Wir haben die sechs Stufen von Verdächtig über Lead zu Prospect, Kunde, Konsum und Referenz. Wir wollen messen, wie viele Personen in den jeweiligen Stufen nötig sind, um unsere Umsatzziele zu erreichen. Logischerweise nehmen die Zahlen von oben nach unten ab, deswegen heisst das ja auch Trichter.

Ein Beispiel: Die Zielgruppe meines Unternehmens alpha-board, eines Dienstleisters für Elektronik-Design und Fertigungsservice, sind B2B-Kunden mit eigenen elektronischen Produkten:

• Das sind in Deutschland ungefähr 8000 Firmen mit vielleicht ca. 25000 möglichen Ansprechpartnern (Verdächtig).
• In Leads umwandeln lassen sich davon deutlich weniger, z.B. auf Messen, durch Telefonrecherchen oder über Suchmaschinen-Anfragen, durch die diese Leute auf unserer Webseite landen.
• Von denen werden einige zu Prospects, indem sie Anfragen stellen oder NDAs unterzeichnen wollen. Sie erhalten ein Angebot (von denen wir im Jahr ca. knapp 1000 schreiben).
• Ungefähr die Hälfte dieser Angebote wandeln wir in Aufträge um, was zu einem Kundenstamm von ca. 200 Firmen führt.
• Bei einigen Dienstleistungen werden Monatspauschalen gebucht. Hier lohnt es sich, die Leute zum Konsum anzuhalten, damit sie auch was davon haben.
• Pro Jahr nutzen wir ca. zehn Referenzen für Broschüren und auf der Webseite. Einige mehr für direkte Empfehlungen.

Von links nach rechts haben wir im Kundentrichter die folgenden Spalten:

• Kaufprozess: Was macht der Kunde an dieser Stelle?
• Aufgabe: Was müssen Sie als Unternehmer an dieser Stelle tun, damit die Aktivität des Kunden weiter in den Trichter führt?
• Welche Antwort erwarten Sie vom Kunden?
• Metrik: Wie messen Sie das?
• Entdeckung: Was lernen Sie über Ihre Kunden?

Auch hier ein Beispiel. Nehmen wir an, Sie betreiben einen Friseurladen. Verdächtig sind dann alle Bewohner der Region, in der Ihr Laden ist. Außerdem noch die Leute, die wegen Ihrer tollen Haarschnitte auch von anders wo zu Ihnen kommen. Was machen diese Verdächtigen, wenn Sie einen tollen Haarschnitt brauchen? Sie gehen zu dem Friseur, der Ihnen beim Einkaufsbummel auffällt und sie optisch anspricht.
Ihre Aufgabe ist es also, aufzufallen und optisch ansprechend zu sein. Welche Antwort erwarten Sie von Kunden? Dass sie in Ihren Laden kommen oder telefonisch einen Termin machen. Wie messen Sie das? Zum Beispiel über die Anzahl der Besucher im Laden, Anzahl von Anrufen oder Anzahl ausgefüllte Anfragen im Web, falls Sie eine Webseite haben.

Was können Sie lernen?
Zum Beispiel, wie nützlich ein Webauftritt für Ihren Friseurladen ist. Oder welche Art von Werbung oder Rabatten wie viel Laufkundschaft anzieht. Und so weiter, für jede Stufe. Der Kunden-Trichter hilft Ihnen, Ihre Annahmen über Ihre Kunden und Ihre Fähigkeiten, Ihre Kunden zu Ihrem Produkt zu locken, zu messen und zu überprüfen. Gleichzeitig ist der Kunden-Trichter so aufgebaut, dass Sie viel über den optimalen Verkaufsprozess lernen. Und er hilft Ihnen, Ihre Verkaufsanstrengungen wunderbar zu visualisieren, z.B. fürs Team oder für Investoren.

Ob verbal oder nonverbal, Sie stehen immer in Interaktion mit Ihrer Umwelt. Ob mit Ihrer Wortwahl oder Ihrem Auftreten, Ihrer Körpersprache. Von Paul Watzlawick stammt der Satz „Man kann nicht nicht kommunizieren“. So ist es und das ist gerade für Sie als Selbständiger bzw. Unternehmer wichtig. Achten Sie daher stets darauf, bei Ihren Gesprächspartnern – das können Kunden, Lieferanten, Behördenmitarbeiter oder Interessenten Ihres Unternehmens sein – durch Freundlichkeit und Offenheit in Erinnerung zu bleiben. Auch, wenn diese vielleicht unfreundlich, reserviert, griesgrämig oder forsch agieren.

Das berühmte Lächeln am Telefon, das Ihr Gesprächspartner gar nicht sieht, kommt positiv am anderen Ende der Leitung an. Drücken Sie sich gewählt aus, jedoch nicht übertrieben. Stil und Haltung sind bei der nonverbalen Kommunikation ebenso wichtig wie das Ambiente in Ihren Büroräumlichkeiten. Kleiden Sie sich angemessen und nehmen Sie eine selbstbewusste Körperhaltung ein. Achten Sie darauf, dass es in Ihrem Büro adäquat aussieht und nicht überall Dinge herumstehen. Leere Tassen und Teller, Essensreste oder gestapelte Pizzakartons gehören woanders hin.

Achten Sie auch darauf, dass die Toiletten sauber und gepflegt sind. Wie schmeckt bei Ihnen der Kaffee, den Sie Ihren Kunden anbieten? Gibt es Blumen oder Wandschmuck? Sie müssen nicht Feng Shui-Experte sein, doch bedenken Sie bitte, dass alles etwas kommuniziert. Ein unsauberes Büro erweckt bei Kunden eventuell den Eindruck einer unprofessionellen Arbeitsweise. Halten Sie es grundsätzlich so wie der Dalai Lama: „Meine Religion ist Freundlichkeit.“

Schritt 2
Verdienen Sie es sich, Dienstleister genannt zu werden

Als Unternehmer und vor allem als Gründer müssen Sie zu 100 Prozent Verantwortung für Ihr Tun und Handeln übernehmen, wenn Sie etwas Positives erreichen möchten. Natürlich auch für Ihre Kunden. Als Chef sind Sie dafür verantwortlich, dass Ihre Mitarbeiter Ihren Kunden bestmöglichen Service bieten und ihnen Wertschätzung entgegenbringen.

Sie sind dafür verantwortlich, wenn eine Mitarbeiterin eine Kundin, beispielsweise in einer Boutique, ignoriert oder – im Gegenteil – so penetrant berät, dass sie das Geschäft wieder verlässt. Sie sind dafür verantwortlich, wenn ein Mitarbeiter um 17 Uhr in seinen „wohlverdienten Feierabend“ entschwindet und der Wunsch des Kunden bis morgen warten muss, bis es zu spät ist … Es werden diejenigen Dienstleister bei Kunden geschätzt, die für ihr Anliegen die volle Verantwortung übernehmen.

• Es ist sicherlich die Königsdisziplin, Ihre Kunden immer wieder zu über­raschen und Bestleistung zu bringen. Bestleistung heißt: 100-prozentige Leistung.
• Wenn Sie abends ins Bett gehen, sollten Sie die Gewissheit haben, Ihr Bestes für Ihre Kunden gegeben zu haben.
• Wenn Sie keine Lust haben, Ihr Bestes zu geben, wechseln Sie den Beruf. Üben Sie eine andere Tätigkeit aus als die, die Sie gerade machen, denn Ihr Handeln richtet wahrscheinlich mehr Schaden an als Nutzen.
• Doch wenn Sie Ihr Bestes geben wollen, dann haben Sie auch sicherlich Lust, Ihren Kunden gelegentlich zu überraschen. Verblüffen Sie ihn.
• Verleiten Sie ihn zu einem „Sie sind klasse!“ oder „Super, ich bin total beeindruckt“. Wie Sie das machen können? Mit Kleinigkeiten. Senden Sie Ihren Kunden, die erkältet sind – das hören Sie am Telefon –, Taschen­tücher und Hustenbonbons verbunden mit herzlichen Genesungswünschen. Schenken Sie Ihnen etwas zum Geburtstag, das ihnen Freude macht.
• Gratulieren Sie zum Hochzeitstag oder schicken Sie ein Paket mit Windeln, Feuchttüchern und Schnuller zur Geburt eines Kindes des Kunden. Es gibt hunderte Möglichkeiten. Erkennen Sie sie! Kleinigkeiten bewirken oft Großes.