Erfolg als Franchise-Geber

Alle wichtigen Punkte für den Einstieg

Autor: Antje Kiewitt

Sie haben ein gut gehendes Produkt und überlegen, wie Sie den Erfolg schnell skalieren und multiplizieren? Dann bauen Sie doch ein Franchise-System auf. Was Sie beachten sollten, um erfolgreich als Franchise-Geber zu starten.

Rund 940 Unternehmen gibt es derzeit am Markt, die bei ihrer Expansion auf Franchise-Nehmer (im Folgenden auch als Franchise-Partner bezeichnet) setzen. Die wohl bekanntesten unter ihnen sind McDonald’s, Subway und Kentucky Fried Chicken – denn Franchise kommt ursprünglich aus den USA. Ende der 1960er Jahre entstanden auch bei uns in Deutschland die ersten Franchise-Systeme. Inzwischen gibt es keine Branche mehr ohne Franchising.

Das Prinzip von Franchise-Systemen

Neue Konzepte und Franchise-Marken entstehen derzeit insbesondere in den Zukunftsmärkten Gesundheit und Umwelt – Beispiele sind Pflegeagenturplus (spezialisiert auf die Vermittlung von Betreuungs- und Haushaltshilfen aus Osteuropa) oder Enerix (Franchise-System für erneuerbare Energien). Das Prinzip von Franchise dabei ist einfach und durch eine klare Aufgabenteilung gekennzeichnet: Der Franchise-Geber entwickelt, führt und koordiniert das System mit einem lokal und/oder regional erfolgreichen Unternehmenskonzept. Er stellt seinen Franchise-Nehmern das notwendige Know-how für die erfolgreiche Erschließung des lokalen und regionalen Marktes mit einem zentralen Marketing, einer einheitlichen Werbung, meist auch mit einem Großhandel sowie einer kaufmännischen Beratung zur Verfügung. 

Eine professionelle Aus- und Weiterbildung der Franchise-Nehmer und oft auch deren Mitarbeiter sorgen für den nachhaltigen Erfolg. Der Franchise-Nehmer hingegen übernimmt die Rolle des lokalen Unternehmers, der an seinem Markt nach dem vorgegebenen Unternehmenskonzept expandiert. Er setzt die Markenwelt und damit die Geschäftsidee um. Er versteht sich als lokaler und regionaler „Markterschließer“, der für seine Kunden und damit vor allem für den Vertrieb, dessen Organisation und die Leistungserstellung zuständig ist. Einher geht damit seine dauerhafte Aufgabe und unternehmerische Perspektive, in seinem Gebiet kontinuierlich auch mit eigenen Filialen zu expandieren. 

Der Franchise-Geber - das Fundament

Diese Aufgabenteilung bringt für beide Seiten viele Vorteile mit sich. Vor allem ermöglicht sie einen globalen Marktauftritt mit „Lokalkolorit“, was für eine erfolgreiche Marktbearbeitung immer wichtiger wird. Und sie stellt die Erfolgschancen des Franchise-Nehmers auf ein starkes, erprobtes Fundament des Franchise-Gebers, der sich ganz auf seine zentralen Aufgaben konzentrieren kann. Wer heute ein Franchise-System auf die Beine stellen will, sollte dabei einige wichtige Faktoren beachten. Letztlich gilt zwar auch hier: Ein Franchise-System ist immer nur so gut wie seine Franchise-Nehmer. Dennoch ist das richtige Fundament ausschlaggebend für ein gesundes und langfristiges Wachstum.

Erfolgsfaktor I für Franchise-Geber
In kurzer Zeit Märkte besetzen

Allein im Hinblick auf den herrschenden Kosten- und Wettbewerbsdruck hängt der Erfolg eines Systems heute vor allem von dem Potenzial ab, in kurzer Zeit lokale Märkte zu besetzen. Dort sollte der Franchise-Geber den Franchise-Nehmern zu einem dauerhaften Geschäftserfolg und einer einfacheren Expansion verhelfen können. Wer hier Franchise als reines Vertriebssystem und nicht als „Multiplikationssystem“ versteht, wird es schwer haben, die notwendige Marktdichte zu erreichen. Nicht die reine lokale Marktbearbeitung durch einen Franchise-Nehmer mit einem Standort führt zum Erfolg, sondern die Eroberung regionaler Märkte unter einem einheitlichen Markendach.

Strategien für Franchise-Geber

Dies gelingt am besten, wenn ein Franchise-Nehmer seinen regionalen Markt mit mehreren Standorten schrittweise ausbaut – so wie Mahmoud Ismail, Franchise-Nehmer von Back-Factory. Den ersten Standort übernahm der gelernte Maschinenbautechniker 2005 in Schleswig von der Franchise-Zentrale – inzwischen hat er in der Region sechs weitere Selbstbedienungsbäckereien eröffnet. Täglich ist er in seinen Filialen vor Ort. „Wo immer ich bin, arbeite ich auch mit“, sagt der 49-Jährige. „Zum einen bereitet mir das großen Spaß, zum anderen verliere ich nie den Bezug zur Praxis. Das macht mich vor allem für meine Mitarbeiter glaubwürdig, weil sie wissen, dass ich weiß, worüber ich rede.“ 

Und für die Weiterentwicklung seines Unternehmens hat der sechsfache Familienvater mit der Unternehmensnachfolge auch schon gesorgt: Eine seiner Töchter leitet inzwischen die Back-Factory in Kiel, sein Schwiegersohn einen der Standorte in Neumünster. „Für unsere Expansion suchen wir keine selbständigen Filialleiter mit Eigenkapital“, bestätigt auch Peter Gabler, Geschäftsführer Back-Factory. „Wir wollen Unternehmer, die ihren Markt entwickeln und die Marktpotenziale mit neuen Standorten erschließen. Unsere filialisierenden Partner sind diejenigen, die das Wachstum des gesamten Franchise-Systems voranbringen.“

Zur Checkliste Was ist Franchising und welche Vor- und Nachteile hat es?

Erfolgsfaktor II für Franchise-Geber
Zügig und mit Plan vorbereiten

Wer sich für den Aufbau eines Franchise-Systems entscheidet, kommt mit der richtigen Vorbereitung in drei bis neun Monaten zum ersten Franchise-Partner. Eine wesentliche Grundvoraussetzung bei dem Start eines Franchise-Systems ist es zu wissen, was genau wie vervielfältigt werden soll. Dazu ist zunächst ein erfolgreicher Standort erforderlich, mit dem Praxiserfahrungen gesammelt und Erfolgspotenziale nachgewiesen werden können. Erst aus diesen lassen sich die notwendigen Vorgaben bestimmen.

Am Anfang der Planung für den Franchise-Geber steht hier das Marketingkonzept (Kunden finden und binden), darauf folgen das Unternehmenskonzept (Betriebe aufbauen und führen) und das Expansionskonzept (Umsätze steigern und Filialen eröffnen). Danach kommt erst die Frage nach dem Partnerprofil und der -akquisition. Insgesamt bestimmt dies dann auch, wie die Franchise-Zentrale auszusehen hat und inwieweit das erfolgreiche Unternehmen mit Gründern oder beispielsweise aktiven Marktteilnehmern wie bestehenden Einzelhändlern vervielfältigt werden sollte.

Businessplan des Franchise-Systems

Im nächsten Schritt erfolgt die Planung des Franchise-Systems mit der Aufstellung der Ertrags- und Kostenstruktur. Dies sollte in Form von Businessplänen für den Franchise-Geber und den zukünftigen Franchise-Partnern erfolgen. Wesentliche Bestandteile sind hier Gründungs- und Folge-Investition, Dauer der anfänglichen (gewinnlosen) Durststrecke sowie die Gewinn- und Einkommensgrößen. Anschließend geht es an die Vertragsgestaltung. Anders als etwa in Frankreich existiert in Deutschland kein spezielles Franchise-Recht. Daher sollte der Vertrag am besten von einem auf Franchise spezialisierten Anwalt ausgearbeitet werden.

Franz Smeja (hier mit Mitgesellschafter Jürgen Rudolph, re.), Gründer des Backwaren-Lieferdienstes Morgengold: „Auch mit einem erprobten Geschäftskonzept stellt sich der Erfolg nicht automatisch ein“

In der Regel muss zum Vertrag eine erste einfache Handbuchversion angelegt werden. Hier werden – ähnlich einem Taschenlexikon – nur die wichtigsten Prozesse dokumentiert, die für die Gründung und Führung eines Franchise-Betriebs und das Funktionieren der Franchise-Zentrale tatsächlich notwendig sind. Aussagen, wonach vom Gesetzgeber ausführliche Handbücher mit erschöpfenden Prozessdarstellungen gefordert werden, sind fast immer falsch. Für die ersten Franchise-Nehmer können sogar fundierte Schulungen das Handbuch gänzlich ersetzen. Im Vertrag reicht dann der Passus, wann mit dem Erscheinen des Handbuchs zu rechnen ist. So wird abschließend als wesentlicher Teil des Leistungspakets der Franchise-Zentrale das Aus- und Weiterbildungsangebot erstellt. Ein Schulungsplan für die Franchise-Nehmer legt hier fest, in welchen Bereichen, wie z.B. Vertrieb oder Produkt, welche Inhalte vermittelt werden sollen.

Junge Franchise-Geber stellen heute ihre Franchise-Systeme dabei schon von Beginn an auf starke und expandierende Franchise-Nehmer ein. „Richtig umgesetzt, können Franchise-Systeme so in den ersten fünf Jahren relativ leicht 50 bis 75 Franchise-Partner mit 200 und mehr Standorten aufbauen“, erklärt Felix Peckert, auf den Auf- und Ausbau von Franchise- und Vertriebssystemen spezialisierter Unternehmensberater aus Bonn. „Nach der bisher weitläufig verbreiteten Methode ‚ein Partner – ein Betrieb‘ werden in der Praxis in den ersten fünf Jahren oft nicht einmal 50 Standorte nachhaltig erschlossen.“ Vorteil einer Partnerexpansion mit vielen eigenen Filialen ist aber nicht nur die Systemgröße, sondern erfahrungsgemäß auch die geringere Fluktuation. „Schließlich sind die Unternehmer hier allesamt auf Expansion ausgerichtet und damit normalerweise auch erfolgreicher“, so Peckert.

Die Kosten eines neuen Franchise-Systems

Die Vorlaufkosten für den Aufbau eines Franchise-Systems liegen bei 50.000 bis 750.000 Euro – die laufenden Kommunikationskosten betragen dann ab dem ersten Franchise-Partner oftmals mehr als 25 Prozent des Realisations- und Aufbauetats. „Vielfach unterschätzt wird die Notwendigkeit von ‚überall‘ wirksamen Regionalwerbekonzepten, die die Franchise-Partner vor Ort umsetzen können und die sowohl dem System bei seinem Wachstum als auch der Marke messbare Erfolge liefern“, erklärt Peckert. „Wenn es der regionalen und lokalen Werbung an Durchschlagskraft fehlt, kann der ‚normale‘ Franchise-Partner nicht die gewünschten Erfolge erzielen und dem System fehlen schnell die für die Expansion grundlegenden Erfolgsbeispiele."

Erfolgsfaktor III für Franchise-Geber
Mehr Standorte pro Partner

Franchise-Experte Felix Peckert: „Richtig umgesetzt, können Franchise-Systeme in den ersten fünf Jahren relativ leicht 50 bis 75 Franchise-Partner aufbauen“

Während vor fünf Jahren nur jeder fünfte Partner mehr als einen Standort aufwies, ist es heute schon fast jeder dritte. Die Unternehmensgrößen der Franchise-Nehmer wachsen also: Laut dem Institut für Markenfranchise machen Franchise-Nehmer heute mit einem oder mehreren Betrieben durchschnittlich knapp 1,4 Mio. Euro Umsatz. Ganz nach dem Vorbild in den USA, erfolgt nun auch in Deutschland die regionale Markteroberung durch den Aufbau von Filial- oder Vertriebsnetzen eines Partners. Dahinter steht der Gedanke, dass aus der Vielzahl lokaler Marktpräsenzen eine dicht vertretene Marke mit großer Bekanntheit entsteht. Und hier bietet die Filialisierung von Franchise-Nehmern viele Vorteile. Denn sie beschleunigt nicht nur die Expansion des gesamten Systems, sondern bietet dem Partner auch ganz andere Erfolgsperspektiven. Franchise-Vorreiter McDonald’s macht es vor: Im deutschen Schnitt haben McDonald’s Partner 4,5 Betriebe.

Filialisierung der Franchise-Systeme

Aber auch BabyOne, Deutschlands größte Fachmarktkette für Baby- und Kleinkindbedarf, setzt auf die Filialisierung seiner Franchise-Partner: 83 Standorte in Deutschland und Österreich werden von 29 Franchise-Nehmer geführt. „Franchise-Nehmer mit mehreren Filialen können ihr regionales Gebiet wesentlich besser ausschöpfen und haben auch ganz andere werbestrategische Möglichkeiten als ein Partner mit nur einem Standort“, so Wilhelm Weischer, Alleingesellschafter und Geschäftsführer der BabyOne Franchise- und Systemzentrale.

Franchise-Nehmer müssten sich jedoch beim Filialaufbau ein paar Herausforderungen stellen. „Beim ersten Markt arbeitet man noch rund um die Uhr und ist in alle Arbeitsprozesse involviert. Die Eröffnung des zweiten Marktes stellt nicht nur unter finanziellen Gesichtspunkten eine ganz besondere Herausforderung dar: Neben den Aufgaben in dem bestehenden Markt, kommt die Eröffnung und Etablierung eines neuen Standortes hinzu. Das erfordert ein Umdenken und eine Umstrukturierung der eigenen Aufgabenbereiche und der internen Organisationsstrukturen in den Märkten. Bei jeder weiteren Eröffnung profitiert der Franchise-Nehmer von diesen Umstrukturierungen: Je mehr Märkte er eröffnet, desto mehr administrative Aufgaben muss er übernehmen. Während er beim ersten Markt Erfahrungen im operativen Bereich sammelt, d.h. aktiv auf der Fläche arbeitet, nutzt er bei der weiteren Expansion diese Erfahrungen, um gemeinsam mit seinen Marktleitern den Marktanteil entsprechend auszubauen und alle Prozesse kundenorientiert zu optimieren“, führt Wilhelm Weischer weiter aus.

Im Wachstum eines Franchise-Nehmers mit mehreren Standorten sieht auch Holger Blaufuß, Senior Specialist Franchise von McDonald’s Deutschland, klare Vorteile für beide Seiten: „Die Möglichkeit, einem Franchise-Partner weitere Restaurants anzuvertrauen, schafft einerseits den Anreiz, dass die Systemstandards eingehalten und Businesserwartungen erfüllt werden. Andererseits werden die wirtschaftliche Stärke und Stabilität sowie die unternehmerische Flexibilität des Franchise-Partners gefördert. Stabile Unternehmen können sich im Wettbewerb wesentlich besser behaupten und notwendige Investitionen in die Zukunft tätigen.“

Erfolgsfaktor IV
Aktive und motivierte Partner

Town & Country-Gründer Jürgen Dawo hat rund 300 Franchise-Partner: „Wie aktiv und motiviert ein Partner ist, hängt viel vom Unternehmertyp ab“

Doch was ist letztlich für den Systemerfolg entscheidend? Als wesentliches Kriterium wird heute noch vereinfachend die Zufriedenheit der Franchise-Nehmer herangezogen. „Sie ist für das System-Image wichtig, aber für die Systemführung und den Systemerfolg in Wahrheit nachrangig“, sagt Felix Peckert. „Entscheidend ist der Aktivitätsgrad der Partner, aus dem heraus ein Erfolg und damit Zufriedenheit überhaupt erst entstehen können.“ Je höher der Partneraktivitätsgrad sei, umso stärker sei die Zukunftsperspektive des Franchise-Systems und umso erfolgreicher arbeiteten Franchise-Geber und Franchise-Nehmer zusammen.

Identifikation mit dem Franchise-System

„Die Partner mit einer hohen Identifikation für das System sind auch schneller im Geschäft. Aktive Partner sind grundsätzlich erfolgreicher und besser in das System zu integrieren, weil sie konstruktiv mit am System arbeiten und etwas bewegen wollen“, erklärt Jürgen Dawo, Gründer und Franchise-Geber von Town & Country Haus. „So werden bei uns alle Ideen intern einer Prüfung unterzogen. Wenn es 80 Prozent der Partner einen Nutzen bringt, dann wird es standardisiert.“ Allerdings, so Dawo, könne man aus passiven keine aktiven Partner machen. „Wie aktiv und motiviert ein Partner ist, hängt viel vom Unternehmertyp ab.“

Franz Smeja, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter des Backwaren-Lieferdienstes Morgengold Frühstücksdienste, hat ähnliche Erfahrungen gemacht. „Die Partner, die sich einbringen, die sich konstruktiv einmischen und sich an der Weiterentwicklung des Systems beteiligen, sind in der Regel auch die Partner mit den guten Wachstumsquoten von denen wir als Franchise-Geber obendrein noch dazulernen.“ Maßgeblich für ein gutes Wachstum sei vor allem die regionale Marktentwicklung. „Der lokale Unternehmensaufbau und damit die Betriebsführung liegt ganz in den Händen des Franchise-Partners. Auch mit einem erprobten Geschäftskonzept stellt sich der Erfolg nicht automatisch ein“, gibt Smeja zu bedenken. „Aber ein Unternehmer mit „Biss“ wird immer sehen, wie er seinen Laden nach vorne bringen kann – das gilt im Übrigen auch für den Franchise-Geber.“

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