soll die Zahlungsbereitschaft von einem Teil des Gesamtpakets auf das andere übertragen und so den Gewinn maximieren. Eine strategische Entscheidung ist, ob man in Zukunft nur noch Bundles anbieten möchte oder im Zuge der gemischten Preisbündlung weiterhin auch Einzelprodukte.

Die zweite Form hat sich dabei als die ertragreichere erwiesen. PC-Händler Marek Wolfs hat beide Formen der Preisbündelung ausprobiert und bestätigt dies: "Solange wir nur Bundles im Angebot hatten, haben wir Kunden verloren, für die eine Komponente nicht attraktiv genug war. Nun hat jeder Kunde die Wahl. Davon profitiert auch unser Unternehmen." Beim Bundling verschiebt sich der Wettbewerb vom Einzelprodukt auf die oft weniger umkämpfte Systemebene. Zudem er­möglicht der steigende Umsatz eine Produktion mit Kostenvorteilen und bietet dem Kunden mehr Leistungen aus einer Hand.

Fazit

Die Bedeutung des Preises nimmt stetig zu. Gerade deshalb müssen be­stehende Spielräume bei der Preissetzung aktiv genutzt werden. Nehmen Sie sich Zeit, den Gewinntreiber "Preis" zu erkennen und durch professionelle Preissetzung die opti­malen Werte zu bestimmen. Möglich machen das eine fundierte Recherche und innovative Strategien.

Im Mittelpunkt steht dabei auch die Frage, welchen Wert Ihre Produkte für den Kunden schaffen und wie Sie über den Kaufpreis daran beteiligt werden können. Der systematische Preisfindungs-Prozess ist eine kontinuierliche Aufgabe für erfolgreiche Unternehmer. Sich ändernde An­forde­rungen von Seiten der Kunden, neue Wett­bewerber und tech­nische Möglichkeiten sorgen dafür, dass die Herausforderung Ertrags­steigerung kon­ti­nuierlich Ihre Aufmerksamkeit er­fordert.