Von Kundenkritik profitieren

Von Kundenkritik lernen

Autor: Christian Kolb


Erfolgreiche Unternehmer nutzen Reklamationen und Kritik als Chance, ihre Kunden dauerhaft zufriedenzustellen und ihre Leistungen zu verbessern. Wie Sie souverän mit Kritik umgehen und daraus gezielt Nutzen ziehen.

Fehler sind wichtige Unternehmensberater. Dies zu erkennen und bewusst zu entscheiden, ob bzw. wie man Fehler korrigieren kann, gehört zu den wesentlichen Managementaufgaben in jedem Unternehmen. Auch wenn aus Sicht des Unternehmers alles bestens klappt: Weitaus wichtiger ist es, die Sicht der Kunden kennenzulernen und sich an dieser zu orientieren. Für Gründer ist das vergleichsweise einfach, denn sie sind fast immer in unmittelbarem Kundenkontakt und fühlen damit zu­gleich den Puls der Kundenzufriedenheit.

Reklamationen sind wichtig

Die Investition, mit Kunden den Dialog über Fehler und Verbesserungsmöglichkeiten zu suchen, lohnt sich ohne Zweifel. Sie bietet nicht nur die Chance, die Kundenloyalität zu steigern, sondern auch die Möglichkeit, systematische Fehler früh zu bemerken und so Kosten zu reduzieren. Zudem bietet die Kundenmeinung großes Potenzial für die Verbesserung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen. „Wer in einer geringen Beschwerdezahl einen Qualitätsnachweis sieht, der ist im Irrtum“, erklärt Marketing-Coach Martin Ehrhardt ein häufiges Missverständnis.

Wünschenswert ist es vielmehr, Beschwerden bewusst zu stimulieren und unzufriedene Kunden so dazu zu bringen, dem Unternehmen ihre Meinung mitzuteilen. Aus Bequemlichkeit und aufgrund einer gefühlten mangelnden Wertschätzung für Beschwerden entscheiden sich viele Kunden sonst für den stillen Rückzug und verzichten darauf, dem Unternehmen ein Feedback zu geben, aus dem es lernen könnte. Abhilfe schaffen nicht nur eine offene Kommunikation und die Frage „Was können wir beim nächsten Mal noch besser machen?“, sondern auch einfach nutzbare Beschwerdekanäle.

Beschwerdekanäle öffnen

Helfen können dabei nicht nur ein Beschwerdeformular auf der Internetseite, sondern auch Beschwerdeaufnahmeformulare, mit denen die Mitarbeiter nach einem standardisierten Verfahren Kontaktdaten und Beschwerdehintergrund erfassen. Das erleichtert nicht nur die angemessene Reaktion, sondern hilft auch Häufungen von Beschwerden und Fehlerursachen zu erkennen.

Besonders erfolgreich sind Unternehmer, die ihren Mitarbeitern zeigen, dass ihnen die Analyse von Problemen und die Suche nach Lösungen wichtiger ist als die Identifikation von Schuldigen. Fast immer gelingt die Identifikation von Fehlern durch das Feedback der eigenen Kunden weitaus besser und schneller als durch Diskussionen innerhalb des Unternehmens oder kostenpflichtige Beratung.

Der Umgang mit Beschwerden

Nur wenn der Kunde sich von seiner Beschwerde eine angemessene Reaktion verspricht, wird er sich an das Unternehmen wenden und seine Kritik vortragen. Wer darauf nicht richtig reagiert, kann alles noch schlimmer machen. Ziel des Reklamationsgesprächs muss es deshalb sein, die emotionale Reaktion des Kunden aufzufangen, das Problem auf der Sachebene zu erfassen und eine für alle Beteiligten zufriedenstellende und faire Lösung zu vereinbaren. Eine schnelle Reaktion vermeidet eine Eskalation der Unzufriedenheit, ge­richtliche Auseinandersetzungen oder negative Medienberichte und hilft somit Kos­ten zu sparen.

Es gilt nicht nur, möglichst viele unzufriedene Kunden zu einer aktiven Beschwerde zu motivieren, sondern auch das so gewonnene Wissen produktiv zu nutzen. Was beim gerade gegründeten Unternehmen häufig in der Person des Geschäftsführers liegt, muss spätestens nach der Einstellung von Mitarbeitern auch formal organisiert werden. In kleinen Unternehmen bedeutet das nicht die für große Unternehmen obligatorische Erstellung eines Fehlermanagement-Handbuchs. Vielmehr kommt es darauf an, klare Absprachen zu treffen, wie mit Fehlern umgegangen wird und wer wann informiert wird. Das verhindert, dass Beschwerden im Unternehmen vertuscht, verlegt oder aus Zeitgründen nicht bearbeitet werden.

Wichtig ist auch, im Unternehmen abzustimmen, wie man sich gegenüber unzufriedenen Kunden verhalten will. Dabei hat jeder Kunde – auch „Problemkunden“, die derzeit nicht profitabel sind und es voraussichtlich auch in Zukunft nicht werden – Anspruch auf einen wertschätzenden Umgang mit seiner Beschwerde. Wer sich als Kunde beschwert, steckt in einer Problemsituation und erwartet vom Unternehmen eine Lösung. Bietet man die an, übernimmt man damit Verantwortung für den Kunden und zeigt, dass man an einer Fortsetzung der Geschäftsbeziehung interessiert ist. Besondere Wertschätzung und Kulanz sollte man darüber hinaus natürlich den für das eigene Unternehmen besonders wichtigen Kunden entgegenbringen.