Das also ist des Pudels (Marken-)Kern!

Autor: Matthias Barth
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Die Kunst beim Aufbau einer starken Marke liegt nicht in der Höhe Ihres Marketingbudgets. Starke Marken unterscheiden sich aufgrund ihrer Fähigkeit, das zentrale Markenversprechen in allen Unternehmensbereichen erlebbar zu machen. Wir zeigen, was zum Aufbau eines starken Markenkerns alles dazugehört.

© NASA's SOHO Sees Sun Popping Out All Over von NASA Goddard Space Flight Center (CC BY 2.0)


Marken verfügen über enorme Macht. Sie umgehen unsere Logik, indem sie uns emotional berühren. Oft sind wir uns dessen nicht einmal bewusst. Alles, was wir wahrnehmen, ist diese enorme Anziehungskraft in Form eines subtilen Versprechens:

Kauf das Produkt und dein Leben wird sich verändern …
Dieses Lebensgefühl erwartet dich, wenn du die Marke kaufst …
Entscheide dich für die Marke, um dazuzugehören …

Diese Art von Versprechen bilden den Kern jeder starken Marke. Sie machen die Marke einzigartig und rechtfertigen den Preisaufschlag für das Markenprodukt.

"Wir kaufen nicht, was wir haben wollen. Wir konsumieren, was wir sein möchten." John Hegarty

Die Kunst beim Aufbau einer starken Marke liegt deshalb nicht in der Höhe Ihres Marketingbudgets. Starke Marken unterscheiden sich von durchschnittlichen Unternehmen in ihrer Fähigkeit, das zentrale Markenversprechen in allen Unternehmensbereichen erlebbar zu machen.

Dazu lässt sich der Markenkern wie ein Kompass grafisch darstellen, anhand dessen Sie den Kurs Ihres Unternehmens ausrichten können:

© Matthias Barth, Startworks.de

Im Zentrum dieses Kompasses steht der eigentliche Markenkern. Er besteht aus Ihrer Vision, Ihren Markenwerten und dem Lebensstil, für den Ihre Marke steht. Dieser bildet Ihr Markenversprechen. Diese Botschaft gilt es nach außen zu tragen. Dazu stehen Ihnen vier Kanäle zur Verfügung: Markenverhalten, Markenimage, Markenangebot und Markenbotschaft.

Die drei Ebenen Ihres Markenkerns


Ebene 1: Die Vision


Im Zentrum deiner Marke steht die Vision hinter Ihrem Unternehmen. Natürlich ist der Zweck eines jeden Unternehmens, Geld zu verdienen. Aber dahinter steht ein Antrieb, das Streben nach einem höheren Sinn. Dieser Sinn besteht in der Veränderung, die Ihre Marke bewirken will:

  • Welche Veränderung bewirkt die Marke für Ihre Kunden?
  • Welche Veränderung bewirkt die Marke für die Gesellschaft?

Diese Veränderung zu bewirken, ist nicht nur dein Antrieb, morgens voller Energie aufzustehen. Es ist auch die gemeinsame Sache, über die sich Ihre Mitarbeiter und Ihre Kunden mit der Marke identifizieren können.


Ebene 2: Die Markenwerte

Aus Ihrer Vision heraus leiten Sie in der nächsten Ebene die Werte ab, für die Ihre Marke steht. Beschränken Sie sich dabei auf lediglich drei Kernwerte, die eine besonders hohe Relevanz für Ihre Vision haben. Viele Unternehmen machen den Fehler, alle Werte aufzulisten, mit denen sie sich anfreunden können. Doch bedenken Sie, dass Sie diese Werte auch nach außen kommunizieren müssen. Ihre Kunden sollen erkennen, wofür Ihre Marke steht. Drei Werte sind dabei ein bewährter Kompromiss aus ausreichend Tiefe und geringer Komplexität.


Ebene 3: Das Lebensgefühl

Haben Sie Ihre Kernwerte definiert, gilt es, sie zu konkretisieren. Für welches Lebensgefühl und welchen Lebensstil stehen diese Werte? Wie werden sie von den Kunden gelebt? Wie möchten die Kunden wahrgenommen werden? Wenn Ihr Markenwert zum Beispiel „Freude am Fahren“ lautet, kann dahinter zum Beispiel dieses Lebensgefühl stecken: Dynamische Fahrweise, sportliches Fahrgefühl, dominantes Auftreten. Durch diese Konkretisierung treten weniger Missverständnisse auf, was mit dem Markenwert gemeint ist. Das erleichtert die Aufgabe, die Markenwerte korrekt nach außen zu tragen.

 

Die vier Kommunikationsebenen Ihrer Marke

Innere Werte sind schön und gut. Doch wenn der Kunde sie nicht wahrnehmen kann, sind sie praktisch nicht existent. Und damit scheitert jeder Versuch der Markenbildung. Um den Markenkern erlebbar zu machen, existieren vier Kanäle. Diese sind im Uhrzeigersinn:


Kanal 1: Das Markenverhalten

Für das Markenverhalten betrachten Sie Ihre Marke wie eine Person. Wie würde sich eine Person mit diesen Werten gegenüber Kunden, Lieferanten und Gesellschaft verhalten? Was macht sie glaubhaft und authentisch? Dazu gehört nicht nur ein Verhaltenskodex von Dos and Don'ts. Sondern es geht vor allem um die Frage, welche Erlebnisse Sie um Ihre Marke schaffen wollen? Womit bringen Sie Ihre Kunden, Mitarbeiter und Partner zum Staunen? Woran werden sie sich am längsten erinnern? Womit können Sie IhrUmfeld begeistern?

Ihr Ziel ist die ERLEBBARKEIT Ihres Markenkerns


Kanal 2: Das Markenimage


Beim Markenimage geht es um das sichtbare Bild Ihres Unternehmens, das Sie nach außen tragen wollen. Daraus entsteht schließlich das Corporate Design. Davor gilt es jedoch, ein Stimmungsbild zu erstellen, das die gewünschte Wirkung transportiert. Dazu eignen sich am besten sog. Moodboards. Das ist nichts anderes als eine Materialsammlung von Fotos und Design-Elementen, die zum Lebensgefühl Ihrer Marke passen. Diese Bilder stellen Sie auf Ihrer Pinnwand zusammen und erzeugen so eine Sammlung von Ideen, wie Ihre Marke einmal in Erscheinung treten soll. Ausnahmsweise ist es dabei erlaubt, Bilder und Designs von anderen Marken und Künstlern zu verwenden. Sie dienen später lediglich dem Designer als Inspiration, wenn er Ihren eigenen, einzigartigen Auftritt entwickelt.


Ihr Ziel ist die EINZIGARTIGKEIT Ihres Markenauftritts


Kanal 3: Die Markenbotschaft


Die Markenbotschaft erzählt die Geschichte Ihrer Reise. Erzählungen sind ein wichtiger Teil der menschlichen Kultur und verleihen einer Sache Wert. Bei der Markenbildung geht es nicht nur darum, einen Mehrwert für Ihre Kunden zu schaffen. Es geht um die Geschichte und die Vision, die dahintersteckt. Bei den wirklich starken Marken wird daraus später einmal ein Gründungsmythos. Vielleicht denken Sie jetzt, dass Sie nichts Außergewöhnliches zu erzählen haben. Mitreißende Geschichten verbinden wir immer mit bedeutenden Persönlichkeiten und deren großartigen Leistungen. Doch jeder fängt klein an. Die meisten Gründungsmythen sind weder glanzvoll noch ruhmreich. Im Gegenteil: sie beginnen mit Problemen und Hindernissen. Sie handeln von Tiefschlägen, die überwunden wurden. Von negativen Erlebnissen, die dazu geführt haben, dass daraus die Vision wurde, die Sie jetzt verfolgen. Sicher steckt auch hinter Ihrem Start-up eine solche Geschichte.


Ihr Ziel ist, die GLAUBHAFTIGKEIT Ihrer Marke zu stärken.


Kanal 4: Das Markenangebot


Zu guter Letzt ist natürlich Ihr Angebot eine wichtige Säule, um Ihren Markenkern greifbar zu machen. Also all die Produkte, Leistungen und Services, die Ihrem Kunden das versprochene Lebensgefühl bringen. Wie kann er dein Angebot nutzen, damit das Markenversprechen für ihn Wirklichkeit wird? Der wichtigste Faktor dafür ist die Relevanz. Tausend Features sind für den Kunden wertlos, wenn sie ihm den versprochenen Wert nicht bieten. Im Gegenteil: Zu viele Features verwirren den Kunden eher und senken den Nutzen Ihres Angebotes. Auch im Marketing ist die Relevanz entscheidend. Nur für die Marke relevante Vorteile dürfen beworben werden. Alles andere schwächt Ihre Marke.

Deshalb ist Ihr Ziel die RELEVANZ Ihres Markenangebots

Der Artikel ist ein Auszug aus Matthias Barths neuem Buch How To Start Smart, das ab dem 12.12.2016 als E-Book hier erhältlich ist

Über den Autor: Matthias Barth ist von Beruf Designer, von ganzem Herzen Unternehmer und Querdenker. Nachdem ihn die Werbewelt nach sieben Jahren als Art Director nicht mehr ausgefüllt hat, berät und begleitet er seit 2014 Start-ups und junge Unternehmen dabei, ihre Marke zu entwickeln. Mehr Infos unter www.startworks.de

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